國(guó)際在線消息：2014年11月14日，鳳凰網(wǎng)（即“鳳凰新媒體”,紐交所代碼FENG）公布2014年第三季度財(cái)報(bào)。第三季度，鳳凰網(wǎng)總收入為人民幣4.32億元，同比增長(zhǎng)14.0%。其中凈廣告收入3.26億元，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)45.5%。第三季度調(diào)整后經(jīng)營(yíng)盈利為人民幣8790萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.8%；調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)為9330萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.7%。

   當(dāng)天下午，作為范言直諫會(huì)客廳的客人，鳳凰網(wǎng)總裁李亞接受了范言直諫的獨(dú)家專訪。（由于當(dāng)時(shí)我在上海他在北京，這次專訪是我在機(jī)場(chǎng)候機(jī)室用電話的方式進(jìn)行的，期間伴隨著無(wú)數(shù)次的登機(jī)通知、延誤提醒廣播。）

   針對(duì)鳳凰網(wǎng)的用戶量變化、流量的商業(yè)變現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、投資一點(diǎn)資訊的動(dòng)機(jī)、個(gè)性化閱讀動(dòng)作、鳳凰FM的下一輪融資發(fā)展計(jì)劃、鳳凰視頻的差異化策略、未來(lái)戰(zhàn)略投資的方向、對(duì)資本市場(chǎng)估值的觀點(diǎn)等問(wèn)題，雙方進(jìn)行了問(wèn)答。

    月均用戶排在中國(guó)所有網(wǎng)站的第6名，移動(dòng)端用戶增長(zhǎng)32%

   1.范言直諫：鳳凰網(wǎng)2014年前三季度干了很多事情，你覺(jué)得對(duì)于鳳凰網(wǎng)的未來(lái)，最重要的是哪幾件事情？

   李亞：對(duì)于未來(lái)，第一還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上增加用戶，這是對(duì)所有的公司來(lái)說(shuō)，都面臨的一大挑戰(zhàn)。第二個(gè)是怎么樣增強(qiáng)自己的變現(xiàn)的能力。在發(fā)展用戶領(lǐng)域，在PC端我們還是堅(jiān)持做差異化的中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，而不是一個(gè)信息倉(cāng)庫(kù)模式的門戶概念。這使得我們?cè)谶@樣一個(gè)多終端的時(shí)代，依然能夠依靠我們內(nèi)容的差異性和稀缺性，獲得用戶的增長(zhǎng)。在三季度末，以全月來(lái)講，我們的月均用戶排在中國(guó)所有網(wǎng)站的第六名，包括淘寶、百度、360以及騰訊等等在內(nèi)。從每日的頁(yè)面訪問(wèn)量（PV）來(lái)講，我們排在所有網(wǎng)站第七名。我們?cè)赑C端上每日的用戶，跟去年第三季度比，增長(zhǎng)了20%。在PC端，依靠我們差異化的內(nèi)容戰(zhàn)略、媒體化的定位，而不僅僅是簡(jiǎn)單的門戶轉(zhuǎn)載的模式，取得了持續(xù)的用戶增長(zhǎng)。在移動(dòng)端，我們聚焦于新聞客戶端產(chǎn)品，此外也有我們差異化定位的視頻客戶端和鳳凰FM客戶端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)。在移動(dòng)端，我們的用戶比一年前增長(zhǎng)了32%。實(shí)際上我們視頻的定位，不管是PC端還是客戶端，都是比較獨(dú)特的，是以新聞短視頻和紀(jì)錄片為主的。這個(gè)首先使我們成為比較少見(jiàn)的視頻業(yè)務(wù)盈利的公司（視頻廣告占整體廣告的收入占比在第三季度是19%）。

