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          洞察華帝轉(zhuǎn)型之路

          2017-08-15 16:13:49 中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)

          高精尖定位明確 執(zhí)行力擲地有聲

          ?——洞察華帝轉(zhuǎn)型之路

          2017年上半年已過(guò),家電行業(yè)的全年長(zhǎng)跑已過(guò)半程,并陸續(xù)曬出了或喜或憂的答卷,其中廚衛(wèi)行業(yè)仍保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)來(lái)看,2017年上半年廚電品類零售額規(guī)模達(dá)到316億元,同比增長(zhǎng)11.2%,燃?xì)鉄崴髁闶垲~規(guī)模達(dá)到160億元,同比增長(zhǎng)18.1%,增速在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中都位居前列,而洗碗機(jī)這一新興廚電產(chǎn)品更保持了150%的驚人增長(zhǎng),成為家電領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“王者”品類。在傳統(tǒng)家電品類需求飽和、發(fā)展趨緩的當(dāng)下,高速增長(zhǎng)的廚衛(wèi)行業(yè)在家電產(chǎn)業(yè)中的份量越來(lái)越重,而家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng),也正從客廳場(chǎng)景向廚房場(chǎng)景轉(zhuǎn)移,廚房經(jīng)濟(jì)的大幕已然開(kāi)啟。

          而在大步向前的廚衛(wèi)行業(yè)中,老板、方太、華帝、美的等龍頭企業(yè)都有不俗表現(xiàn)。2016年以來(lái),隨著經(jīng)營(yíng)大權(quán)的平穩(wěn)交接,以潘葉江董事長(zhǎng)為核心的華帝新管理層迅速進(jìn)入狀態(tài),開(kāi)啟了華帝的“二次創(chuàng)業(yè)”歷程,在產(chǎn)品技術(shù)、渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革,成效顯著。

          從奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,2017年上半年,華帝在油煙機(jī)、消毒柜、燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)份額均有顯著增長(zhǎng),在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的廚衛(wèi)市場(chǎng)中仍穩(wěn)居前列,且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁;而在高速擴(kuò)張的洗碗機(jī)、嵌入式廚電市場(chǎng),華帝洗碗機(jī)產(chǎn)品線準(zhǔn)備已久,蓄勢(shì)待發(fā),有巨大的發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間,有望成為一支新生力軍。

          聚焦智能:首倡“智慧+”理念,華帝智能化產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟

          如果說(shuō)近年來(lái)中國(guó)家電行業(yè)最火的一個(gè)詞,當(dāng)非“智能化”莫屬,而智能家電市場(chǎng)也成為各大企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)市場(chǎng)。但與彩電、白電等領(lǐng)域智能化產(chǎn)品快速普及有所不同,廚衛(wèi)行業(yè)的智能化革新卻并不那么順利,定義模糊、標(biāo)準(zhǔn)混亂、抄襲成風(fēng)等市場(chǎng)亂象,使智能廚衛(wèi)領(lǐng)域陷入先進(jìn)理念難以落地、產(chǎn)品水平參差不齊、使用體驗(yàn)差強(qiáng)人意的局面。而個(gè)別山寨品牌將“智能”作為營(yíng)銷宣傳的噱頭,掛羊頭賣狗肉,反而對(duì)智能廚衛(wèi)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

