□ 胡立彪

近日，有網(wǎng)友在山東省濟(jì)寧市網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)留言，反映一家房地產(chǎn)公司的廣告中存在違反廣告法的內(nèi)容，比如絕對(duì)化用語(yǔ)“最”用拼音“zui”替代，使用“TOP級(jí)臻品”“塔尖人士”“頂流君匯”等夸大用語(yǔ)。針對(duì)網(wǎng)友留言，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)回復(fù)稱(chēng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友反映某公司涉嫌存在使用絕對(duì)化用語(yǔ)等廣告違法行為屬實(shí)，現(xiàn)在已取得相關(guān)證據(jù)并進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示立即進(jìn)行整改。

我國(guó)《廣告法》第9條規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。此類(lèi)用語(yǔ)可統(tǒng)稱(chēng)為“絕對(duì)化用語(yǔ)”。法律之所以禁止在商業(yè)廣告活動(dòng)中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，主要是因?yàn)榇祟?lèi)用語(yǔ)帶有對(duì)商品或服務(wù)的極限或極致描述，極有可能出現(xiàn)廣告內(nèi)容與實(shí)際商品或服務(wù)不符的情形，或者缺乏客觀的事實(shí)依據(jù)或證明材料，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。同時(shí)，帶有絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告也可能對(duì)同行業(yè)企業(yè)造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

從文首案例中房地產(chǎn)商的廣告行為看，其對(duì)《廣告法》第9條的規(guī)定是了解的，而用拼音“zui”替代“最”字及使用“TOP級(jí)”“塔尖”“頂流”等詞語(yǔ)，無(wú)非是想打該規(guī)定的擦邊球。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)生活中，做廣告宣傳打廣告法擦邊球的商家并不少。但這樣做要面臨很大的法律風(fēng)險(xiǎn)?！稄V告法》第57條明確，發(fā)布有本法第9條規(guī)定的禁止情形的廣告的，由監(jiān)管部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

一些商家打廣告法擦邊球，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明該法關(guān)于禁用絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定尚存在不完善之處。規(guī)定中“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”3個(gè)詞語(yǔ)顯然只是對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的部分羅列，而“等用語(yǔ)”的表述也給絕對(duì)化用語(yǔ)“超范圍”羅列留下了空間。有學(xué)者指出，中文博大精深，含義微妙，同一個(gè)詞在不同的語(yǔ)境下使用會(huì)有不同甚至截然相反的意思，這讓絕對(duì)化用語(yǔ)既難以窮盡列舉，也難以準(zhǔn)確列舉。這種情況給監(jiān)管執(zhí)法造成了困擾，不同地區(qū)的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)同一法律條文存在不同的解釋和理解，導(dǎo)致執(zhí)法尺度不一，進(jìn)而產(chǎn)生不同的執(zhí)法結(jié)果。

從媒體報(bào)道的部分適用廣告法關(guān)于禁用絕對(duì)化用語(yǔ)的行政執(zhí)法案例看，執(zhí)法尺度有偏嚴(yán)傾向。一些地方執(zhí)法機(jī)構(gòu)為了提高執(zhí)法效率、降低執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)，往往采用“一刀切”的做法，無(wú)論個(gè)案差異，均使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)加以判斷，對(duì)法條進(jìn)行簡(jiǎn)單化、機(jī)械化適用，最終形成的處罰結(jié)果看似合法，但實(shí)際上卻是誤解了廣告的本意。比如，一家公司在銷(xiāo)售某款軟玻璃材質(zhì)的學(xué)生書(shū)桌用免洗桌墊時(shí)，使用了“軟玻璃是布藝類(lèi)產(chǎn)品的最佳伴侶”等廣告用語(yǔ)，被舉報(bào)涉嫌違反廣告法關(guān)于禁用絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定。筆者認(rèn)為，事實(shí)上，“最佳伴侶”并不構(gòu)成絕對(duì)化用語(yǔ)，這一方面是因?yàn)椤败洸ＡА笔穷?lèi)名詞，并不直接指向該款產(chǎn)品本身，與產(chǎn)品之間不具有相關(guān)性，另一方面是因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)不是對(duì)涉案產(chǎn)品質(zhì)量或使用效果做出的具體描述，而是對(duì)家居用品搭配的客觀描述，因此可認(rèn)定該廣告語(yǔ)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也不會(huì)對(duì)同行造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。若執(zhí)法部門(mén)未結(jié)合廣告內(nèi)容及具體語(yǔ)境等情況進(jìn)行綜合判斷，而是機(jī)械地對(duì)“最佳伴侶”進(jìn)行字面理解，很容易對(duì)企業(yè)造成“誤傷”。

現(xiàn)實(shí)中，因執(zhí)法尺度不一造成“誤傷”的案例并不少，而廣告法對(duì)違反相關(guān)條款行為的處罰較重，令許多企業(yè)談“最”色變。正是看到這種情況，一些“職業(yè)打假人”盯上了絕對(duì)化用語(yǔ)這一領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)廣告語(yǔ)吹毛求疵，進(jìn)行訛詐。面對(duì)大量舉報(bào)，監(jiān)管部門(mén)疲于應(yīng)付，而為了快速解決問(wèn)題，個(gè)別執(zhí)法人員機(jī)械化執(zhí)行法律條款，將絕對(duì)化用語(yǔ)范圍擴(kuò)大。這樣做不僅對(duì)企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)造成困擾，也會(huì)削弱執(zhí)法部門(mén)查處真正侵害消費(fèi)者合法權(quán)益和破壞公平競(jìng)爭(zhēng)行為的執(zhí)法力量。

為了改變這種狀況，前不久市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》，對(duì)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法有關(guān)難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題作出回應(yīng)，細(xì)化廣告絕對(duì)化用語(yǔ)不適用廣告法相關(guān)規(guī)定的情形，明確執(zhí)法監(jiān)管的一般原則，對(duì)自由裁量權(quán)進(jìn)行規(guī)范，彰顯了寬嚴(yán)相濟(jì)、剛?cè)岵⑹?，體現(xiàn)了執(zhí)法的靈活性。執(zhí)法部門(mén)要切實(shí)履行好《廣告法》賦予的職責(zé)，運(yùn)用該指南規(guī)范各經(jīng)營(yíng)主體的廣告活動(dòng)，助力廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀察家】