構(gòu)建制度體系 強化多元共治 提高監(jiān)管效能

——淺談直播電商監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)與應對策略

□ 王友浩

近年來，直播電商蓬勃發(fā)展，成為電商領域新的經(jīng)濟增長點。但是，直播電商發(fā)展中暴露出的諸多問題也給市場監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)，市場監(jiān)管部門應認真研究相關策略，積極應對和解決。

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，我國直播電商用戶數(shù)量也隨之迅速提升?！兜?0次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)絡直播用戶的65.5%，占網(wǎng)民整體的44.6%。

然而，在直播電商的快速發(fā)展下，直播“帶貨”變“帶禍”的情況屢有發(fā)生，商品質(zhì)量“參差不齊”、直播用語“夸大其詞”、惡意刷單“時有發(fā)生”、產(chǎn)品價格“亂象頻出”等問題不容忽視。

二、直播電商監(jiān)管工作中面臨的挑戰(zhàn)

針對直播電商存在的問題，國家相關監(jiān)管部門雖然出臺了相應的規(guī)定、政策，強化了對直播電商的監(jiān)管。但是，隨著直播電商的迅猛發(fā)展，其多主體、虛擬性、跨地域等復雜特點，也給市場監(jiān)管工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

法律責任界定模糊。目前，主要存在兩類主播，分別是由商品經(jīng)營者本人或其內(nèi)部員工擔任的“商家主播”和接受委托、依靠自身知名度吸引消費者的“獨立主播”?！吧碳抑鞑ァ痹谥辈ヤN售中產(chǎn)生的消費糾紛，在適用法律上比較明確，爭議性也較小?！蔼毩⒅鞑ァ钡男袨榕c廣告代言有相似之處，在發(fā)生消費糾紛后適用法律上，與“商家主播”相比就有很大差異性。此外，當直播平臺未提供直播電商相關流量支持時，直播平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，應當承擔網(wǎng)絡信息服務提供者的法律責任，而當直播平臺采用置頂、熱搜、推薦區(qū)等形式為直播電商提供支持時，直播平臺則成為廣告發(fā)布者，應當與主播共同承擔廣告發(fā)布者的法律責任。

直播監(jiān)管力度不夠。現(xiàn)有的直播電商監(jiān)管是通過對直播平臺的監(jiān)管來間接實現(xiàn)的。在事前監(jiān)管上，依賴直播平臺對主播資格準入的審查，包括實名注冊制和黑名單制度等。在事中監(jiān)管上，依靠平臺對主播直播的內(nèi)容進行實時審查，在審核過程中發(fā)現(xiàn)直播失范問題應立即終止。但直播平臺與主播、經(jīng)營者之間存在一定的利益捆綁關系，平臺的事前審查和事中監(jiān)管本質(zhì)上是一種自我監(jiān)管，在很大程度上降低了監(jiān)管的力度。從事后監(jiān)管來看，處罰措施的執(zhí)行往往依靠關鍵詞篩查、人工抽查、網(wǎng)民舉報等監(jiān)管手段，還未形成全面覆蓋的智慧監(jiān)管體系，無法發(fā)揮“防患于未然”的作用。另外，與違規(guī)直播所獲得的收益相比，事后的處罰金額相對較低，難以從根本上對失范直播起到震懾效果。

監(jiān)測取證效能不足。主播的低門檻準入性、直播的即時性、數(shù)據(jù)的復雜性等給監(jiān)測取證帶來極大困難。一方面，由于直播平臺對主播的技能、素質(zhì)要求不高，主播入行門檻低，“人人可主播”的潮流使得主播數(shù)量龐大且增長快速，對其進行全面細致的監(jiān)測難以實現(xiàn)；另一方面，網(wǎng)絡直播具有較強的靈活性，其直播時間由電商制定，直播內(nèi)容瞬時傳播與快速擴散的特點，使得直播監(jiān)測工作難以提前預知并有效開展。此外，部分直播平臺還存在私下交易，直播結(jié)束后商品鏈接隨即失效，市場監(jiān)管部門難以主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為。同時，由于直播電商的信息數(shù)據(jù)量大、主體多、隨機性強等特點，市場監(jiān)管部門現(xiàn)有的人力、物力和技術手段難以真實掌握直播過程中所有數(shù)據(jù)，對各類違法行為相關證據(jù)的抓取與固定，更是面臨著極大的技術挑戰(zhàn)。

