□ 宗河/文

    自今年年初開始，由豪華車品牌掀起的降價潮仍未退下，豪華車的好日子是否已到了盡頭的話題同在熱議之中。不過，這顯然沒有讓豪華車制造商放緩進軍或擴張的計劃。

    2012年9月9日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，8月份工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)放緩，同比增幅為8.9%。在8月份的數(shù)據(jù)中，汽車制造業(yè)的同比增幅為9.7%，其中轎車的增幅為10.8%。這與曾經(jīng)的井噴時代越來越遠，整個市場對行業(yè)的前景持有悲觀的態(tài)度。

    不過，豪車市場卻與此形成了鮮明的對比：截至2012年8月份，多家豪車品牌宣布將進入中國或者國產(chǎn)，其中包括美國福特汽車的林肯品牌、被中國吉利收購的沃爾沃、英國豪華品牌捷豹與路虎等。

     超百萬輛的新市場

    據(jù)了解，在過去幾年中，以奧迪、寶馬與奔馳為首的豪車品牌在中國市場一路高歌，年均增長率高達40%以上。部分小眾的超豪華汽車與跑車增長同樣迅猛，保時捷、法拉利、賓利與勞斯萊斯2011年在國內(nèi)銷量增長都超過了60%。而根據(jù)財富品質(zhì)研究院的豪車研究報告的披露，2011年，世界頂級豪車品牌在中國市場平均增幅高達60%?70%，其中銷售增幅名列前三甲的分別是瑪莎拉蒂、賓利和阿斯頓·馬丁，前兩個品牌在中國的銷售幾乎翻倍，而緊隨其后的是勞斯萊斯和蘭博基尼。  

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國市場高檔車銷量超過97萬輛，約占乘用車市場總量7%。根據(jù)歐美發(fā)達市場的發(fā)展經(jīng)驗，豪華車市場份額普遍都超過10%，部分國家如德國可達到30%。由此看來，隨著中國乘用車市場的繼續(xù)發(fā)展，豪華汽車的增長空間依然很大。 

    對未來中國的豪車市場前景，各大國際咨詢公司也非常樂觀。LMC Automotive預計今年的豪華車銷量將由去年的97萬輛增至超過110萬輛（10年前，中國市場高檔車銷量不過3萬輛）；到2015年實現(xiàn)翻一番，達到195萬輛。IHS Automotive也預測，2010年至2015年，中國高端乘用車市場的銷量增長率將達到三位數(shù)，2015年銷量預期將比2010年提高139.5%，超過170萬輛。

    不過，也有不同的觀點存在。部分人士認為，這樣的預測可能并不會實現(xiàn)。由于汽車市場未來發(fā)展存在變數(shù)，而且不排除由于能源及環(huán)保壓力而出臺限制大排量汽車的消費。同時，豪車制造商能否較快地建立本地化決策機制，并能很好地把握本土市場的消費需求并為之改變，也成為考驗這些企業(yè)的難題。

    業(yè)內(nèi)人士普遍認為，現(xiàn)階段中國豪車市場增速稍微有所減緩，但這僅僅是豪車市場的“深呼吸”，而在深呼吸之后，未來市場將迎來非常積極的增長。

    中國豪車市場的快速發(fā)展已經(jīng)有了近十年歷史，已經(jīng)取代了美國和德國等傳統(tǒng)豪車消費大國，一躍成為了眾多頂級豪車品牌的全球第一大市場。很多豪車品牌已經(jīng)在中國站穩(wěn)了腳跟。財富品質(zhì)研究院院長周婷說，很多產(chǎn)量不超過50輛的設計師品牌頂級豪車也在進入中國，或者正在來中國的路上。正在飛速發(fā)展的中國豪車市場面臨著新一輪的角逐。

    先來者VS后到者

    事實上，二三線城市的消費力正成為支持豪車增長的主要動力，各豪車品牌都在這些城市收獲了可喜的成績單。而在其中，豪車經(jīng)銷商功不可沒。“豪車品牌在中國通常不止一家經(jīng)銷商。比如，品牌會將中國市場劃分為華東、華北等幾個片區(qū)，每個片區(qū)由不同的經(jīng)銷商來經(jīng)營。由于‘守土有責’，經(jīng)銷商之間并沒有非常直接的競爭，他們的主要工作是在自己負責的片區(qū)發(fā)展更深一級的城市。”一位德國豪車經(jīng)銷商表示，由于品牌近階段極力推動渠道下沉，給經(jīng)銷商的壓力也非常大。

    “中國現(xiàn)在越來越多的人渴望買豪車?！北r捷代理商捷成集團相關人士指出，捷成集團代理了鐘表、洋酒、汽車等多個品類的奢侈品牌，而汽車和洋酒是目前發(fā)展勢頭最好的奢侈品類。在2011年創(chuàng)下狂銷6662輛保時捷紀錄之后，捷成集團在2012年初決定再投資約4.68億元人民幣進行大中華區(qū)的渠道建設。其“保時捷中心”將開在北京、上海、杭州及深圳，布局到豪車消費力最強的地區(qū)。

    由于認為中國豪車市場未來增長空間較大，各品牌都開始調(diào)整策略。已經(jīng)進入建立本土化工廠的品牌，紛紛加大投資擴產(chǎn)力度，而后進品牌則通過整合各方資源，加快在中國建立生產(chǎn)工廠——

