文/賈江偉

     上世紀(jì)20年代，福特T型車的締造者亨利·福特曾有一句極富意味的話：任何顧客都可以選擇他所需要的汽車顏色——只要是黑色的。美國CNBC著名主持人比爾·格里菲斯(Bill Griffeth)后來說，車企這樣一副“接不接受隨你便”的大爺態(tài)度持續(xù)了50年，直到一個叫做Dave Power的人改變了一切

    在美國，至少有兩家專注“消費市場”研究的獨立機(jī)構(gòu)在汽車圈為人們所熟知，一個是以服務(wù)消費者為主體，沒有企業(yè)贊助和廣告，只靠雜志訂閱和消費者個人月度零散小額捐款而生存的《消費者報告》，另一個則是獨立開展“顧客滿意度”調(diào)研，進(jìn)而向車企提供用戶市場真實有效信息的J.D.Power。兩家機(jī)構(gòu)雖然擁有截然不同的經(jīng)營模式，卻都極其珍視誠實、正直以及客觀的信譽。兩者不同的是，J.D.Power的信譽打造過程更富挑戰(zhàn)性，因為它要平衡好服務(wù)客戶和服務(wù)消費者。好在J.D.Power的創(chuàng)始人David Power成功找到了一條特殊路徑，他認(rèn)為，兩者并不沖突，服務(wù)客戶的最佳方式就是盡可能地客觀反映消費者的真實聲音，讓數(shù)據(jù)去說話，這本身也很好地服務(wù)了消費者。

    具體方法就是，J.D.Power首次將“顧客滿意度”作為研究的主體，集中對比顧客的期待值與實際使用感受之間的差別，以此來分析不同汽車品牌和車型的滿意度表現(xiàn)。由于消費者本身對車型使用的期待值會持續(xù)提升，“顧客滿意度”也會呈現(xiàn)動態(tài)變化過程，所以車企不僅需要不斷提升自身車型的品質(zhì)，還需要提供更新的配置和更好的服務(wù)，這也為J.D.Power后期的業(yè)務(wù)鏈拓展創(chuàng)造了巨大空間。

    但讓“顧客滿意度”調(diào)研報告產(chǎn)生利潤，依然需要說服車企掏錢購買，這并不是件容易的事兒。比如說，美國市場上的很多車企每年也會投入巨額資金，委托一些市場調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)研，調(diào)查報告他們有的是。但J.D.Power跳出受單個車企委托和直接控制的“研究報告供應(yīng)商”角色，不去當(dāng)“拿人錢財替人消災(zāi)”的乙方，而是把調(diào)查觸角伸向整個汽車業(yè)，面向所有車企對象進(jìn)行調(diào)查，然后提供真實準(zhǔn)確的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)，大大方方地成為車企合作者。因為他們可以提供更為有用的調(diào)查報告。

    Davie Power認(rèn)為，各大車企內(nèi)部的消費調(diào)查報告其實更多是為了讓車主買車，而并不太在乎車主的用車情況，所以他們的調(diào)查集中關(guān)注的是車型的美譽度，而J.D.Power卻把基于消費者反饋的真實調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，第一時間向社會公開車企排名表現(xiàn)來體現(xiàn)客觀性，并督促車企改進(jìn)自己的車型質(zhì)量和服務(wù)，反過來也帶動和鼓勵車企購買自己的報告。

    在J.D.Power開展的眾多“行業(yè)聯(lián)合”研究報告中，最具影響力的是售后服務(wù)滿意度調(diào)研（CSI）和新車質(zhì)量調(diào)查（IQS）。在過去幾十年中，這兩項調(diào)查帶動和見證了美國車型質(zhì)量和服務(wù)的巨大提升。不過在壯大過程中，J.D.Power也不時面臨外界的質(zhì)疑和壓力。比如如何擺脫“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)教練員”的尷尬？比如廠家質(zhì)問為什么我花錢買了報告，你卻還向社會公布排名？

    答案就是David Power所強(qiáng)調(diào)的Integrity（誠信正直）：真實的客觀數(shù)據(jù)反饋才能創(chuàng)造出讓所有車企都敬重的價值，信譽是不能被收買的?！懂a(chǎn)品可靠性報告》2013年12月刊