共話守正與創(chuàng)新 同議超越與共生

——2019（第十五屆）中國廣告論壇側(cè)記

四面荷花三面柳，一城山色半城湖。4月29日至30日，1300多名廣告業(yè)界人士齊聚山東濟(jì)南，參加以“超越與共生”為主題的2019（第十五屆）中國廣告論壇，共話廣告業(yè)守正與創(chuàng)新。

大咖云集 交流碰撞

目前廣告市場有哪些新特征？廣告業(yè)如何實現(xiàn)超越發(fā)展？怎樣適應(yīng)消費(fèi)變化趨勢開展有效廣告營銷？圍繞一個個當(dāng)下最火熱的廣告話題，來自市場監(jiān)管部門、高校、廣告企業(yè)、廣告協(xié)會、媒體的數(shù)十位業(yè)界大咖發(fā)表精彩演講，分享智慧火花。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2018年全國廣告市場呈現(xiàn)四個方面的特征：一是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額達(dá)7991.49億元。二是廣告市場主體活力持續(xù)增強(qiáng)，全國廣告經(jīng)營單位達(dá)137.59萬戶，比2017年增長22.51%；從業(yè)人員為558.23萬人，比2017年增長27.4%。三是廣告市場競爭日益充分，私營企業(yè)、內(nèi)資公司（非私營）、個體工商戶成為廣告業(yè)增長最快的3種經(jīng)營單位，比2017年分別增長22%、38.4%和32.1%。四是廣告市場營商環(huán)境不斷優(yōu)化。

中國傳媒大學(xué)教授、國家廣告研究院院長丁俊杰認(rèn)為，目前中國廣告業(yè)面臨產(chǎn)能過剩但有效供給不足的局面。在媒介環(huán)境發(fā)生從媒體融合到全媒體傳播體系、從媒體智能化到智能媒體、從社會化媒介到媒介社會化轉(zhuǎn)變的情況下，廣告業(yè)要實現(xiàn)超越發(fā)展，必須與環(huán)境適應(yīng)共生，完成從信息過載到適度傳播、從連接商品到連接人、從場景化到社會化、從個性化到人性化等轉(zhuǎn)變。

分眾傳媒董事長兼總裁江南春針對中國消費(fèi)市場變化趨勢分享觀點(diǎn)。他認(rèn)為，目前市場主要由中產(chǎn)階級引領(lǐng)消費(fèi)。新一輪消費(fèi)升級主要有兩個方向：一是中產(chǎn)階級在每天的奮斗打拼中，內(nèi)心需要補(bǔ)償和獎賞，因而消費(fèi)升級是對情緒的撫慰；二是中產(chǎn)階級希望成為更好的自己，從而引發(fā)一些消費(fèi)。因此，所有競爭的核心是對消費(fèi)者心智的競爭。

此外，圍繞“超越與共生”這一主題，論壇全面展開討論，共設(shè)置關(guān)于全媒體時代的媒體融合發(fā)展，5G物聯(lián)時代的數(shù)字營銷新態(tài)勢，品牌的開放發(fā)展、競爭與社會責(zé)任，AI科技賦能智慧商業(yè)，整合與創(chuàng)新賦能消費(fèi)者數(shù)字生活的方方面面，新零售的制勝關(guān)鍵，自媒體的傳播價值及發(fā)展中面臨的問題，品牌、娛樂、科技——新時代創(chuàng)意行業(yè)的跨界融合等8類話題。

關(guān)注技術(shù) 聚焦前沿

走進(jìn)論壇舉辦地山東會堂的一層大廳，一個清脆的聲音傳入耳中：“我是小新，請問您需要什么幫助？”原來，這是新之航軟件科技公司開發(fā)的人工智能機(jī)器人“小新”發(fā)出的聲音。通過與它進(jìn)行聲音交互，與會者可以了解論壇議程、演講嘉賓、會議地點(diǎn)、天氣等眾多信息。

