文/賈江偉

   大眾汽車集團前董事長卡爾·H·哈恩說，市場是一個誠實無欺的地震儀，最終決定你走的路是否正確。車企不知道在數(shù)十億的投資之后是否能得到一個令人滿意的成果，因此質(zhì)量和確定產(chǎn)品戰(zhàn)略就成了企業(yè)成功的真正核心

    “不要奧迪”事件

    一只蝴蝶在巴西輕輕扇動翅膀，最終導(dǎo)致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。之于20世紀八十年代的大眾美國市場來說，那個蝴蝶就是一個有關(guān)“無法控制的加速”的投訴案例

    20世紀80年代中期，已經(jīng)實現(xiàn)品牌獨立銷售的奧迪在美國的銷量達到7萬多輛，不過那時大眾汽車自己清楚，北美銷售的奧迪車型此前確實一直存在質(zhì)量不過關(guān)的現(xiàn)象，也因此破壞了保時捷-奧迪經(jīng)銷商的專一性，但是一直不錯的銷售數(shù)字讓他們感到慶幸。

    隨后出現(xiàn)的一波有關(guān)奧迪車型“無法控制的加速”的車主投訴瞬間讓奧迪的北美市場出現(xiàn)了幾乎毀滅性的重大轉(zhuǎn)折，奧迪的品牌聲譽為此沉寂了近15年。當(dāng)時，有車主指責(zé)說，裝有自動變速器的奧迪5000型在操縱剎車踏板時還會加速，引起了極其嚴重的事故。還有車主抱怨，有的奧迪車型在掛前進擋和后退擋后撞破了車庫的墻壁，甚至掉進了游泳池。車主的這些投訴經(jīng)過電視和雜志不斷詳細報道后，讓奧迪的品牌形象遭到災(zāi)難性破壞。隨后，一些停車場和車庫里甚至安上了寫有“不要奧迪”字樣的標牌。

    一直想以高檔品牌自居的奧迪在接踵而來的投訴浪潮下，銷量急劇下滑。數(shù)據(jù)顯示，至1991年，奧迪在美國市場的銷量降至12000輛，而且就連這一銷量也是大眾靠天文數(shù)字的銷售成本取得的。在《我在大眾汽車40年》一書中，經(jīng)歷當(dāng)時奧迪信譽受損事件的哈恩后來感嘆道，“在私刑拷打的形勢下，公眾情緒很少能接受實事求是的論據(jù)”。雖然交通安全機構(gòu)未發(fā)現(xiàn)汽車的缺陷，大眾一個接一個地打贏了數(shù)百場相關(guān)官司，但是奧迪隨后用了不下15年的時間去挽回受損的聲譽，重新獲得美國消費者信任。

    時隔20多年后再回過頭看這一事件的始末，個中的教訓(xùn)在當(dāng)下仍具有極強的現(xiàn)實意義，就在10月份，中國車市出現(xiàn)自2004年10月1日中國實施缺陷汽車產(chǎn)品召回制度以來最具爭議的召回事件之一，事件的主角就是哈恩當(dāng)年直接參與成立的中國最早一批合資汽車企業(yè)之一。

    德式標準與中國總理的抱怨

    在德國大眾汽車和中國汽車工業(yè)聯(lián)姻的初始階段，德方和中方都敢于向?qū)Ψ酱舐曊f“不”：德方的專家會用錘頭砸壞不符合質(zhì)量標準的零部件，雖然這會讓中方技術(shù)人員心痛不已；中國的總理會在聯(lián)合國大會期間專門向德國的總理抱怨大眾車的喇叭質(zhì)量不佳這些小問題，倒逼德國人及時反思自己的質(zhì)保體系

    在《我在大眾汽車40年》一書中，當(dāng)年見證德國大眾汽車和中國汽車工業(yè)聯(lián)姻的哈恩透露，20世紀80年代，中國引進大眾汽車作為合資伙伴主要是為了解決進口轎車耗用外匯的問題，而雙方的談判者則認為應(yīng)該從汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和這一產(chǎn)業(yè)對中國經(jīng)濟的未來貢獻度來看待問題。

    哈恩說，中方曾建議投放于國內(nèi)市場的汽車不必符合出口車輛的最高質(zhì)量標準，但是大眾斷然拒絕，因為他們要堅持自己統(tǒng)一的質(zhì)量標準哲學(xué)。德國人在華的實際生產(chǎn)制造過程中也確實嚴格保持著自己的標準哲學(xué)。

