□ 胡立彪

近日，有網(wǎng)友分享在某平臺(tái)的購票經(jīng)歷，引起社會(huì)廣泛關(guān)注——其打算預(yù)訂由河南鄭州飛往廣東珠海的航班，用3個(gè)不同手機(jī)、不同賬號(hào)搜索航班顯示出不同的票價(jià)：400元、481元和1330元，最多差價(jià)達(dá)930元。對(duì)此，該平臺(tái)回應(yīng)稱，不排除為代理商價(jià)格投放錯(cuò)誤或賬號(hào)領(lǐng)取過大額優(yōu)惠券。一些網(wǎng)友表示，又是“大數(shù)據(jù)殺熟”熟悉的“配方”，呼吁有關(guān)部門嚴(yán)管這種行為，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，簡(jiǎn)單理解就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”，區(qū)分出不同的用戶群，并進(jìn)行區(qū)別定價(jià)的行為。通常情況下，同樣的商品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)次數(shù)多、忠誠(chéng)度高、消費(fèi)者能力強(qiáng)的老客戶，制定更高的價(jià)格。近年來，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑不斷，相關(guān)部門高度重視，出臺(tái)了一些措施加強(qiáng)監(jiān)管，但收效并不是很理想，這一問題依然未能從根本上解決。

“大數(shù)據(jù)殺熟”似成頑疾，原因并不難找——背后有利益驅(qū)動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)具有零邊際成本的特點(diǎn)，容易通過馬太效應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終掌握較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，算法在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始大規(guī)模應(yīng)用，這讓擁有大量用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了提供個(gè)性化服務(wù)的資本。這些企業(yè)利用算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成包含性別、年齡、受教育程度、消費(fèi)及行為習(xí)慣等多個(gè)標(biāo)簽的用戶“畫像”，并據(jù)此將其分流到不同的用戶池，算法模型對(duì)不同的用戶池設(shè)置不同的參數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。

差異化定價(jià)往往并不直觀體現(xiàn)于商品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常會(huì)用發(fā)放優(yōu)惠券的形式實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。比如，通過用戶注冊(cè)、活躍情況、使用頻率等一系列指標(biāo)，將用戶區(qū)分為新老用戶及活躍與非活躍用戶等，從而有針對(duì)性地發(fā)放不同的優(yōu)惠券。這種營(yíng)銷方式可以讓部分用戶享受一定的優(yōu)惠，也有助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增加日活（每日活躍用戶數(shù)量）及用戶黏性，進(jìn)一步提升自身商業(yè)價(jià)值。美國(guó)的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行差別定價(jià)可以為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增加12.2%的利潤(rùn)。正基于此，利用大數(shù)據(jù)實(shí)施差異化定價(jià)在電商、出行、旅游等行業(yè)日漸興盛。

然而，利用大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行差異化營(yíng)銷，在滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，也容易產(chǎn)生“信息繭房”。有學(xué)者指出，算法會(huì)根據(jù)獲取到的用戶數(shù)據(jù)作出反饋，如果發(fā)現(xiàn)該用戶對(duì)價(jià)格不敏感，可能會(huì)不斷試探其價(jià)格底線，最終實(shí)現(xiàn)自身得益最大化。在這種情況下，差異化定價(jià)就很可能突破邊界，走向價(jià)格歧視。嘗到甜頭后，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就開始有意根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，實(shí)施歧視性定價(jià)。這樣做就是真正的“大數(shù)據(jù)殺熟”，突破了法律紅線，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)的侵害。

問題的復(fù)雜性在于，差異化營(yíng)銷和“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)系非常微妙，兩者邊界有時(shí)很難劃清。法律人士認(rèn)為，判斷是否構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”，需要認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否對(duì)交易相對(duì)人在價(jià)格上進(jìn)行差別對(duì)待，同時(shí)認(rèn)定交易相對(duì)人是否“條件相同”。但實(shí)際情況是，消費(fèi)者缺乏必要的技術(shù)條件，難以辨別商家是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。而當(dāng)前許多“大數(shù)據(jù)殺熟”案例都處于“質(zhì)疑”階段，即使進(jìn)行訴訟程序也很難得到有利于消費(fèi)者的結(jié)果。

治理“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象，最根本的還是完善相關(guān)法律法規(guī)，并創(chuàng)新監(jiān)管方式方法。一方面，細(xì)化《個(gè)人信息保護(hù)法》等法律相關(guān)條款，出臺(tái)關(guān)于算法歧視、“大數(shù)據(jù)殺熟”的有可操作性的專門規(guī)章，厘清邊界，并提高罰則；另一方面，相關(guān)監(jiān)管部門要評(píng)估和監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)使用規(guī)則，使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)“殺熟”行為進(jìn)行自動(dòng)偵測(cè)和預(yù)警，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“畫像”，提高執(zhí)法效率和力度。同時(shí)，推動(dòng)市場(chǎng)監(jiān)管、商務(wù)、工業(yè)和信息化、網(wǎng)信、文旅等部門加強(qiáng)合作，消除監(jiān)管盲區(qū)，形成監(jiān)管合力，嚴(yán)懲失信行為，提高企業(yè)違法成本。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】