三、直播電商監(jiān)管的應對策略

針對直播電商發(fā)展過程中暴露出來的問題，市場監(jiān)管部門應結(jié)合工作實際，積極探索履行監(jiān)管職責的有效模式，引導直播電商規(guī)范健康發(fā)展。

健全直播電商管理制度。結(jié)合當下直播電商發(fā)展實際和網(wǎng)絡監(jiān)管工作需要，在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎上，健全完善直播電商領域的法律法規(guī)，填補相關法律制度空白。出臺直播電商行業(yè)的管理規(guī)范、負面清單、處罰條例等配套制度，細化直播電商違法違規(guī)經(jīng)營的認定標準，強化對主體準入、交易過程、競爭方式等方面的監(jiān)管，促進直播電商行業(yè)規(guī)范化、標準化發(fā)展。同時，針對直播電商多身份、跨地域的特殊性，明晰監(jiān)管執(zhí)法、違法處罰的管轄權，統(tǒng)一執(zhí)法標準，提高監(jiān)管的實效性和可執(zhí)行性，依法依規(guī)處理直播電商經(jīng)營中產(chǎn)生的法律糾紛。

構(gòu)建多元共治管理體系。直播電商經(jīng)營行為涉及的行業(yè)、領域眾多，應實行全面監(jiān)管，構(gòu)建“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協(xié)同”的多元共治管理體系。網(wǎng)信、公安、市場監(jiān)管等部門要構(gòu)建長效協(xié)作機制，建立網(wǎng)絡監(jiān)管執(zhí)法工作聯(lián)動機制，實現(xiàn)“上下貫通、左右協(xié)調(diào)”，形成多部門、多區(qū)域、多層次、全方位監(jiān)管的工作體系。行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮規(guī)范引導作用，制定行業(yè)自律公約，建立健全直播電商信用評價體系，增強行業(yè)自律能力。要充分發(fā)揮新聞媒體、網(wǎng)絡紅人的社會影響力，協(xié)助相關職能部門定期開展合規(guī)經(jīng)營、消費預警、依法維權等內(nèi)容的宣傳，拓寬消費者投訴維權渠道，通過發(fā)布典型案例、曝光常見違法違規(guī)行為等方式，引導直播電商依法合規(guī)經(jīng)營。

強化相關主體責任義務。直播平臺要科學制定平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則，加強對直播電商有關主體經(jīng)營行為監(jiān)督和指導。要提高直播電商相關主體的準入門檻，真實登記核對商家、主播的信息，實施信用信譽等級評定、獎懲辦法，促進直播電商依法依規(guī)經(jīng)營。要建立健全消費者投訴舉報和維權機制，建立與市場監(jiān)管部門投訴舉報平臺的信息共享機制，確保消費者的合法權益不受侵害；直播商家要為消費者提供高品質(zhì)的商品及優(yōu)質(zhì)的服務，做好品控、提高核心競爭力；主播在開展直播和相關經(jīng)營性活動時要為消費者提供真實、可靠的信息和商品，強化自身法治意識和職業(yè)責任感，不斷優(yōu)化服務體驗、提升服務水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網(wǎng)絡購物環(huán)境。

提高直播電商監(jiān)管效能。充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、機器學習等信息技術推動監(jiān)管方式創(chuàng)新，將直播電商平臺與現(xiàn)有的網(wǎng)絡智慧監(jiān)管系統(tǒng)進行對接，構(gòu)建監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺，引入溯源追蹤登記、風險預警等機制，對直播電商經(jīng)營活動進行動態(tài)化、常規(guī)化、持續(xù)化自動識別檢測，不斷提高獲取和處理直播電商違法違規(guī)經(jīng)營行為的能力，推進數(shù)字化、網(wǎng)絡化和平臺化監(jiān)管。同時，牢牢把握直播電商發(fā)展趨勢和發(fā)展動向，做好消費領域新場景、新業(yè)態(tài)、新應用的前沿研究，強化網(wǎng)絡交易監(jiān)管工作培訓，不斷豐富監(jiān)管工作人員相關領域的知識儲備，提升專業(yè)化監(jiān)管水平，增強直播電商行業(yè)監(jiān)管效能。

（作者單位：江蘇省鹽城市市場監(jiān)管局）

《中國質(zhì)量報》