          值得慶幸的是,盡管面臨不利的外部環(huán)境,中國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)中的眾多領(lǐng)軍企業(yè)仍堅(jiān)定不移的推進(jìn)產(chǎn)品的智能化變革,并走出了各具特色的發(fā)展路徑。其中華帝在2016年率先提出了“智慧+,更愛(ài)家”的理念,倡導(dǎo)用更智能的家電產(chǎn)品去改善生活,提升人們的生活樂(lè)趣。不僅如此,華帝潘葉江董事長(zhǎng)還首次提出“白科技”概念,主張“科技因生活而在,生活因科技而優(yōu)”,拒絕跟風(fēng)吹噓那些看似科技感十足,但噱頭大過(guò)實(shí)際的偽智能概念,而將關(guān)注重心放在了如何通過(guò)產(chǎn)品的智能化,使廚衛(wèi)產(chǎn)品回歸家庭關(guān)懷的本質(zhì),切實(shí)的幫助用戶簡(jiǎn)化家務(wù)勞動(dòng),改善生活品質(zhì)層面上來(lái)。與個(gè)別企業(yè)一味地炒作概念,大搞噱頭做法相比,華帝這種高科技與人文關(guān)懷并存、去除浮夸而更接地氣的智能化理念,贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的更多認(rèn)可。

          不僅有先進(jìn)的理念,華帝在智能產(chǎn)品研發(fā)和革新上更有巨大突破。華帝以“智能化”為導(dǎo)向,將語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、形象識(shí)別技術(shù)、智慧存儲(chǔ)技術(shù)、云數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器人技術(shù)等多種先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到人工智能平臺(tái)上,先后推出了“魔鏡”V2油煙機(jī)、“魔碟”懸浮式燃?xì)庠?、“魔箱”蒸烤一體機(jī)、全自動(dòng)洗碗機(jī)、全時(shí)恒溫燃?xì)鉄崴鞯纫幌盗兄悄軓N衛(wèi)產(chǎn)品。華帝“魔鏡”油煙機(jī)搭載了智能語(yǔ)音識(shí)別技術(shù),可準(zhǔn)確識(shí)別用戶聲音,徹底終結(jié)了傳統(tǒng)手動(dòng)點(diǎn)觸式的操控模式,從此解放用戶的雙手;“蒸水洗”技術(shù)——7次蒸汽熱水交替沖洗則解決了長(zhǎng)期困擾用戶的煙機(jī)內(nèi)部油污堆積、難以清洗的痛點(diǎn),且較行業(yè)內(nèi)同類型產(chǎn)品效率更高、效果更佳。華帝“魔碟”懸浮式燃?xì)庠畈捎迷钆_(tái)整體無(wú)孔設(shè)計(jì),并首創(chuàng)可翻轉(zhuǎn)雙爐頭,清潔臺(tái)面更方便,為消費(fèi)者帶來(lái)了更為舒適的使用體驗(yàn)。華帝“魔箱”蒸烤一體箱采用彈壓式注水方式,不需要開(kāi)門(mén)可直接加水,能夠防止熱量流失,此外具有6種烘焙模式可選,燒烤前可預(yù)先加熱,以保證食物烘烤更加均勻,更大程度的保留食物的營(yíng)養(yǎng)元素,契合當(dāng)下健康飲食的潮流。華帝全時(shí)恒溫燃?xì)鉄崴鲀?nèi)置控溫艙,洗浴中途開(kāi)關(guān)水時(shí)不變溫,徹底告別忽冷忽熱。

          除了產(chǎn)品的智能化,華帝也越來(lái)越重視產(chǎn)品的“顏值”,上文提到的“魔碟”懸浮式燃?xì)庠钜矘s獲德國(guó)紅點(diǎn)等國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這些都是2016年以來(lái)華帝在廚衛(wèi)行業(yè)份額穩(wěn)步提升、表現(xiàn)越發(fā)出色的重要原因。

          發(fā)力高端:堅(jiān)持推高賣貴路線,華帝邁入良性發(fā)展軌道

          近年來(lái)隨著人民生活水平提升和廚房文化的興起,廚衛(wèi)行業(yè)保持了結(jié)構(gòu)優(yōu)化、均價(jià)提升、效益倍增的良好態(tài)勢(shì),即使在上半年房地產(chǎn)限購(gòu)政策頻出、消費(fèi)需求受到抑制、產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)趨緩的不利形勢(shì)下,廚衛(wèi)行業(yè)通過(guò)產(chǎn)品高端化的不斷升級(jí)仍然實(shí)現(xiàn)零售額的快速增長(zhǎng)。以油煙機(jī)為例,2017年上半年油煙機(jī)市場(chǎng)零售量基本持平,但通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí),零售額仍達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