    “大數(shù)據(jù)+大主意”：原生營(yíng)銷提高變現(xiàn)效率

    2.范言直諫：在增強(qiáng)變現(xiàn)能力方面，鳳凰網(wǎng)做了哪些事情，有哪些進(jìn)展？

   李亞：在增強(qiáng)變現(xiàn)能力方面，我們探索了包括手機(jī)游戲等的新模式，但是最主要的還是推出了原生營(yíng)銷的理念，并且成為了行業(yè)踐行的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。我們發(fā)起了一個(gè)中國(guó)原生營(yíng)銷研究院，大概有50位中國(guó)營(yíng)銷界的專家，包括4A公司的CEO，廣告媒體的負(fù)責(zé)人，特別是還有很多大的廣告主和CMO，都加入了這個(gè)原生營(yíng)銷研究院。原生營(yíng)銷代表的是傳統(tǒng)的品牌廣告或者是展示廣告的一個(gè)進(jìn)化和升級(jí)，對(duì)于鳳凰網(wǎng)來(lái)說(shuō)，我們有深刻的內(nèi)容制作的能力和深刻的用戶洞察，能夠把廣告主需要、消費(fèi)者洞察結(jié)合在一起，能夠生產(chǎn)出用戶真正感興趣的品牌性的內(nèi)容，來(lái)補(bǔ)充原來(lái)單純的硬廣，使得這個(gè)內(nèi)容能夠被用戶不僅樂(lè)于去接受，并且愿意更廣泛地通過(guò)社交進(jìn)行自傳播和再傳播。原生營(yíng)銷的策略和理念，對(duì)我們鞏固在品牌廣告優(yōu)勢(shì)方面，奠定了非常大的基礎(chǔ)。也是在這個(gè)基礎(chǔ)上，三季度，我們的廣告綜合增長(zhǎng)率達(dá)到了45.5%。更具體地看，在廣告形式中，我們的視頻廣告同比增長(zhǎng)了68%，無(wú)線廣告同比增加了124%，即使是非視頻的PC端的門戶廣告，也同比增長(zhǎng)了31%，這樣一個(gè)趨勢(shì)是我們?cè)谧儸F(xiàn)方面取得的成績(jī)，并使得我們第三季度的廣告占總體收入的比重已經(jīng)達(dá)到了75%。對(duì)比三年半以前我們剛上市的時(shí)候，廣告收入占比只有31%。

    3.范言直諫：在流量變現(xiàn)的效率方面，我們和同行相比是什么樣的情況？

   李亞：應(yīng)該說(shuō)，跟門戶中收入最高的公司相比，我們的變現(xiàn)還是有相當(dāng)大的差距的，但是我們把它看成是空間，就是提升的潛力，可能主要原因還是我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)間比較晚。畢竟我們開(kāi)始做鳳凰網(wǎng)的時(shí)候，是在2006年初，對(duì)方都已經(jīng)上市好多年了，所以，我們是一步步地在獲取他們的市場(chǎng)份額的，從我們這幾年的廣告收入增長(zhǎng)率，還是能夠看出來(lái)的。如果更細(xì)地比較一下，三季度我們的廣告增長(zhǎng)了45.5%，如果和同一天發(fā)布財(cái)報(bào)的新浪、優(yōu)酷比，雖然我們不具備視頻和微博這樣的東西，但是和新浪、搜狐和優(yōu)酷綜合的廣告增長(zhǎng)率相比，都是高于他們的。

   4.范言直諫：現(xiàn)在有一些新媒體項(xiàng)目，它們也宣稱把原生廣告、病毒內(nèi)容、傳染媒體的服務(wù)，作為他們的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，創(chuàng)意能力也很強(qiáng)；另外一種是大流量的平臺(tái)，騰訊。前者有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)意能力，后者具有非常強(qiáng)的傳播、分發(fā)能力。他們也在重視原生營(yíng)銷，你的優(yōu)勢(shì)在什么地方呢？

   李亞：我們?cè)趦赡昵熬吞岢隽艘粋€(gè)概念，叫做“大數(shù)據(jù)+大主意”，也就是BigData+BigIdea。這是我們?cè)?013年初的時(shí)候提出來(lái)的一個(gè)概念。大主意這個(gè)概念就是鳳凰網(wǎng)確實(shí)具備對(duì)用戶的深刻的洞察，以及對(duì)廣告主的深刻的理解，所以我們能憑我們的內(nèi)容能力產(chǎn)生能夠具備用戶興趣和病毒傳播的有創(chuàng)意性的內(nèi)容，讓硬廣或者是原來(lái)單純的贊助性廣告，變得更有針對(duì)性，更有傳播性。而且這是建立在我們龐大的中國(guó)第六、第七的網(wǎng)站的用戶流量基礎(chǔ)上的。另一方面，從大數(shù)據(jù)這個(gè)路徑來(lái)說(shuō)，我們確實(shí)一方面在內(nèi)部已經(jīng)在探索我們自主開(kāi)發(fā)的智能推薦的技術(shù)，另一方面是通過(guò)一點(diǎn)資訊的這種產(chǎn)品，讓業(yè)界最先進(jìn)的興趣引擎的技術(shù)，未來(lái)也用在廣告的匹配上面，也能夠使得原生廣告帶來(lái)更精準(zhǔn)的匹配和更優(yōu)質(zhì)的廣告效果。

