零整比與豪車的售后反省

Chain Reaction Caused byMercedes-Benz 

文/張炤虎

   7月1日，奔馳宣布將在華的售后服務(wù)價格進行全面調(diào)整，售服套餐價格最多下調(diào)50%。雖落實到零部件和工時費的單項平均降幅只有15%，且調(diào)價后僅與寶馬、奧迪等主要競爭對手持平，但此舉仍引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。一個長期被忽略，甚至被掩蓋的豪華車售后價格畸高的問題終于浮出水面?，F(xiàn)在，奔馳開了個好頭兒，起碼是表明了一個態(tài)度。但讓車主降低對豪車品牌的心理預期，讓豪華品牌提升售后服務(wù)的真誠度，這一努力才剛剛開始。

    據(jù)中國汽車維修行業(yè)協(xié)會今年4月發(fā)布的統(tǒng)計報告，奔馳的零整比（即具體車型的配件價格之和與整車銷售價格的比值）高達1273%，居國內(nèi)被調(diào)查乘用車的榜首。長期以來，奔馳在華銷售權(quán)由香港利星行把持，2006年北京奔馳成立，奔馳中國收回部分經(jīng)營權(quán)，但仍與利星行簽有長達8年的保護協(xié)議，利星行旗下的北星、南星等經(jīng)銷商占全部奔馳在華經(jīng)銷店的近半數(shù)，甚至奔馳中國管理層的話語權(quán)也在利星行手中。長期的利益驅(qū)使，導致奔馳的維修保養(yǎng)與零部件價格始終偏高，而重起爐灶，從頭再來的寶來、奧迪在華經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)則避免了這一麻煩，從而保持著對奔馳的售服與配件價格優(yōu)勢。

    中國經(jīng)銷商起步成本全球最高，地價和建店標準使得動輒數(shù)千萬，甚至上億元的投資只能靠新車利潤和售后利潤來攤。由于新車競爭激烈，看不見的售后價格和聽不懂的技術(shù)服務(wù)就成了經(jīng)銷商的賺錢法寶。人傻、錢多、速來，這一句笑話是對中國土豪消費心態(tài)的描述，一些豪華車車主甚至以一次保養(yǎng)花5萬作為炫富的口彩，這也在一定程度上影響了奔馳經(jīng)銷商的盈利模式。除新車價格高出海外1倍以上外，過度保養(yǎng)，配件價格過高等現(xiàn)象的背后，是經(jīng)銷商正在豐厚的利潤。然而好景不長，隨著中國汽車市場的逐漸成熟，以及消費者理性判斷力的增強，豪華車市場的競爭正在加劇，雖然調(diào)查顯示國人心目中的豪華車品牌，奔馳仍居第一。但在實際消費時，養(yǎng)不起的奔馳開始讓客戶厭煩，去年奔馳高層甚至批評中國的經(jīng)銷商不努力，導致銷量下滑。2012年底，奔馳的舊帳終于被清算，利星行降低股比，退出管理層，北京奔馳銷售公司成立，價格體系混亂得到治理，今年1~5月，奔馳在華銷量回升，增幅達41%，然而銷量仍只有12萬臺，遠低于對手奧迪的21萬臺和寶馬的近19萬臺。于是，奔馳決定向售后服務(wù)價格開刀。此次調(diào)價涉及的范圍達到99%，幾乎涵蓋所有配件和服務(wù)項目。

    在此消息影響下，路虎等居第二集團的豪華車品牌也推出了類似的套餐優(yōu)惠措施，奧迪、沃爾沃，和原本就有價格競爭優(yōu)勢的日系豪華車品牌也在前期拿出了一系列售服促銷方案。豪華車的集體售后反省已經(jīng)開始。然而，好日子似乎還未到來，消費者對豪華車的熱情未減，非理性加價消費的熱度仍在，一些經(jīng)銷商不愿錢包縮水，對廠家的政策陰奉陽為，以次充好、偷工減料的行為仍會出現(xiàn)。因此，需要反省的不僅僅是廠商，為面子而消費的中國特色不改，賣方的商人本色就永遠會站在客戶利益之前耀武揚威，但顯然，這樣掙傻錢的日子越來越少了?！懂a(chǎn)品可靠性報告》2014年8月刊