          對(duì)于廚衛(wèi)行業(yè)的高端化發(fā)展,以華帝為代表的市場(chǎng)主流品牌無(wú)疑貢獻(xiàn)良多。華帝副總裁韓偉表示,“目前廚電行業(yè)正在趨向于高端過(guò)程當(dāng)中,華帝以后注重更多的是人文,而不是單純的賣貨,華帝要塑造在高端智能廚電中的引領(lǐng)者形象”。

          韓偉的這番話并不僅僅是口頭表態(tài),而是切切實(shí)實(shí)的落到了實(shí)處。自韓偉上任以來(lái),華帝產(chǎn)品的價(jià)格就保持穩(wěn)步上升的良好勢(shì)頭,以油煙機(jī)為例,其在2017年6月的銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到3476元,較2015年1月增幅高達(dá)40%,而17年上半年,華帝油煙機(jī)和燃?xì)鉄崴鲀纱笃奉惖木鶅r(jià)增幅分別達(dá)到19.9%和15.8%,也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,從而成為推動(dòng)華帝份額穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

          堅(jiān)持高端化路線,不僅迅速提升了華帝在市場(chǎng)中的份額與地位,更為華帝帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。從4月發(fā)布的公告信息來(lái)看,依托產(chǎn)品的智能化和高端化,華帝在2017年1-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約11.56億元,同比增長(zhǎng)31.99%,凈利潤(rùn)約0.77億元,同比增長(zhǎng)60.88%,而預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)增幅將有望保持在40%-60%之間。相較之下,空調(diào)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)格力雖然擁有更大的體量規(guī)模,但一季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增幅僅為20.46%和27.05%,兩大品類發(fā)展路徑的差異可見(jiàn)一斑。

          可以說(shuō),經(jīng)過(guò)一年余的積淀和醞釀,華帝高端化轉(zhuǎn)型的發(fā)展理念已經(jīng)在2017年初顯效果,這更加堅(jiān)定了其加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心。華帝副總裁韓偉曾在多個(gè)場(chǎng)合以自信的姿態(tài)表示,“華帝定下三年百億的銷售目標(biāo),用三年的時(shí)間,在高端廚電占有率達(dá)到15%”。而按照當(dāng)下華帝的發(fā)展速度,我們有理由相信,或許這一目標(biāo)將有望提前實(shí)現(xiàn)。

          深化渠道:華帝打造執(zhí)行力與創(chuàng)造力雙高的營(yíng)銷體系

          作為專業(yè)性較強(qiáng),對(duì)售后服務(wù)依賴度較高的家電品類,渠道建設(shè)水平和優(yōu)劣與否對(duì)于廚衛(wèi)企業(yè)同樣十分重要。華帝在做好內(nèi)功,打造高端、智能產(chǎn)品的同時(shí),也沒(méi)有放松對(duì)于渠道的關(guān)注與投入。自2016年以來(lái),華帝大力構(gòu)建全面而完善的市場(chǎng)渠道體系。通過(guò)“線上+線下”兩手抓來(lái)深挖渠道,強(qiáng)化終端運(yùn)營(yíng)。

          在線上平臺(tái)方面,華帝與京東商城、天貓商城、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等展開(kāi)深入合作,而自建的官方購(gòu)物網(wǎng)站“華帝商城”則重點(diǎn)發(fā)展天貓專賣店和C店,在多個(gè)平臺(tái)取得了超高速增長(zhǎng)。

          在線下渠道方面,韓偉倡導(dǎo)全國(guó)經(jīng)銷商全面提升“商業(yè)資產(chǎn)”,開(kāi)大店、連鎖渠道搶占更大更好展位。目前華帝全國(guó)經(jīng)銷商群體中,已掀起一股開(kāi)旗艦店的熱潮,截止發(fā)稿日全國(guó)200平米以上旗艦店已超百家,且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)上升中。

          而在傳統(tǒng)零售渠道之外,針對(duì)近年來(lái)精裝修地產(chǎn)如火如荼、廚衛(wèi)需求迅速增長(zhǎng)的外部環(huán)境,華帝還強(qiáng)化了對(duì)工程、地產(chǎn)等非零售渠道的建設(shè)力度,與中海地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、陽(yáng)光100、廣州地鐵、合景泰富、龍光地產(chǎn)、珠江城投、榮盛地產(chǎn)等形成戰(zhàn)略合作,從而開(kāi)辟了另一塊新天地,為企業(yè)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。

          可以說(shuō),通過(guò)對(duì)渠道的精細(xì)化轉(zhuǎn)型,華帝目前已經(jīng)擁有了一直具有較高執(zhí)行力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)健的渠道體系,與其智能化、高端化的產(chǎn)品策略形成合力,從而為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

          重塑品牌:成績(jī)斐然,華帝品牌更顯時(shí)尚化,年輕化

          隨著“酒香不怕巷子深”的時(shí)代結(jié)束,品牌塑造與傳播尤為重要。有鑒于此,2016年華帝啟動(dòng)品牌再造戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌高空投放,通過(guò)在央視、衛(wèi)視、機(jī)場(chǎng)、高鐵等媒體的多渠道傳播,不斷提高消費(fèi)者對(duì)華帝品牌的熟悉度和認(rèn)可度。

          進(jìn)入2017年,華帝在品牌塑造上動(dòng)作不斷,既“你的味道”、“華帝食尚節(jié)”、“核聚變”,等活動(dòng)后,還在《變形金剛5》、《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》三大熱門(mén)IP植入聯(lián)袂上演。華帝品牌通過(guò)與時(shí)尚接軌,運(yùn)用與潮流相融的營(yíng)銷手段,使華帝產(chǎn)品更具時(shí)尚感、科技感。

          除了借力明星、時(shí)尚人物影響力以外,華帝營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)也身體力行,時(shí)刻不忘宣傳華帝品牌,提升企業(yè)影響力。2016年以來(lái)華帝不僅在AWE、CIKB、CES等家電專業(yè)活動(dòng)中頻頻發(fā)聲,在“淳林話品牌”等高端論壇、沙龍等活動(dòng)中也同樣能看到韓偉等華帝高管人員的身影。而在剛剛過(guò)去的第十三屆全運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f啟動(dòng)儀式中,韓偉榮任火炬手,全程參與了火炬啟動(dòng)儀式及火炬?zhèn)鬟f。

          華帝副總裁韓偉曾言,“未來(lái)大家看到華帝的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越具有國(guó)際范兒”,或許,無(wú)需等到“未來(lái)”,“國(guó)際范兒”的基因已經(jīng)開(kāi)始在華帝產(chǎn)品中逐漸體現(xiàn)出來(lái)了。

          隨著房地產(chǎn)限購(gòu)影響的傳導(dǎo),2017年全年廚衛(wèi)行業(yè)增速將有所放緩,從奧維云網(wǎng)(AVC)全年推總數(shù)據(jù)來(lái)看,2017年廚電市場(chǎng)零售額增速預(yù)計(jì)為9.9%,燃?xì)鉄崴髁闶垲~增速預(yù)計(jì)為14.4%。在增長(zhǎng)趨緩背景下,廚衛(wèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈,市場(chǎng)份額將加速向少數(shù)主流品牌集中。而憑借其2016年以來(lái)在品牌、營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品等方面的一系列變革,到2017年上半年華帝已經(jīng)向市場(chǎng)和消費(fèi)者交出了滿意的答卷,“未來(lái)6年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元”的小目標(biāo)邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。將來(lái)華帝將邁向什么樣的新高度,達(dá)致新的巔峰,我們不妨拭目以待!

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          (責(zé)任編輯:李素)
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