數(shù)自力：科技生活中誕生的全新生活之力

——博報堂生活綜研(上海)在京發(fā)布“生活者動察”2018研究成果

12月11日，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在京聯(lián)合發(fā)布了“生活者動察” 2018年度研究成果——“科技生活中誕生的全新生活之力”。

當(dāng)下，科技正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，并廣泛滲透到生活的各個層面。伴隨著中國科技市場的不斷進(jìn)化，人們的生活正在悄然發(fā)生改變，科技滲透運(yùn)作程度高的群體，也并不僅限于年輕人或是高科技素養(yǎng)人群，而是涵蓋大眾。博報堂生活綜研(上海)抓取分析了被科技推動改變著的中國生活者在生活、消費(fèi)、信息三大層面的行為變化，并在洞察其根本欲求的基礎(chǔ)上給出相應(yīng)的市場營銷新視點(diǎn)及解決方案，提出了關(guān)鍵詞——“數(shù)自力”。

為了更好地洞察科技生活者的行為意識，博報堂生活綜研(上海)今年以中美日三國的生活者為對象，實施了“中美日三國科技生活調(diào)查”，以及“普通科技生活者小組訪談”、“先端科技生活者家訪調(diào)查”等眾多調(diào)查。成果顯示，近年來隨著科技日益滲透生活，中國的生活者展現(xiàn)出了比其他國家更為積極的科技運(yùn)用態(tài)勢，其中尤以數(shù)碼科技的運(yùn)用最為突出。但是，生活者并未因此放任自己在數(shù)碼科技的浪潮中隨波逐流，而是萌生了要憑借自己的力量去解決問題的意識，并開始自發(fā)地付諸行動。將“運(yùn)用數(shù)碼科技的能力”稱為“數(shù)字力”，將“自發(fā)解決問題的力量”稱為“自力”，兩者加以組合，概括定義成“數(shù)自力”一詞，這也是“生活者動察”2018研究成果的核心發(fā)現(xiàn)。

同時，對于邊享受便利的科技生活，邊憑借自己的力量打造出新的生活技巧的生活者，博報堂生活綜研(上海)對其需求以及由此產(chǎn)生的行為現(xiàn)象，做了進(jìn)一步的洞察分析。生活者想要避免單純依賴科技，因而采取了主動問詢自己可信之人的“提問行為(Ask)”；也開始通過“嘗試行為(Try)”來利用各種服務(wù)達(dá)到嘗試目的；還因為不滿足于提供方所提供的統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開啟了想要每時每刻都滿足自我需求的“任性行為(My way)”模式，充分彰顯著個人的自主力。這些新的消費(fèi)行為，分別取其英文首字母拼在一起，可統(tǒng)稱為“ATM行為”。

在此基礎(chǔ)上，博報堂生活綜研(上海)也就企業(yè)該如何應(yīng)對這一變化來開展市場營銷，提出了新的切入點(diǎn)。應(yīng)對“ATM行為”的新的市場營銷模式，就是“ATM市場營銷”。“ATM市場營銷”能夠?qū)?yīng)擁有了“數(shù)自力”的生活者的“無法標(biāo)準(zhǔn)化的個別需求”，是一個集科技與人工之力于一身的服務(wù)體系，也是一個有助于今后理解和把握中國科技生活者的市場營銷新視點(diǎn)。

博報堂生活綜研(上海)的“生活者動察”研究項目始于2012年，首部研究成果報告于2013年推出，經(jīng)過六年的積累，公司對于中國生活者的物質(zhì)和心理需求捕捉更加精準(zhǔn)，歷年的研究成果也在一定程度上集中展現(xiàn)了中國改革開放40年來的消費(fèi)生活豐富圖景。今后，秉承“生活者發(fā)想”這一概念，博報堂生活綜研(上海)將持續(xù)以獨(dú)特的視角對生活者的新生活行為方式及其本質(zhì)欲求進(jìn)行洞察、解讀，并提出市場營銷領(lǐng)域的新視點(diǎn)和解決方案。

隨著科技的日益滲透，生活者逐漸開始警惕陷入“生活模式化”、“被消費(fèi)”和“單純依賴機(jī)器及人工智能”陷阱的可能性?；蛟S正是出于這種潛意識的危機(jī)感，人們開始“為了避免生活模式化而不斷求新”，“為了免于被動的過量消費(fèi)而費(fèi)時費(fèi)心甄選”，也開始學(xué)著“不偏聽偏信機(jī)器或人工智能所提供的信息，而是自發(fā)地擴(kuò)充交流圈，以便更廣泛地聽取可信人士的意見”。這些行為其實都可以理解為，生活者想要做到不完全依賴科技，免于被科技擺布而主動出擊，由此掌握了一套屬于自己的全新生活技巧。

生活者希望在運(yùn)用科技提高生活效率和盡享生活樂趣的同時，又能夠免于被科技，或者說免于被科技的提供方所擺布。也就是說，生活者不想被科技“自動”化，而是想要依靠“自力”來把控自己的生活。由此也可以說，迄今為止，生活者是滿足于接受科技提供方提供的解決方案來“自動”解決問題的，主導(dǎo)權(quán)基本掌握在提供方手里；而現(xiàn)在，生活者開始希望通過自己運(yùn)用科技來“自力”解決問題，相應(yīng)地，是想把主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手里。換句話說，生活者對于科技的運(yùn)用意識已經(jīng)從“自動”轉(zhuǎn)為“自力”了。

據(jù)了解，博報堂生活綜研(上海)是株式會社博報堂的全資子公司，2012年成立于上海。作為博報堂中華地區(qū)的智囊機(jī)構(gòu)組織，公司基本定位是：通過有效運(yùn)用日本方面積累的各項生活者研究成果，在支援各界企業(yè)市場營銷活動的同時，做出面向中國的洞察和提案，為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

“生活者動察”是博報堂生活綜研(上海)攜手中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院開展的大型研究項目，原則上每年舉辦一次，主要研究分析中國生活者的行為及心態(tài)變化，并據(jù)此做出年度關(guān)鍵詞提案。本次的“數(shù)自力”是繼2013年的“創(chuàng)漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費(fèi)”、2016年的“銜能”和2017年的“余樂”以來的第六個大型研究成果。