文/賈江偉

　　2010年夏季，美國著名電視欄目《60分鐘》曾策劃過一個(gè)選題：為什么通用中國的業(yè)績蓬勃發(fā)展，而通用在其他國家搞得一塌糊涂，總部甚至最終走向破產(chǎn)？這一問題被同時(shí)拋給了底特律和中國上海的通用負(fù)責(zé)人，但是通用的拒絕回答讓這期節(jié)目無果而終，答案究竟是什么？

　　在《美國車輪，中國道路：通用汽車公司在中國的故事》一書中，作者邁克爾·鄧恩(MichaelDunne)說，即使當(dāng)時(shí)順利播放了，在鏡頭面前，我們也會(huì)習(xí)慣聽到那些大企業(yè)家侃侃而談成功的眾多要素：產(chǎn)品、定價(jià)、定位或者布局，但是所有跨國車企其實(shí)都會(huì)回避在中國競爭的關(guān)鍵秘訣，而這一切要從獲得營業(yè)許可開始。

　　在汽車歷史上，還沒有哪個(gè)市場(chǎng)能像中國那樣會(huì)讓海外車企“飛蛾逐光”般渴盼進(jìn)入，沒人能預(yù)測(cè)這個(gè)市場(chǎng)在未來究竟會(huì)有多大的潛力。在西方企業(yè)家看來，中國市場(chǎng)極具特殊性，“這個(gè)上了鎖的大門只能從內(nèi)部開啟，你只有被邀請(qǐng)才能進(jìn)入，并且得通過尋找中方合作伙伴來實(shí)現(xiàn)發(fā)展，大多時(shí)候，外方企業(yè)能做的就是等待?！痹?0世紀(jì)90年代早期，通用就是眾多外企等待名單中的一員。

　　除了派代表經(jīng)常性往返中國北京、上海等地查探消息以外，通用內(nèi)部已經(jīng)有部門提前開始設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略預(yù)案，不過通用總部會(huì)議室里對(duì)于是否進(jìn)入中國市場(chǎng)其實(shí)仍然有著很大的爭議。一方面，通用自身正面臨著巨大的商業(yè)壓力，1991年虧損達(dá)250億美元，通用董事會(huì)層面已經(jīng)在考慮破產(chǎn)的可能了。另一方面，通用本身的企業(yè)文化一直有著“友善型自大”的特點(diǎn)，習(xí)慣不聽取外來意見，而該企業(yè)后來才驚奇發(fā)現(xiàn)中國在這方面跟自己類似，中國熱情歡迎外企投資，但前提是一切得按照中國的規(guī)矩來進(jìn)行，比如尋找中國伙伴，股份不得超過50%，所有生產(chǎn)車型需提前得到批準(zhǔn)。

　　眼看著大眾、雪鐵龍、克萊斯勒和標(biāo)致都順利進(jìn)入中國轎車市場(chǎng)，通用還是按捺不住，于1992年開啟了自己在華的第一次試水，在中國東北沈陽建立合資公司生產(chǎn)S10皮卡。通用當(dāng)時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品滿懷信心，因?yàn)槠たI(yè)務(wù)在美國極具競爭力，通用認(rèn)為一定能夠在中國得到推廣，結(jié)果嚴(yán)重“水土不服”，以慘敗收?qǐng)?。?dāng)時(shí)，中國政府在頒發(fā)了兩個(gè)合資公司經(jīng)營許可（大眾和雪鐵龍）后，便宣布不再會(huì)允許其他外資公司進(jìn)入中國市場(chǎng)。

　　通用很快發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)的漏洞。當(dāng)時(shí)由于豐田、本田和日產(chǎn)也被擋在中國之外，聰明的日本車企轉(zhuǎn)而通過香港來向大陸南方市場(chǎng)出口車型。1992年和1993年，各種合法和非法流入中國市場(chǎng)的國外車輛總數(shù)已超過中國大陸5家合資企業(yè)生產(chǎn)的車輛數(shù)，中國大量外匯流失。讓通用欣喜的是，上海市負(fù)責(zé)人在看到這些問題后率先破局，分析了進(jìn)口車類型后，規(guī)定所有上海企事業(yè)單位必須購買上海本地造車型，同時(shí)認(rèn)為制止進(jìn)口車瘋狂流入的最好辦法是在中國內(nèi)部制造現(xiàn)代化的好車型。

　　1993年，上海市專家代表團(tuán)奔赴美國開始分別參觀福特和通用工廠，為選擇新合作伙伴做準(zhǔn)備。福特自信滿滿地推薦了明星產(chǎn)品——全新蒙迪歐（allnewMondeo），這款車型是福特云集了全球最聰明的工程師一起研發(fā)的“全球車型”，但是運(yùn)動(dòng)線條及非常規(guī)曲線完全不符合中國政府官員和國企管理者的風(fēng)格。通用則先后推薦了雪佛蘭旗下車型和凱迪拉克車型，但是上海代表團(tuán)都不感冒，反而選了一款讓美國人“大跌眼鏡”的車型——?jiǎng)e克Century。在美國，別克是一款名副其實(shí)的老人車，車主群體的平均年齡是60歲，人們會(huì)在退休后開著別克悠閑的消磨時(shí)光。

　　1995年11月，經(jīng)過多輪談判拉鋸戰(zhàn)，上汽與通用生產(chǎn)項(xiàng)目得到中央政府批準(zhǔn)，新合資公司將可以在中國生產(chǎn)別克Century和GL8，通用成功擊敗福特，邁開了進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一步。

