強化品牌發(fā)展 推動供需升級

—《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》解讀

中國航空綜合技術(shù)研究所 蔣家東

日前，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號，以下簡稱《意見》），對推進品牌工作、發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用進行部署?！兑庖姟犯鶕?jù)推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總要求，以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點，規(guī)劃提出了三大主要任務和三項重大工程，并明確了四項保障措施，強調(diào)要“充分發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用”，通過“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質(zhì)量和效率，滿足居民消費升級需求，擴大國內(nèi)消費需求，引導境外消費回流，推動供給總量、供給結(jié)構(gòu)更好地適應需求總量、需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化。”

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨困難矛盾疊加、風險隱患增多、下行壓力加大等嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，我國經(jīng)濟尚處在爬坡過坎的關(guān)鍵階段，經(jīng)濟發(fā)展面臨著路徑與模式的艱難轉(zhuǎn)變，即要從以數(shù)量擴張、成本競爭、粗放經(jīng)營為主的傳統(tǒng)路徑與模式，向以技術(shù)進步、質(zhì)量競爭、精細管理為主的現(xiàn)代路徑與模式轉(zhuǎn)變，其中的困難與挑戰(zhàn)是非常巨大的。另一方面，美國、日本、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)為應對金融危機和經(jīng)濟衰退，通過回歸和強化發(fā)展實體經(jīng)濟，著力鞏固本國和本地區(qū)在科技、質(zhì)量、品牌、創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢，并不斷推出以質(zhì)量、安全、環(huán)保、節(jié)能等要求為基本特征的更新、更高、更嚴的技術(shù)貿(mào)易措施，限制或阻滯我國的貿(mào)易增長和經(jīng)濟發(fā)展。例如，德勤公司今年4月發(fā)布《2016全球制造業(yè)競爭力指數(shù)》報告，認為美國在未來5年內(nèi)有望再次成為全球最具競爭力的制造業(yè)大國，這是發(fā)達國家成功重振實體經(jīng)濟的重要風向標。此外，墨西哥、印度、東南亞等一些發(fā)展中國家和地區(qū)借助于成本、資源與區(qū)位優(yōu)勢，也在加快發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，對我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)，特別是外向型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了現(xiàn)實威脅，削弱了我國這些產(chǎn)業(yè)出口商品在全球市場的競爭力。在這一“前后夾擊”背景下，深入推進品牌工作，在宏觀經(jīng)濟總量和結(jié)構(gòu)兩個方向，從供需兩側(cè)協(xié)調(diào)推進“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，既是保障我國經(jīng)濟穩(wěn)定向好發(fā)展的現(xiàn)實與迫切需要，也是深化推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的集中體現(xiàn)，品牌經(jīng)濟的發(fā)展水平反映了經(jīng)濟形態(tài)的高級化、現(xiàn)代化程度。在競爭日趨激烈的全球化時代，品牌不僅是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，而且是國家的戰(zhàn)略性資源。品牌經(jīng)濟的競爭力，體現(xiàn)了國家的綜合實力，其規(guī)模的變化反映著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，其發(fā)展方向代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。根據(jù)2015年《世界品牌500強》榜單，在全球經(jīng)濟總體疲軟的情況下，歐美發(fā)達國家的一些超級品牌依然增長強勁，表現(xiàn)搶眼，成為所在國家經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的壓艙石，顯示出品牌經(jīng)濟的巨大價值。當前，正如《意見》所言，一方面，我國品牌發(fā)展嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出，對優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)勢品牌的生產(chǎn)供給存在短板。另一方面，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴大，消費者對產(chǎn)品和服務的消費提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費，呈現(xiàn)出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特點，對優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)勢品牌的消費需求持續(xù)增長。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢品牌商品（服務）的供給與需求，既存在總量上的不均衡，也存在結(jié)構(gòu)上的不匹配。由此，加強品牌工作，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，滿足國際國內(nèi)廣大消費者日益增長且不斷升級的消費需求，對于深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進我國經(jīng)濟穩(wěn)定向好發(fā)展具有十分重大的現(xiàn)實意義。

