□ 胡立彪

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前許多城市的電影院實(shí)行座位分區(qū)定價(jià)售票機(jī)制，引發(fā)市場和消費(fèi)者關(guān)注。比如在湖北省武漢市，有多個(gè)影院對觀影座位實(shí)行分區(qū)售票，同一場電影座位分為普通區(qū)、優(yōu)選區(qū)兩個(gè)等級，還有的分為普通區(qū)、特選區(qū)、優(yōu)選區(qū)3個(gè)等級，各等級價(jià)格有一定差額。

座位分區(qū)定價(jià)，是指電影院經(jīng)營方對觀眾席的不同區(qū)域制定不同的票價(jià)。不同影院對座位區(qū)域劃分和價(jià)格差額設(shè)定均有不同，但整體思路是對影廳的中心區(qū)域設(shè)置最高價(jià)格，離屏幕相對較遠(yuǎn)的位置及邊角區(qū)域的票價(jià)則定價(jià)降低，差價(jià)在2元～10元不等。

對于部分電影院實(shí)行座位分區(qū)定價(jià)模式，有業(yè)內(nèi)人士表示，這并非新鮮事，早在10多年前，國內(nèi)就有一些電影院開始探索推行這一模式。分區(qū)定價(jià)的初衷主要是通過降低觀影門檻，滿足各觀影觀眾的需求，吸引更多觀眾并提高上座率。目前全國影院平均上座率一直維持在15%的較低水平，空余座位較多。對影院座位進(jìn)行分區(qū)定價(jià)，特別是降低一些座位的售價(jià)，可以吸引更多票價(jià)敏感型觀眾進(jìn)電影院觀影。同時(shí)，對于那些對觀影位置有較高要求的觀眾來說，分區(qū)定價(jià)可以讓他們通過多付一些成本而更容易買到理想的座位。

事實(shí)上，體育賽事、演唱會等活動一直實(shí)行按照觀看位置不同制定不同票價(jià)的分區(qū)售票機(jī)制，人們對此已習(xí)以為常。這種定價(jià)機(jī)制可以為消費(fèi)者提供更多選擇和差異化體驗(yàn)，而對于經(jīng)營方而言，可以實(shí)現(xiàn)不同座位的價(jià)值最大化，使得座位利用率更高，同時(shí)也可以通過不同等級票價(jià)分流觀眾，以平衡座位的供需關(guān)系。當(dāng)然，分區(qū)售票也會在一定程度上增加經(jīng)營方的收益。據(jù)此可以推斷，未來會有越來越多的電影院采用分區(qū)定價(jià)模式。

不過，從現(xiàn)實(shí)反饋看，消費(fèi)者對電影院實(shí)行座位分區(qū)定價(jià)褒貶不一，態(tài)度各異。有消費(fèi)者認(rèn)為，座位不同觀影體驗(yàn)也不一樣，電影票就該分區(qū)域定價(jià)。也有消費(fèi)者質(zhì)疑，電影院“黃金區(qū)域”的座位長期以來都是先到先得，如今卻要多花錢，這樣不公平。而消費(fèi)者最集中的疑問點(diǎn)有兩個(gè)：一是分區(qū)定價(jià)的價(jià)差到底差多少合理（據(jù)報(bào)道，北京某分區(qū)售票電影院，最高價(jià)與最低價(jià)的差價(jià)達(dá)到15元，引起較大爭議）；二是實(shí)行分區(qū)售票會否存在人為設(shè)限問題（據(jù)報(bào)道，河南省鄭州市一位消費(fèi)者在網(wǎng)上購買電影票時(shí)，顯示只能購買“黃金區(qū)域”座位票，其票價(jià)比普通區(qū)域票價(jià)高10元，但她進(jìn)入放映廳觀影時(shí)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)影廳只有她一個(gè)人）。

影院經(jīng)營屬于市場行為，也應(yīng)遵從市場規(guī)律和商業(yè)原則。目前我國電影市場是充分競爭的開放市場，電影票并不在政府指導(dǎo)價(jià)或政府定價(jià)范圍，其價(jià)格由影院經(jīng)營者自主決定。一般而言，電影票價(jià)包括最低發(fā)行價(jià)、影院溢價(jià)、服務(wù)費(fèi)等，片方明確發(fā)行價(jià)后，影院經(jīng)營者根據(jù)運(yùn)營成本、觀影人次、票房趨勢、周邊競爭影院票價(jià)等市場因素制定最終票價(jià)。需要強(qiáng)調(diào)的是，所謂“自主定價(jià)”并非想怎么定價(jià)就怎么定價(jià)，而是必須在價(jià)格法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)劃定的框架內(nèi)進(jìn)行。影院經(jīng)營者制定票價(jià)既不能低于發(fā)行價(jià)，由此造成不正當(dāng)競爭，也不能相互串通制定高價(jià)，損害消費(fèi)者利益。

法律人士指出，基于市場領(lǐng)域“法無禁止即可為”原則，電影院將分區(qū)售票作為一種經(jīng)營策略并無不可，但這一經(jīng)營行為必須建立在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上。影院各區(qū)域座位票價(jià)的定價(jià)應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的依據(jù)，不同區(qū)域票價(jià)的價(jià)差應(yīng)當(dāng)合理，不能以此變相漲價(jià)或者進(jìn)行價(jià)格歧視；消費(fèi)者享有知情權(quán)和自主選擇權(quán)等權(quán)利，影院經(jīng)營者應(yīng)將分區(qū)價(jià)格公開公布，并為消費(fèi)者提供充分的自主選擇權(quán)；應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的公平交易權(quán)，不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制消費(fèi)者購買高價(jià)票，不得通過技術(shù)手段事先鎖定低價(jià)票，迫使消費(fèi)者只能選擇高價(jià)票。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺】