□ 胡立彪

在以“新時(shí)代，共享未來”為主題的第五屆進(jìn)博會(huì)上，各地參會(huì)的老字號(hào)企業(yè)表現(xiàn)亮眼，讓人耳目一新。上海的正廣和、大白兔，北京的一得閣、內(nèi)聯(lián)升，陜西的同盛祥、老孫家，山東的東阿阿膠、德州扒雞……這些老字號(hào)不僅帶來一些新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)，在宣傳上也更多地用主題沉浸、場(chǎng)景互動(dòng)、虛實(shí)交錯(cuò)等手法講述品牌故事，顯示出老字號(hào)在守正創(chuàng)新中日益激發(fā)出新活力。

老字號(hào)集歷史、文化、商業(yè)等諸多功能于一體，是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的“金字招牌”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有各類老字號(hào)企業(yè)5000多家，商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)有1100多家，老字號(hào)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的上市企業(yè)70多家。近年來，各地積極做好老字號(hào)的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展等工作，充分挖掘老字號(hào)的歷史傳承、文化價(jià)值、精巧工藝、品牌故事，并運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段助力老字號(hào)創(chuàng)新創(chuàng)意，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓老字號(hào)煥發(fā)“第二春”。

不過，必須認(rèn)清的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，盡管相關(guān)方面都在積極努力，但整體上看，目前老字號(hào)的生存狀況并不樂觀。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城市商業(yè)業(yè)態(tài)不斷更新，大眾消費(fèi)理念快速變化，一些不符合現(xiàn)代生活需求的老字號(hào)業(yè)態(tài)整體消亡了，如北京的清華園浴池；一些不適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的老字號(hào)被迫改換業(yè)態(tài)，如上海的蘭生大酒店、北京的遠(yuǎn)東飯店。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存1100多家中華老字號(hào)中，僅10%的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模，效益較好，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半的老字號(hào)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，面臨發(fā)展困境。

老字號(hào)之所以能夠在市場(chǎng)生存發(fā)展數(shù)十年甚至上百年，就基于一個(gè)“老”字，而如今一些老字號(hào)遇到諸多發(fā)展難題，生存維艱，也是因?yàn)檫@個(gè)“老”字。前之“老”，當(dāng)然是指老字號(hào)的特色產(chǎn)品和服務(wù)，是歷經(jīng)市場(chǎng)磨礪而價(jià)值不滅的傳家寶；而后之“老”，則是因在市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)有利地位而養(yǎng)成的一些不好的習(xí)慣。

一份關(guān)于老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的研究報(bào)告指出，目前老字號(hào)企業(yè)普遍存在兩個(gè)明顯問題。一是缺乏創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力，“吃老本”式經(jīng)營(yíng)無法匹配人們的期待。在日益分眾化的消費(fèi)市場(chǎng)，在滿足所謂的大眾口味下逃避創(chuàng)新，意味著品質(zhì)維持低水平線。同時(shí)，忽略人們對(duì)老字號(hào)的品牌認(rèn)知，一味從價(jià)格端思考創(chuàng)新，也會(huì)招致反感。二是尚未形成互聯(lián)網(wǎng)思維與整合營(yíng)銷思維，缺乏與消費(fèi)大眾特別是年輕消費(fèi)者的溝通。老字號(hào)在新時(shí)代的發(fā)展，無論是營(yíng)銷還是傳播，都必須充分考慮新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)，充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、社交媒體緊密結(jié)合。遺憾的是，當(dāng)前老字號(hào)線上渠道不夠通暢，雖已開始重視平臺(tái)發(fā)展，但仍輕視客群拓展，無論是自家官網(wǎng)還是在平臺(tái)上的自營(yíng)店，活躍度都不高。另外，老字號(hào)大都缺乏整合營(yíng)銷的傳播思路，既固執(zhí)于“酒香不怕巷子深”，又缺乏當(dāng)代話語(yǔ)表達(dá)轉(zhuǎn)化，原有的“文化牌”“情懷牌”與新消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)有效溝通。

老字號(hào)曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌成就不容抹殺，但歷史終歸是歷史。老字號(hào)要想繼續(xù)生存并把其好的東西傳承下去，顯然無法僅靠“老字號(hào)”3個(gè)字，而是要與時(shí)代要求契合，真正做到傳承不守舊、創(chuàng)新不忘本。說到底，就是老字號(hào)的供給一定要適合現(xiàn)在的需求。品牌專家認(rèn)為，老字號(hào)在歲月中沉淀的品牌價(jià)值只能占到其自身競(jìng)爭(zhēng)力的20%，其余80%還要看產(chǎn)品力、創(chuàng)新性、供應(yīng)鏈等其他表現(xiàn)。

老字號(hào)必須走出曾經(jīng)的舒適區(qū)，無論外部環(huán)境如何變化，都要堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新。有過硬的質(zhì)量保障體系打底，再深挖老字號(hào)的歷史與文化內(nèi)涵，使之與現(xiàn)代生活方式相契合，并適用現(xiàn)代的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)理念進(jìn)行創(chuàng)新賦能，包括店面升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、文化IP開發(fā)等，老字號(hào)才能獲得持久的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)真正的再生和復(fù)興。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】