    增投一點(diǎn)資訊，打造下一代興趣門戶？

   5.范言直諫：鳳凰網(wǎng)今年對(duì)一點(diǎn)資訊增加了投資。這個(gè)投資的戰(zhàn)略意圖是什么？對(duì)于目前新媒體圈內(nèi)熱談的個(gè)性化閱讀，你怎么看？鳳凰網(wǎng)如何勝出？

   李亞：對(duì)于一點(diǎn)資訊的投資也是我們今年一個(gè)比較重要的布局。除了我們自身媒體化的優(yōu)勢(shì)以外，我們要尋找技術(shù)和產(chǎn)品基因驅(qū)動(dòng)、下一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺(tái)和產(chǎn)品，保障在用戶越來(lái)越多地遷移到移動(dòng)端的時(shí)候，依然能夠保持我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且利用我們所投資的這些公司在技術(shù)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，來(lái)補(bǔ)充我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也把我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)上編輯主導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移給目標(biāo)公司，形成一種協(xié)同效應(yīng)。再一個(gè)，由于一點(diǎn)資訊是基于推薦引擎和搜索引擎基礎(chǔ)上的興趣引擎，所以它超越了一個(gè)單純的個(gè)性化的新聞客戶端，而是下一代的興趣門戶。我想這個(gè)是很深刻地反映了這個(gè)新的時(shí)代，由于我們社會(huì)階層、人的背景、興趣、價(jià)值、需求的多元化，使得個(gè)性化定制的綜合性內(nèi)容具有更廣泛的受眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)潛力，而不僅是原來(lái)單一的編輯主導(dǎo)的要聞模式。

    6.范言直諫：你認(rèn)為，一點(diǎn)資訊和今日頭條等個(gè)性化閱讀產(chǎn)品的區(qū)別在哪里？

   李亞：今日頭條也許是最早提供智能推薦的個(gè)性化新聞服務(wù)，而一點(diǎn)資訊的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)，是推薦引擎和搜索引擎交融進(jìn)化而成的興趣引擎。這個(gè)也跟它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有關(guān)。因?yàn)樗腃EO鄭朝暉博士早先在雅虎美國(guó)總部負(fù)責(zé)雅虎全球全網(wǎng)搜索質(zhì)量以及雅虎個(gè)性化門戶產(chǎn)品算法，他也曾經(jīng)是雅虎中國(guó)研究院的頭，再加上另外其他的首席科學(xué)家和首席工程師的背景，所以說(shuō)他們?cè)谶@個(gè)技術(shù)的深度方面，還是有一些獨(dú)特性的。

    7.范言直諫：一點(diǎn)資訊目前用戶數(shù)據(jù)情況是怎么樣的？

   李亞：目前沒(méi)有對(duì)外披露絕對(duì)數(shù)字，只能說(shuō)它的增長(zhǎng)速度是非?？斓?、驚人的。到明年的時(shí)候，可能會(huì)有更多的數(shù)據(jù)會(huì)披露出來(lái)。

    8.范言直諫：一點(diǎn)資訊會(huì)反過(guò)來(lái)影響鳳凰網(wǎng)本身的產(chǎn)品嗎？

   李亞：是的。不過(guò)，鳳凰網(wǎng)內(nèi)部的產(chǎn)品也已經(jīng)在嘗試智能推薦技術(shù)。但是我們相信未來(lái)可能一點(diǎn)資訊能提供一些在技術(shù)上更有價(jià)值的技術(shù)和產(chǎn)品的輸入，會(huì)推動(dòng)我們?cè)谧杂挟a(chǎn)品的個(gè)性化、智能化的用戶體驗(yàn)的提升。

    鳳凰FM：下一輪融資即將開(kāi)始

   9.范言直諫：我想問(wèn)一下鳳凰FM客戶端的情況。據(jù)我了解，鳳凰FM的用戶量比幾個(gè)領(lǐng)先產(chǎn)品還是小一些，你們目前對(duì)鳳凰FM的戰(zhàn)略是怎樣的？

