□ 李英鋒

虛擬人指具有數(shù)字化外形的虛擬人物，它依賴于顯示設(shè)備而存在，擁有近乎人的相貌、舉止行為。然而，隨著越來越多虛擬主播走到臺前，參與各類交易活動，由此也產(chǎn)生了不少法律問題。專家認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)對虛擬直播行業(yè)的監(jiān)管和相應(yīng)法律規(guī)范，明晰平臺方、“中之人”（操縱虛擬主播的真人）、運(yùn)營方及消費(fèi)者各方權(quán)責(zé)，使該產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（據(jù)11月3日《工人日報(bào)》）

虛擬主播是人工智能和線上市場雙重發(fā)展的結(jié)果，已經(jīng)逐漸成為直播帶貨的重要形式。與真人主播相比，虛擬主播具有成本較低、精力“充沛”、在線時間長等特點(diǎn)和優(yōu)勢。虛擬主播豐富了商家的營銷手段和“用工”選擇，讓直播營銷更有趣味性和活力，也帶給消費(fèi)者更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。

然而，一些虛擬主播并不具有智能程序的嚴(yán)謹(jǐn)性，存在虛假夸大宣傳、誘導(dǎo)非理性消費(fèi)、推銷假冒偽劣商品、接受未成年人打賞以及散布低俗色情內(nèi)容或其他違背公序良俗的內(nèi)容等行為，有些虛擬主播還涉及打賞納稅、知識產(chǎn)權(quán)糾紛等問題。這些問題擾亂了市場秩序，污化了直播營銷環(huán)境，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也影響了直播行業(yè)乃至電商市場的健康發(fā)展。

其實(shí)，虛擬主播的問題性質(zhì)和真人主播的問題性質(zhì)是相同的。虛擬主播是“中之人”或運(yùn)營方控制的營銷工具，所執(zhí)行的是控制運(yùn)營者的意志，所代表的是控制運(yùn)營者的行為，虛擬主播直播營銷行為的責(zé)任和法律后果也理應(yīng)由控制運(yùn)營者來承擔(dān)。

要規(guī)范虛擬主播的直播營銷行為，關(guān)鍵在于以問題為導(dǎo)向，明晰監(jiān)管規(guī)則，健全完善監(jiān)管機(jī)制，把監(jiān)管落到實(shí)處。今年6月，《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》發(fā)布，明確利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容，也須參照該行為規(guī)范，確立了虛擬主播和虛擬內(nèi)容也應(yīng)參照遵守真人主播行為規(guī)范要求的規(guī)則。該規(guī)范拉出了網(wǎng)絡(luò)主播行為的“負(fù)面清單”，包含“宣揚(yáng)淫穢、賭博、吸毒，渲染暴力、血腥、恐怖、傳銷、詐騙”“炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下的內(nèi)容，宣揚(yáng)違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內(nèi)容”“營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品”“夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對化用語”等內(nèi)容，已經(jīng)基本涵蓋了虛擬主播可能出現(xiàn)的問題，給虛擬主播劃清了紅線。當(dāng)然，該規(guī)范由廣電和文旅部門從加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)、規(guī)范從業(yè)行為的角度制定，帶有一定的監(jiān)管局限性。下一步，市場監(jiān)管、公安、網(wǎng)信辦、稅務(wù)等部門也應(yīng)參與進(jìn)來，依托部門法定職責(zé)對規(guī)范的內(nèi)容進(jìn)一步補(bǔ)充完善，給規(guī)范提供更全面、更有力的監(jiān)管支撐，使監(jiān)管治理的觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)主播（包含虛擬主播）的每一個違法失信失德問題、隱患。在此基礎(chǔ)上，各部門應(yīng)明確責(zé)任分工，加強(qiáng)溝通協(xié)作，實(shí)現(xiàn)信息共享，建立聯(lián)合執(zhí)法監(jiān)督機(jī)制，積極開展網(wǎng)絡(luò)巡查，提升對投訴舉報(bào)的處置效率，保持對網(wǎng)絡(luò)主播營銷行為的監(jiān)管壓力。

主播可以虛化，但監(jiān)管不能虛化。只有比照對真人主播的監(jiān)管機(jī)制、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管強(qiáng)度落實(shí)對虛擬主播進(jìn)行監(jiān)管，才能倒逼虛擬主播背后的控制運(yùn)營主體消除僥幸心理，增強(qiáng)自律意識，守住營銷底線，規(guī)范營銷行為，把責(zé)任盡到現(xiàn)實(shí)中，為消費(fèi)者營造守法、誠信、文明、有序的虛擬營銷環(huán)境。

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