熱活族：身處時(shí)代變化潮流中的年輕化生活者

——博報(bào)堂生活綜研(上海)在京發(fā)布“生活者動(dòng)察”2019研究成果

12月10日，博報(bào)堂生活綜研(上海)與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在北京聯(lián)合發(fā)布了“生活者動(dòng)察”2019年度研究成果——“熱活族：身處時(shí)代變化潮流中的年輕化生活者”，針對(duì)生活者的年輕化趨勢(shì)，提出了相應(yīng)的“HEAT品牌營(yíng)銷(xiāo)”，以助力企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)面臨時(shí)代潮流變化的情況下，也能實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

博報(bào)堂生活綜研(上海)在京發(fā)布“生活者動(dòng)察”2019研究成果

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。過(guò)去被炒得火熱的“爆買(mǎi)”等社會(huì)現(xiàn)象詞也開(kāi)始淡出人們的視線(xiàn)。此外，像金融科技、共享經(jīng)濟(jì)、新零售等數(shù)字技術(shù)的滲透所帶動(dòng)的消費(fèi)提升也開(kāi)始趨于平靜。并且，中國(guó)開(kāi)始逐步進(jìn)入少子老齡化這類(lèi)的新聞也頻頻出現(xiàn)在人們眼前。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、人口結(jié)構(gòu)的時(shí)代潮流變化，從社會(huì)環(huán)境方面來(lái)看，在享受物質(zhì)消費(fèi)所帶來(lái)的生活熱情有著降溫征兆的同時(shí)，由于信息環(huán)境的變化和中央及地方政府的政策引導(dǎo)，生活者享受生活的熱情被持續(xù)激發(fā)。這使得“享受生活的熱情”與“時(shí)代潮流的變化”相互碰撞。對(duì)于經(jīng)歷過(guò)社會(huì)高速發(fā)展的生活者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于未來(lái)有著更為積極的態(tài)度，這也推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的“年輕化”。

博報(bào)堂生活綜研(上海)首席研究員鐘鳴

為了探尋與深挖生活者的年輕化意識(shí)，博報(bào)堂生活綜研(上海)在中國(guó)、日本、美國(guó)實(shí)施了大規(guī)模的多樣化調(diào)查——“年輕化意識(shí)調(diào)查2019”；在北京、上海、廣州等6個(gè)城市開(kāi)展了“年輕化生活者訪談”；同時(shí)還分別開(kāi)展了“專(zhuān)家訪談”和“我所熱衷的事物”照片收集分析。成果顯示，中國(guó)生活者整體都在積極接受著年輕一代所給予他們的影響。

博報(bào)堂生活綜研(上海)主任研究員包旭

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)系主任副教授楊雪睿

生活者面對(duì)時(shí)代潮流的變化，朝著年輕化趨勢(shì)不斷前進(jìn)。對(duì)此，博報(bào)堂生活綜研(上海)更深一步對(duì)生活者的內(nèi)心進(jìn)行了洞察，探究其內(nèi)在欲求的變化。大規(guī)模的樣本調(diào)查結(jié)果表明，“熱衷”生活者的欲求表現(xiàn)為四點(diǎn)：

“聚熱”欲求——通過(guò)熱衷的事物尋求新的邂逅；

“增熱”欲求——追求多種多樣的熱衷事物；

“傳熱”欲求——向他人傳達(dá)熱衷的事物；

“續(xù)熱”欲求——想要擁有能持續(xù)獲得成長(zhǎng)的熱衷事物。

正如我們所看到的，生活者已不滿(mǎn)足于社會(huì)發(fā)展等外部環(huán)境所帶來(lái)的滿(mǎn)足感，而是通過(guò)熱衷事物所帶來(lái)的自我內(nèi)在成長(zhǎng)來(lái)獲得滿(mǎn)足感。

對(duì)此，博報(bào)堂生活綜研(上海)通過(guò)“熱活族”這一關(guān)鍵詞，來(lái)定義這群正在發(fā)生改變的生活者。“熱活族”指的是通過(guò)熱衷的事物持續(xù)獲得自身成長(zhǎng)，永遠(yuǎn)保持年輕心態(tài)的生活者。即使中國(guó)社會(huì)環(huán)境整體迎來(lái)了時(shí)代潮流的變化，但因?yàn)閾碛兄硎苌顭崆榈摹盁峄钭濉钡拇嬖冢嘈沤窈笠矊?huì)繼續(xù)展現(xiàn)出中國(guó)生活者的強(qiáng)大能量，告知世人中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還存在很大的可能性。

中國(guó)市場(chǎng)正面臨著時(shí)代潮流的變化，各企業(yè)也需要把握好各自未來(lái)發(fā)展的方向。基于對(duì)生活者欲求變化的洞察，博報(bào)堂生活綜研(上海)也就企業(yè)該如何針對(duì)“熱活族”享受生活的熱情，持續(xù)構(gòu)筑生活者與品牌之間的關(guān)系提出了新的品牌營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn)。博報(bào)堂生活綜研(上海)將過(guò)去以“80后”“90后”“00后”年齡層來(lái)進(jìn)行目標(biāo)人群分類(lèi)的“年代論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁峥驼摗边@一新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，以“熱活族”的四種熱衷欲求為切入口，提出了“HEAT品牌營(yíng)銷(xiāo)”：

Habit營(yíng)銷(xiāo)手法——滿(mǎn)足“熱活族”想要持續(xù)熱衷的“續(xù)熱”欲求；

Encounter營(yíng)銷(xiāo)手法——滿(mǎn)足“熱活族”想要通過(guò)熱衷結(jié)識(shí)朋友的“聚熱”欲求；

Add營(yíng)銷(xiāo)手法——滿(mǎn)足“熱活族”追尋多樣化熱衷的“增熱”欲求；

Tell營(yíng)銷(xiāo)手法——滿(mǎn)足“熱活族”想要傳達(dá)自身熱衷的“傳熱”欲求。

“HEAT品牌營(yíng)銷(xiāo)”與過(guò)去構(gòu)筑固定品牌形象的方法不同，將用戶(hù)作為生活者進(jìn)行重新審視，將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結(jié)合，從而達(dá)成生活體驗(yàn)型的品牌營(yíng)銷(xiāo)。其成功的關(guān)鍵在于思維方式的轉(zhuǎn)變，放棄曾經(jīng)以企業(yè)品牌為起點(diǎn)加強(qiáng)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度的思維方式，以品牌用戶(hù)中眾多的“熱活族”為起點(diǎn)，創(chuàng)造更多企業(yè)與生活者的接觸點(diǎn)，通過(guò)“熱衷”來(lái)持續(xù)加強(qiáng)品牌和用戶(hù)的關(guān)系。

博報(bào)堂生活綜研(上海)自2012年成立以來(lái)，以“生活者動(dòng)察”研究為主題，逐年解讀并定義了中國(guó)生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化。逐年來(lái)，博報(bào)堂生活綜研(上海)以社會(huì)上具有影響力的潮流變化為主題展開(kāi)深入研究，將實(shí)現(xiàn)快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中國(guó)社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)變化兩者相結(jié)合，通過(guò)不同的視角來(lái)捕捉日新月異的中國(guó)生活者，希望能夠?yàn)樵谥袊?guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)提供幫助，為社會(huì)努力奉獻(xiàn)自己的力量。