《意見》根據(jù)“進一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境”、“切實提高企業(yè)綜合競爭力”、“大力營造良好社會氛圍”三項主要任務，規(guī)劃提出了“品牌基礎建設”、“供給結(jié)構(gòu)升級”、“需求結(jié)構(gòu)升級”三項重大工程，以及逐項展開的12項具體工作，既有“推行更高質(zhì)量標準”、“提升檢驗檢測能力”等質(zhì)量基礎性工作，又有“增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給”、“推出一批制造業(yè)精品”等目標導向性工作，還有“推動農(nóng)村消費升級”、“持續(xù)擴大城鎮(zhèn)消費”等面上推進性工作，很好地體現(xiàn)了“可操作、可實施、可落地”的基本原則。

品牌是質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務、文化等多要素的綜合體現(xiàn)和協(xié)同效應。從企業(yè)層面看，品牌的生命力和競爭力在很大程度上取決于凝結(jié)其中的商品（服務）質(zhì)量水平和企業(yè)質(zhì)量信譽，失去了質(zhì)量的支撐，品牌的命運不可能長久。在如今的互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時代，質(zhì)量對于品牌生存與發(fā)展的重要性尤為突出。質(zhì)量信息，特別是事關(guān)消費安全的負面信息，可在瞬息之間傳遍全球，出現(xiàn)質(zhì)量負面信息的品牌可能一夜之間消亡。從消費者層面看，加強品牌消費，既是消費能力提升的體現(xiàn)，也是消費者主動追求消費安全、提升消費品質(zhì)的內(nèi)在選擇。在國家質(zhì)量法治與社會質(zhì)量誠信還存在諸多不足或缺失的當下，消費者在消費上積極向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)勢品牌、自主品牌傾斜，通過“用腳投票”形成倒逼機制，有助于形成促進優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢品牌發(fā)展的社會環(huán)境與良性機制。從國家層面看，品牌經(jīng)濟說到底是一種質(zhì)量經(jīng)濟，不同國家品牌經(jīng)濟的競爭本質(zhì)上是一種質(zhì)量競爭。歐盟委員會《歐洲競爭力報告2010》指出，正是質(zhì)量升級和高質(zhì)量增強了歐盟有關(guān)國家的競爭力，提升了這些國家應對經(jīng)濟衰退的能力，支撐了經(jīng)濟的穩(wěn)定與增長。例如，得益于優(yōu)越的工業(yè)基礎、良好的質(zhì)量管理以及穩(wěn)定的發(fā)展政策，德國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量引領(lǐng)世界，在國際市場上長期保持著很高的質(zhì)量競爭力。2014年德國出口商品平均單價（在國際貿(mào)易中，用于衡量商品宏觀質(zhì)量水平的指標）達到56.83美元/公斤，顯著高于世界平均水平的18.77美元/公斤，更高于我國的18.74美元/公斤。由于我國品牌發(fā)展在質(zhì)量上仍有短板，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，既要加強品牌工作，也要加強質(zhì)量工作，要將質(zhì)量發(fā)展與品牌建設更好地結(jié)合起來，促進質(zhì)量與品牌同步提升、相互促進。為此，除了貫徹落實好《意見》中明確提出的各項保障措施外，還要協(xié)調(diào)做好三方面工作：第一，將《意見》與《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》、《中國制造 2025》等結(jié)合起來，協(xié)同貫徹落實，形成多部門聯(lián)動，多政策協(xié)同，政府、企業(yè)、消費者與社會多維度參與，中央、地方多層級支持的品牌發(fā)展格局。第二，重視發(fā)揮國家質(zhì)量基礎（NQI）對我國品牌發(fā)展的基礎性支撐作用。標準、計量、合格評定（認證認可與檢驗檢測）是國家質(zhì)量基礎的三大支柱，品牌培育與發(fā)展離不開標準、計量、認證認可與檢驗檢測的有力支持：一要強化標準與計量基礎。要通過標準的制修訂和計量保證，推動質(zhì)量升級和品牌發(fā)展，促進高端品牌的培育與中低端品牌的升級，增強自主品牌的影響力和競爭力；二要加強認證認可特別是自愿性認證的推進。要通過認證認可，為品牌培育與國際國內(nèi)推廣提供互認基礎和增進信任的信息，推動品牌做大做強和自主品牌走出去；三要加強檢驗檢測。通過檢驗檢測技術(shù)發(fā)展，為品牌的質(zhì)量安全保證、技術(shù)質(zhì)量攻關(guān)、技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量升級提供支持。第三，鼓勵消費者積極選擇和消費品牌商品（服務）。要通過健全售后服務保障、開展質(zhì)量救濟、支持公益訴訟、設立消費保險、打擊假冒偽劣、質(zhì)量信息披露以及推動質(zhì)量促進立法等多項措施，多策并舉，進一步完善權(quán)益保護，優(yōu)化消費環(huán)境，降低消費風險，促進城鎮(zhèn)、農(nóng)村廣大消費者敢于消費品牌，樂于消費品牌，安于消費品牌。