    今年初，凱迪拉克重新制定了國產(chǎn)計劃，將在中國建立一座新工廠，并將生產(chǎn)更符合中國消費者習慣的汽車。

    接著，奧迪品牌宣布，在2015年前將把奧迪全系車型引進中國。沃爾沃在歸屬中國吉利之后，也制定了宏大的國產(chǎn)計劃。

    5月24日，寶馬在中國的第二座工廠投產(chǎn)，新工廠初步將會使寶馬在中國的產(chǎn)能翻一番，達到每年20萬輛。

    5月28日，東風有限公司正式確認英菲尼迪國產(chǎn)，生產(chǎn)工廠落戶湖北襄陽。預計2014年正式投產(chǎn)，新車型初步確定了兩款。

    8月，福特汽車林肯品牌重新制定針對中國市場的戰(zhàn)略，計劃于2014年向中國出口。而有關林肯品牌可能會在2015年在中國建立獨立的生產(chǎn)工廠的消息也在業(yè)內(nèi)廣為流傳。此外，奇瑞與捷豹和路虎的合資也在推進之中。

    業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段的中國豪車市場主要由德系品牌主導，相較于其他品牌，德系豪車較早實現(xiàn)了國產(chǎn)，擁有較大優(yōu)勢，占據(jù)了高達80%以上的市場份額。而隨著更多的豪車生產(chǎn)商進入中國，原有的格局是否會改變，新進入者未來的機會將如何，成為業(yè)界關注的焦點。在各種猜測面前，豪車制造商們選擇了新一輪的布局和發(fā)展模式。

     俱樂部式營銷

    隨著豪車市場的快速發(fā)展，購買豪車的主要群體的偏好也正在悄悄發(fā)生變化。事實上，品牌仍是中國消費者選擇豪車的第一原因，其重要性的比例占到了41%，而目前的趨勢是，品牌的重要性正在逐步降低。

    在現(xiàn)階段選擇豪車的時候，動力和安全成為越來越被關注的因素。中國豪車消費也逐漸偏向“定制”和“改裝”，由“為他人消費”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樽约合M”。

    如何塑造品牌，打造更有效的營銷，是豪車品牌在中國眼下最關心的話題，隨著社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，豪車也將這一領域視為營銷主戰(zhàn)場?！叭绻覀兒涂蛻袈?lián)系越緊密，我們的信息傳遞得就越快。”瑪莎拉蒂負責人曾在一次論壇上這樣說。

    瑪莎拉蒂的做法是，在網(wǎng)上建立了一個自己品牌的渠道，上傳關于品牌的視頻，從而增強客戶的感性印象。如今，瑪莎拉蒂的車主也可以上傳他們開瑪莎拉蒂的視頻，互動性更強。到2011年底，瑪莎拉蒂網(wǎng)站有了200多萬的瀏覽量，投資回報率非常理想。

    圈子活動營銷，是豪車營銷的一個重要方式。富客斯控股（中國）有限公司董事局主席兼CEO陸強是一位豪車的愛好者，他剛參加了一個英國豪車舉辦的晚宴派對?！昂儡嚻放平?jīng)常會組織一些帆船賽、高爾夫球賽，來加強與客戶的聯(lián)系。參加這些活動的人數(shù)非常有限，往往只有20到30人，他們有一個固定的圈子，成員彼此也比較熟悉?！标憦娬f。據(jù)透露，這樣的豪車派對有時是豪車品牌和銀行合作舉辦的。例如，銀行在征得客戶同意的情況下，會找到那些一年信用卡消費100萬元以上、年齡在35歲以上的客戶，與豪車品牌聯(lián)合舉辦派對。“這種圈子營銷非常有效，一般每次活動之后，都會有一些豪車成交?！标憦娬f。

     同質(zhì)化競爭拼“售后”

    現(xiàn)階段的豪車比拼，除了汽車本身，更重要的是售后的“管家服務”。很多品牌會安排專門的工作人員，針對固定的幾位客戶進行全方位服務：豪車的車主們有時會收到非常貼心的電話，提醒他們可以將自己的愛車送去免費保養(yǎng)；在豪車接受保養(yǎng)服務的過程中，車主也能享受到很好的養(yǎng)生、休閑活動……

    事實上，豪車市場的競爭已經(jīng)非常激烈，不同品牌的豪車，其性能往往非常接近，如何穩(wěn)住客戶，唯有靠售后。業(yè)內(nèi)專家認為，隨著中國豪華車需求上漲，售后服務在市場競爭中的作用日趨突顯，汽車銷售開始退居其次?！凹词故亲钯F的車也需要定期維護，可以為車主提供一種輕松自在的維護體驗。把心愛的車送到服務中心就像去看牙醫(yī)，車主可能會為此憂心忡忡，因為交給對方處理的是自己所看不到的?！?/p>

    而優(yōu)秀的售后服務中心可以為車主提供最先進的設備和專業(yè)的環(huán)境，更重要的是，工作間里最好的硬件設備只有在專業(yè)人士手中才會真正發(fā)揮作用。捷成集團董事畢少樸認為，目前高檔汽車制造商試圖通過豪華展廳來打動客戶，而從長遠來看，培養(yǎng)訓練有素專業(yè)人員的差異化策略將會成為在未來競爭中取勝的根本?！芭c車主的關系并不停留在雙方買賣關系的達成，事實上，接下來要承諾為車主提供最好的服務體驗。售后服務不僅提供了一個與車主保持日常聯(lián)絡的機會，同時有助于培養(yǎng)顧客忠誠度?！?/p>

《消費指南》2012年11月刊