   李亞：是的。在過(guò)去的這個(gè)季度，鳳凰FM還是著重于產(chǎn)品的打造和內(nèi)容的豐富。目前來(lái)看，我覺(jué)得可以比較自信地說(shuō)，在所有音頻產(chǎn)品中，鳳凰FM的用戶體驗(yàn)和內(nèi)容豐富性是首屈一指的。但是我們?cè)谟脩敉茝V上面，不像其他的競(jìng)爭(zhēng)者，已經(jīng)花了很多錢來(lái)做付費(fèi)推廣。我們用戶的絕對(duì)數(shù)相對(duì)于最領(lǐng)頭的那幾個(gè)，還是有一定的差距。但是，現(xiàn)在鳳凰FM已經(jīng)有了一個(gè)扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻還是一個(gè)巨大的新興市場(chǎng)。我覺(jué)得未來(lái)的用戶成長(zhǎng)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)有用戶市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)）規(guī)模。未來(lái)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上、用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為了用戶的增長(zhǎng)，肯定更多地要靠用戶協(xié)同參與的傳播，也要靠一些戰(zhàn)略渠道的合作，并且鳳凰FM也即將開(kāi)始它新一輪的融資。鳳凰FM上一輪融資是IDG投資的300萬(wàn)美金，但是我們現(xiàn)在即將開(kāi)始新一輪融資了。

    10.范言直諫：鳳凰FM新一輪融資之后，如何在產(chǎn)品上突破？如何在用戶增長(zhǎng)上突破？

   李亞：在產(chǎn)品上，鳳凰FM最重要的特點(diǎn)是，基于鳳凰的媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還有鳳凰獨(dú)特的內(nèi)容——但是又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了這些內(nèi)容庫(kù)。我們的內(nèi)容，既包括有聲書(shū)、公開(kāi)課、脫口秀和各種各樣音頻的節(jié)目，同時(shí)又有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的獨(dú)特的地方，比如音頻的新聞。音頻的內(nèi)容很適合伴隨性消費(fèi)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的非常有價(jià)值的內(nèi)容。在人群定位上，鳳凰FM目前的定位是以整體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民作為它的目標(biāo)受眾，其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些是以女性用戶，或者是有些是以更年輕的用戶為主，但是我們可能是廣泛的用戶，這個(gè)也是建立在鳳凰網(wǎng)已有的巨大用戶的基礎(chǔ)上的。所以說(shuō)從內(nèi)容的差異到用戶定位的差異上，還是能夠體現(xiàn)出我們對(duì)于既有的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源的依賴。鳳凰視頻：廣告主認(rèn)同，將增加非娛樂(lè)類視頻

    11.范言直諫：鳳凰視頻目前的情況怎么樣？

   李亞：在視頻領(lǐng)域，我們還是感受到了廣告主對(duì)于新聞視頻廣告價(jià)值的認(rèn)同，這方面有比較顯著的提升。因?yàn)槲覀円曨l貼片廣告的售賣率也得到了大幅度提升，所以明年我們也計(jì)劃要增加非娛樂(lè)類的視頻的內(nèi)容、資源，以提升我們的廣告庫(kù)存。它主要還是以新聞、紀(jì)錄片為主的。并且我們也通過(guò)包括和鳳凰衛(wèi)視、和國(guó)內(nèi)其他的一線省級(jí)衛(wèi)視在非娛樂(lè)性內(nèi)容方面的合作，利用鳳凰網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和被認(rèn)可的價(jià)值，來(lái)產(chǎn)生全媒體的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)式的內(nèi)容推廣和變現(xiàn)的創(chuàng)新。

   12.范言直諫：目前，一些視頻網(wǎng)站和獨(dú)立的工作室、制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，其中很多是非娛樂(lè)、輕娛樂(lè)的節(jié)目，以增強(qiáng)內(nèi)容方面的吸引力、提升和豐富內(nèi)容的調(diào)性。鳳凰視頻在這塊有什么動(dòng)作？

   李亞：我們現(xiàn)有的還是有幾檔非娛樂(lè)類的節(jié)目，比如我們老牌的節(jié)目有鳳凰網(wǎng)《非常道》，它其實(shí)是非娛樂(lè)屬性的，但是它是跟娛樂(lè)行業(yè)有關(guān)的；有《總裁在線》，這是財(cái)經(jīng)類的；有一個(gè)和新聞?lì)愊嚓P(guān)的，就是《羅昌平對(duì)話》。當(dāng)然我們還具備一定的輕娛樂(lè)屬性的，比如《又來(lái)了》，這是一個(gè)新聞脫口秀。還有一些是屬于輕娛樂(lè)的，《娛樂(lè)深喉》、《娛樂(lè)高高手》、《鳳凰看片室》。另外還有《強(qiáng)強(qiáng)80后》、《甲乙丙丁》，很多這種欄目。此外，我們也在探討和更多業(yè)界一些具有影響力的人和機(jī)構(gòu)來(lái)合作，把這種工作室的機(jī)制設(shè)計(jì)得長(zhǎng)期和擴(kuò)大。