當然，品牌發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律性，打造出具有市場競爭力和國際影響力的品牌更要經(jīng)得住消費者的考驗與時間的磨礪，這就要求廣大企業(yè)、品牌推進機構(gòu)以及各級政府部門在落實《意見》時，不能寄希望于畢其功于一役，要準備打攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，堅持常抓不懈。而且，我國不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域在品牌發(fā)展上具有不平衡性，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用必須加強系統(tǒng)謀劃，做好頂層設計。在國家層面上，要根據(jù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，從供需兩側(cè)同時發(fā)力，以技術(shù)進步、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升和標準升級為著力點，加強多部門組織協(xié)調(diào)，制定綜合措施，確保綜合施策。要在國際舞臺上，積極培育和推介“中國品牌”，打造能夠引領(lǐng)我國品牌發(fā)展的國家品牌和品牌國家隊。在地方層面上，要結(jié)合本省（市、區(qū)）經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，突出品牌發(fā)展的聚焦點和主攻方向，形成具體計劃和詳細方案。要圍繞地方經(jīng)濟發(fā)展大局和區(qū)域經(jīng)濟、集群經(jīng)濟，積極推出地方品牌、區(qū)域品牌和集群品牌。在企業(yè)層面上，要堅定走質(zhì)量效益型發(fā)展道路，增強品牌培育與品牌經(jīng)營的主動意識，積極發(fā)揮品牌培育與經(jīng)營的主體作用，廣泛參與國家及地方相關(guān)質(zhì)量與品牌提升行動，實現(xiàn)品牌的譜系化、國際化、現(xiàn)代化。要做到這一點，企業(yè)要著眼長遠發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力。要同時緊盯國際國內(nèi)兩個市場，及時捕捉消費需求的變化趨勢，瞄準國際標桿，狠抓品牌商品（服務）的創(chuàng)新設計、售后服務與質(zhì)量保證，在品牌經(jīng)營上向“微笑曲線”的兩端延伸，積極滿足甚至引領(lǐng)消費需求、創(chuàng)造消費需求。要堅持以質(zhì)量升級與技術(shù)創(chuàng)新推動新一代品牌的創(chuàng)建，讓“中國品牌”擺脫低質(zhì)低價低端標簽，從“大路貨”到“優(yōu)質(zhì)品”，從國內(nèi)品牌到國際品牌，塑造質(zhì)量與品牌值得信賴的新特征、新形象。

我國經(jīng)濟正在向形態(tài)更高級、分工更復雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。品牌經(jīng)濟是以品牌為核心整合經(jīng)濟要素、帶動經(jīng)濟發(fā)展的高級經(jīng)濟形態(tài)，是國家綜合實力和競爭力的重要體現(xiàn)。習近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”，強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”這深刻揭示了我國打造品牌經(jīng)濟的重要性，指明了新常態(tài)下我國發(fā)展品牌經(jīng)濟的歷史方位。2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，也是《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》下半程的發(fā)力階段和《中國制造 2025》從正式啟動轉(zhuǎn)向全面展開的關(guān)鍵時期，更是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時期，希望《意見》的貫徹落到實處，實施取得實效，為適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)、推動實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”、保障經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)健向好，奠定更加堅實、更可持續(xù)的質(zhì)量與品牌基礎。