　　通用的進(jìn)入讓上汽的另一個(gè)合作伙伴大眾感到了威脅。在上海大眾的德方人員以及大眾德國總部的負(fù)責(zé)人看來，上海通用即將在最先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備上生產(chǎn)美系新車別克Century，而自己的桑塔納卻已經(jīng)有12年的陳舊歷史了。更重要的是，別克Century還填補(bǔ)了中國車市的一個(gè)空白，正好與中國車主之前熱捧的進(jìn)口車型屬于同一類型，如果上海通用營銷得當(dāng)，將會(huì)真正吸引大量車主。大眾隨后秘密與上汽談判，努力爭取自己也引入一款同一陣營競品——帕薩特，為了掩人耳目，大眾巧妙地將其名稱改成B5。而另一家日本車企本田也有了后續(xù)行動(dòng)，在1998年通過與廣州汽車公司合資生產(chǎn)重磅車型——雅閣，這款車型已經(jīng)在美國取得了空前成功，將別克遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。

　　在不到一年的時(shí)間便得知自己有兩個(gè)新競爭對(duì)手后，原本“獨(dú)一家”的通用只能被逼快速推出自己的新車，同時(shí)確保擁有最高品質(zhì)。新別克Century在1999年推出后，也開創(chuàng)中國多個(gè)第一，比如擁有汽車業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的安全和舒適配置，擁有中國國內(nèi)最現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠，還應(yīng)用了首款中國產(chǎn)的自動(dòng)變速箱。在第一年量產(chǎn)的銷量數(shù)據(jù)上，別克Century出售了2萬臺(tái)，而本田只賣出1萬多臺(tái)。不過，本田根據(jù)中國車主消費(fèi)心理，采取了“排隊(duì)購車”的策略，結(jié)果反而取得很大成功。2000年的銷量數(shù)據(jù)上，別克Century賣了3萬臺(tái)，本田賣了3萬2千臺(tái)，大眾也賣了2萬臺(tái)帕薩特。到了第三年，帕薩特和雅閣的銷量都變成了別克Century的兩倍以上。上海通用在分析原因后，發(fā)現(xiàn)自己的別克Century車型被車主普遍認(rèn)為油耗高，雖然車型大而且安全。

　　為贏得消費(fèi)者認(rèn)可，上海通用隨后開啟新營銷模式——在中國引入一流經(jīng)銷商店，這樣車主就無需再去工廠或露天停車廠選車，而這也是雷克薩斯在美國實(shí)現(xiàn)異軍突起的關(guān)鍵成功要素。但是由于開在中國的這些經(jīng)銷商店當(dāng)時(shí)只能以賣新車賺錢，所以開建后效果不佳，上海通用急需引入更多小車型來豐富經(jīng)銷商的產(chǎn)品選擇。通用最終從自己的產(chǎn)品陣容中選擇了歐系血統(tǒng)的歐寶Corsa，也就是賽歐。但是通用并不愿意跟中國聯(lián)合制造小型車，因?yàn)橹袊墓こ處煂I(yè)技能不夠，而一旦聯(lián)合制造后，通用就不能從進(jìn)口零部件上賺錢了，同時(shí)通用也不希望自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)獨(dú)一性受到影響。

　　通用隨后收購韓國大宇，并通過大宇設(shè)計(jì)制造凱越和斯帕可。在當(dāng)時(shí)，通用此做法其實(shí)冒很大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)轫n國車品質(zhì)口碑遠(yuǎn)不及日本車型。為讓別克更加“美國化”，通用專門對(duì)凱越外觀和內(nèi)飾進(jìn)行升級(jí)，并隨后在旗下品牌開啟一串新的流程模式：關(guān)鍵產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)和開發(fā)在韓國，組裝在上海。正因?yàn)橹袊袌?chǎng)的強(qiáng)勁需求和這套模式的屢試不爽，在通用汽車后來宣布破產(chǎn)前，本該被淘汰的別克被保留，處于研發(fā)和設(shè)計(jì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的大宇汽車技術(shù)公司（GMDAT）也被通用注資，通用為資金流甚至出讓了部分上海通用的股份。

　　邁克爾·鄧恩評(píng)論稱，跨國車企在華最棘手的難題便是精確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，并需要特別保持與合作伙伴的友好關(guān)系，在這方面，通用做的堪稱典范。當(dāng)上海通用成立的時(shí)候，通用前CEO約翰·史密斯說：“他們需要什么，我們都給他們?！逼鋵?shí)，約翰·史密斯當(dāng)時(shí)做了一個(gè)很大膽的冒險(xiǎn)，那就是展現(xiàn)通用的大度，然后促使上汽努力讓合資公司取得成功。不過，邁克爾·鄧恩認(rèn)為，中國的高層一直希望中國汽車業(yè)能夠通過與外企合作，然后吸收技術(shù)以后制造屬于自己的車型，可惜這一戰(zhàn)略推進(jìn)的很慢，這背后除了外國車企努力保持自身技術(shù)壟斷以外，還與中國合作伙伴往往在推進(jìn)戰(zhàn)略過程中，慢慢偏離并熱衷憑借現(xiàn)有海外車型直接獲取巨額利潤有很大關(guān)系。

　　《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》2014年6月刊