    13.范言直諫：現(xiàn)在很多人都在講“無(wú)社交不媒體”，你怎么看這個(gè)事情？

   李亞：首先，我們還是非常積極地在探索和各個(gè)社交平臺(tái)的合作，讓鳳凰網(wǎng)這些獨(dú)特的、有價(jià)值的內(nèi)容，能夠超越本身平臺(tái)，去進(jìn)行更廣泛的傳播。（剛才我提到的我們網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)這些，都是直接到我們網(wǎng)站上來(lái)的。實(shí)際上確實(shí)有很多社交平臺(tái)上傳播的，這些都沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。）實(shí)際上，鳳凰網(wǎng)，特別是我們一些垂直的頻道，包括鳳凰財(cái)經(jīng)，鳳凰時(shí)尚等等，他們?cè)谛吕宋⒉┗蛘呤俏⑿殴娞?hào)上的影響力、用戶數(shù)、用戶的活躍度，應(yīng)該說(shuō)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)都是名列前茅的。我們也更加注重在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及營(yíng)銷變現(xiàn)的過(guò)程中，更好地利用這種社交平臺(tái)，來(lái)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，這種社交化傳播的特征。

    未來(lái)的戰(zhàn)略投資方向：移動(dòng)化、產(chǎn)品化和垂直化

   14.范言直諫：目前很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資并購(gòu)活動(dòng)相當(dāng)活躍，而鳳凰網(wǎng)目前的對(duì)外投資是比較少的，以后會(huì)不會(huì)擴(kuò)大規(guī)模？

   李亞：我們一直在非常積極地探討戰(zhàn)略投資、戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略并購(gòu)。一方面方向是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，以移動(dòng)化、產(chǎn)品化的思維。另一方面的維度是垂直化，就是超越媒體模式，能帶來(lái)交易潛力的垂直領(lǐng)域，我們是積極的。比如健康、教育、親子、美食、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)，這些領(lǐng)域，除了媒體行業(yè)業(yè)務(wù)之外的，帶有交易潛力、垂直化的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，我們都在注意。所以移動(dòng)化、產(chǎn)品化和垂直化代表了我們戰(zhàn)略投資的方向。而從我們的力度來(lái)說(shuō)，最近一點(diǎn)資訊的投資實(shí)際上也展現(xiàn)了我們這方面的決心。我想在未來(lái)我們只會(huì)更加重視戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略合作對(duì)我們整體的幫助，讓我們?cè)瓉?lái)以媒體基因?yàn)樽钪匾獌?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，能夠獲取更多競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

    不應(yīng)該用門戶對(duì)我們估值，我們是有獨(dú)特價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)

   15.范言直諫：目前資本市場(chǎng)對(duì)于你們的估值，從市盈率的角度看，還是比較保守的。你怎么看？

   李亞：我們上市三年多來(lái)，每一年、每一個(gè)季度的收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)是相當(dāng)穩(wěn)健的。但光是靠這種穩(wěn)健的收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)際上并不能得到一個(gè)資本市場(chǎng)的高度認(rèn)同。我們的市盈率（PE），按照2013年的利潤(rùn)計(jì)算，也只有十多倍，而且這里面還沒(méi)有刨除我們幾億美金的現(xiàn)金，如果刨除那個(gè)，就是個(gè)位數(shù)。

   從這個(gè)角度來(lái)講，我們現(xiàn)在所進(jìn)行的投入，不管是針對(duì)未來(lái)移動(dòng)端的自有的鳳凰新聞產(chǎn)品，還是對(duì)一點(diǎn)資訊的投入，還是我們針對(duì)鳳凰視頻差異化定位的一些策略，現(xiàn)在這些投入實(shí)際上也是為了改變這種風(fēng)格，要為鎖定未來(lái)中長(zhǎng)期的用戶和收入增長(zhǎng)而進(jìn)行投入。另外，目前資本市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)門戶的估值不高，他們更多地被資本市場(chǎng)解讀為一種比較過(guò)時(shí)的門戶模式，就是海量、快速的信息倉(cāng)庫(kù)這種門戶模式，而我們的定位，不是一個(gè)門戶，我們是中國(guó)第一的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，在資本市場(chǎng)上是以獨(dú)特價(jià)值的商業(yè)模式出現(xiàn)的。