    在桑塔納的生產(chǎn)中，由于設(shè)施和技術(shù)偏差，工程人員發(fā)現(xiàn)一批沖壓零部件表面出現(xiàn)瑕疵，不符合質(zhì)量標準，在場的德國專家立即把锃亮的零件扔進報廢箱。中方員工卻認為丟棄可惜，把廢品悄悄拿回來，想打磨后重新利用。德方技術(shù)專家知道后，找回這些沖壓件，拿起榔頭奮力砸壞，再次扔進廢品箱。在組裝一批CKD轎車時，習(xí)慣了用榔頭敲轎車的中國工人們看到從木箱里取出的“白車身”都驚呆了，他們后來說“那時候的車都是敲出來的，但德國車是造出來的。”

    不過，在20世紀80年代早期，由于大眾與中國的合作項目有示范意義，中國政府對車型合作項目的關(guān)注程度甚至比德企的監(jiān)事會還仔細、深入。哈恩在書中披露，當(dāng)時在一次聯(lián)合國大會期間，中國總理就曾向德國的科爾總理和根舍外長抱怨大眾的產(chǎn)品質(zhì)量和國產(chǎn)化程度太低，后來德方人員查證后發(fā)現(xiàn)是德國的汽車喇叭不適合中國駕駛員頻繁鳴笛的習(xí)慣，所以必須做出改進。

    隨后的一年，中國的一位副總理又在德國慕尼黑的四季酒店專門同時任大眾汽車集團董事長的哈恩嚴肅討論“后車門鉸鏈的雜音”問題，隨后哈恩和德方高管到東京日產(chǎn)公司，在那里解決了鉸鏈問題，并立即以優(yōu)惠價將零部件發(fā)往上海，來自中方的最重要投訴就這樣快速解決了。

    中國政府高層對車型使用中可靠性問題的直接關(guān)注也讓德國人隨后反思自身企業(yè)的質(zhì)量保證系統(tǒng)仍亟需完善。

    哈恩的產(chǎn)品觀

    作為大眾汽車集團董事長的哈恩不僅花很多時間在銷售、生產(chǎn)和預(yù)算協(xié)調(diào)上，也會密切關(guān)注市場調(diào)研公司的車型數(shù)據(jù)報告，及時了解自身產(chǎn)品及競爭者產(chǎn)品在全球各個市場的消費者使用滿意度

    擔(dān)任大眾汽車集團董事長十余年之久的哈恩先生后來被外界譽為是一位“企業(yè)戰(zhàn)略家型的騎士”，他本人在任內(nèi)制定的多套產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)揮了至關(guān)重要作用。

    哈恩說，“在汽車工業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)決定一旦做出，其正確性要在多年之后、經(jīng)常是在已經(jīng)發(fā)生了變化的競爭條件和市場條件下才能得到證明。在一個產(chǎn)品的壽命周期結(jié)束之前我們不知道數(shù)十億的投資之后是否能得到一個令人滿意的成果。因此質(zhì)量和確定產(chǎn)品戰(zhàn)略就成了企業(yè)成功的真正核心。隨著產(chǎn)品多元化的發(fā)展和越來越短的生產(chǎn)周期，長期下去，我們的行業(yè)風(fēng)險只能由少數(shù)成功者來控制?！?/p>

    在《我在大眾汽車40年》一書中，哈恩認為，開發(fā)和生產(chǎn)的全球化市場劃分和適應(yīng)本土化十分重要，隨著日益加快的進步速度和日益增加的擴張，統(tǒng)一管理、更接近客戶的各大洲分工對成功起決定作用。面對這一背景，人員調(diào)動和一種長期的、貫穿整個職業(yè)生涯的人事政策就具有了一種經(jīng)常還未被認識到的意義，這就要求高質(zhì)量的、熟悉汽車業(yè)的人事領(lǐng)導(dǎo)，他們要能全盤地、超前地考慮問題，得到信任。因此作為董事長的哈恩不僅花很多時間在銷售或生產(chǎn)上，更會花時間在那些每天面臨似乎不可逾越的預(yù)算和要求匯總書之間矛盾的研制者和設(shè)計師們身上。

    哈恩本人還會突然造訪經(jīng)銷商，參加國內(nèi)外車展時直接接觸各種年齡的客戶，在自己的展位和競爭對手的展位關(guān)注觀眾的評論，并密切關(guān)注諸如J.D.Power等市場調(diào)研公司的車型數(shù)據(jù)報告，通過這些反映全球汽車客戶滿意程度的客觀數(shù)據(jù)，大眾高層可以得到有關(guān)自己的產(chǎn)品及競爭者產(chǎn)品的信息。

    在哈恩眼里，市場是一個誠實無欺的地震儀，最終決定車企走的路是否正確。 《產(chǎn)品可靠性報告》2014年11月刊