中國品牌玩轉(zhuǎn)夢幻“中場”

——卡塔爾世界杯“中國‘質(zhì)’隊(duì)”系列報(bào)道之二

□ 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 胡錫豐

對于那些鉚足了勁兒開展世界杯營銷的品牌來說，知名球星、奪冠熱門球隊(duì)都是重要資源。伊利、盼盼食品、萬和電氣、華帝、小紅書……眾多未能躋身本屆世界杯官方贊助商的中國品牌，紛紛以贊助國家隊(duì)或者“牽手”知名球星的方式，登上世界杯的直通車，把中國品牌、中國質(zhì)量推向舉世矚目的聚光燈下。

綠茵場上，運(yùn)籌帷幄的中場歷來為球隊(duì)所看重，而對于投資世界杯的眾多中國品牌來說，玩轉(zhuǎn)世界杯營銷就如同足球場上的中場爭奪戰(zhàn)，招式靈活、花樣翻新。

中國品牌玩轉(zhuǎn)世界杯

“自2021年起，萬和就在體育營銷上不斷發(fā)力，希望找到品牌新的突破口，與新一代消費(fèi)者建立起深層次聯(lián)系。我們認(rèn)為拼搏、熱血的體育精神與萬和奮進(jìn)向上的企業(yè)發(fā)展理念相契合?！比f和電氣董事長盧宇聰說，選擇簽約德國國家隊(duì)，希望向外界傳遞一種品牌理念——嚴(yán)謹(jǐn)。德國隊(duì)是一支嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那蜿?duì)，萬和亦是一家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)。萬和以技術(shù)為本，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈管控等各環(huán)節(jié)中都秉承“工匠精神”，力求給消費(fèi)者帶來溫暖舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。

與萬和一樣，小紅書、當(dāng)貝、庫迪咖啡等品牌也是首次入局世界杯借勢營銷。開賽前幾日，小紅書官宣簽約比利時(shí)和西班牙兩支傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，成為其中國區(qū)獨(dú)家內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)。紅色是小紅書深入人心的品牌色，也是“歐洲紅魔”比利時(shí)隊(duì)與“紅色斗牛士”西班牙隊(duì)的球衣主色。此次合作，不僅是因“紅上加紅”的相得益彰，小紅書還想將其與西班牙隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)細(xì)膩卻打法勇猛充滿激情的賽場態(tài)度，以及比利時(shí)隊(duì)底蘊(yùn)夯實(shí)、百折不撓的競技作風(fēng)高度契合的平臺(tái)理念傳遞給更多用戶，進(jìn)一步夯實(shí)自身品牌建設(shè)。

在品牌營銷中“最舍得花錢”的伊利，則采用了廣撒網(wǎng)的模式，打造多個(gè)宣發(fā)標(biāo)簽以此提高露出率。本屆世界杯，伊利贊助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國4支國家隊(duì)，同時(shí)簽約C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾4位足球巨星作為品牌代言人。為此，伊利推出了全新橫版包裝，將新晉簽約的球星、球隊(duì)形象都呈現(xiàn)在包裝之上，包裝背面則加上能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的文案：C羅包裝牛奶的背面是“沒有人會(huì)一直年輕，但不服輸?shù)男臅?huì)”；阿根廷國家隊(duì)包裝的背面則是“一日藍(lán)白，一生藍(lán)白”；還有一些球迷頗為熟悉的如“熱愛從不獨(dú)行”“用熱愛傳承鋼鐵意志”，與其“品質(zhì)源于熱愛”的廣告語相呼應(yīng)。

品牌出海借東風(fēng)

“本次攜手阿根廷國家足球隊(duì)進(jìn)軍世界杯，盼盼食品將繼續(xù)用高品質(zhì)食品與全民運(yùn)動(dòng)進(jìn)行深度融合，作為‘中國質(zhì)造’的亮麗名片，繼續(xù)講好中國美食文化故事，把專注食品領(lǐng)域的中國匠心精神和文化傳遞給全世界。”盼盼食品集團(tuán)董事長助理、品牌副總監(jiān)宋長鎮(zhèn)說，向世界講好中國故事正是盼盼所需要的，借此次世界杯把品牌故事傳播到全世界也是品牌海外發(fā)展的重要契機(jī)。自成立以來，盼盼食品已通過各種方式支持國內(nèi)外各種賽事，不斷在體育營銷上拓展廣度。作為積累了北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)賽會(huì)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的盼盼食品，在卡塔爾世界杯也一定能有所建樹。

萬和電氣與德國隊(duì)的合作，同樣是一次展示中國品牌魅力的良好契機(jī)。作為帶著中華民族優(yōu)秀基因的民族品牌，萬和以此次世界杯為時(shí)點(diǎn)，更好地向外展示萬和的開放型發(fā)展，也讓世界透過萬和看到中國品牌的光彩。“近年來，我們也在持續(xù)推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，致力于把優(yōu)質(zhì)的‘中國質(zhì)造’帶向全世界，希望通過此次世界杯營銷，讓世界看見萬和，讓世界體味由萬和散發(fā)出來的東方魅力?！北R宇聰說。

專家表示，中國品牌加入這場足球盛會(huì)，說明我們的民族品牌正在成長。但品牌建設(shè)是一個(gè)漫長的過程，中國品牌要想在世界市場站穩(wěn)腳跟，練好內(nèi)功，提高產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。只有質(zhì)量過硬，才不會(huì)被“紅牌罰下”，才能不負(fù)消費(fèi)者對品牌的熱愛與期許。

《中國質(zhì)量報(bào)》