嘉賓演講時，身后LED大屏的頂部會實時出現(xiàn)演講的文字內(nèi)容，并同步呈現(xiàn)轉(zhuǎn)譯的英文——這得益于不斷進(jìn)步的實時語音轉(zhuǎn)寫技術(shù)。

……

會場內(nèi)外，一個個細(xì)微之處彰顯了此次論壇的一大特點(diǎn)，那就是關(guān)注技術(shù)、聚焦前沿。廣告業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，與會嘉賓圍繞技術(shù)話題作精彩分享。

科大訊飛AI營銷事業(yè)部總經(jīng)理王云霞介紹了該公司在AI營銷方面所作的嘗試和探索。她指出，對于電視劇等視頻，除前播廣告和中插廣告外，還可以利用AI技術(shù)的圖像和語音識別能力，以更加智能化、批量化、自動化的方式挖潛廣告植入空間。在IP和代言人層面，王云霞介紹了科大訊飛推出的虛擬主播。該主播可以用多種語言播報內(nèi)容，并實現(xiàn)口型、表情與所說文字完全同步。

對于備受關(guān)注的5G時代到來的相關(guān)問題，映天下聯(lián)合創(chuàng)始人胡毅認(rèn)為，5G時代的到來讓短視頻在各個平臺更加高清化，美妝、美食等短視頻生產(chǎn)者會獲得更多粉絲。在巨大的流量灌注下，這些領(lǐng)域的營銷將實現(xiàn)更多變現(xiàn)。資深媒體人方雨則表示，5G技術(shù)一定會改變傳播的介質(zhì)，但它同時呼喚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這將促使內(nèi)容生產(chǎn)者依靠專業(yè)去生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容。

著眼未來 洞察趨勢

作為中國廣告界級別高、規(guī)模大、影響廣的大型專業(yè)活動，自2005年以來，中國廣告論壇已逐步成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。此次論壇延續(xù)傳統(tǒng)，著眼未來，發(fā)布了《2019中國廣告市場趨勢》和《廣告代言人商業(yè)價值評估標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)趨勢》，為廣告企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級等提供指導(dǎo)。

在分析2019年中國廣告市場趨勢時，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長趙梅指出，今年在廣告營銷上減少預(yù)算的廣告主已經(jīng)達(dá)到歷史以來的最高比例，提升品牌知名度依舊是廣告主開展廣告營銷不變的追求。廣告主在數(shù)字媒體上投放廣告的傾向不斷加強(qiáng)，大V信息流廣告、視頻貼片廣告、短視頻廣告將受到更多關(guān)注，而以人為核心的營銷會成為重點(diǎn)。她表示，廣告主在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，更多的是在做用戶連接的傳播，即通過某種載體或形式把用戶串聯(lián)在一起，讓受眾變成用戶。

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽與中國廣告協(xié)會代言人委員會秘書長張志鵬共同發(fā)布了《廣告代言人商業(yè)價值評估標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)趨勢》。張志鵬介紹，目前廣告代言人數(shù)量在急劇上升，使用代言人的品牌集中在快消品類上，尤以美妝和食品飲料類別最高。而在珠寶和家居行業(yè)，由于消費(fèi)頻次比較低，代言人呈現(xiàn)下降趨勢。同時，品牌與代言人的合作趨于多元化、短期化。他指出，總體來看，在未來，大眾明星、流量偶像、意見領(lǐng)袖和精細(xì)化管理、優(yōu)化組合能夠幫助廣告主獲得廣告效果最大化。

著名動作明星趙文卓在論壇上被授予“陽光代言人形象大使”稱號。他表示，這個稱號是一種榮譽(yù)也是一種責(zé)任?！瓣柟鈱ξ覀€人來講，是健康積極向上的代名詞；對社會來講，是一種更加包容、共同進(jìn)步、充滿活力的趨勢。接下來，我會繼續(xù)努力，更加以身作則來向社會傳遞正能量?！壁w文卓說。

□本報記者 邵甜甜