在LEXUS雷克薩斯5月啟動的全球廣告宣傳活動“Amazing inMotion”中，金屬質(zhì)感人偶的一顰一笑栩栩如生、真切動人。其實(shí)，這個(gè)“主角”是木質(zhì)人偶，通過純手工的制作，以及古老、嫻熟的人偶技藝，它被賦予了動作、情感甚至生命，傳遞著絲絲溫暖。雖然有媒體直言看完同名宣傳片后，似乎不明白要傳達(dá)什么，只是感覺很好。但在高田敦史看來，對不太了解雷克薩斯品牌的消費(fèi)者來說，感覺片子能夠引起共鳴也是件不錯(cuò)的事情。當(dāng)然，雷克薩斯也會根據(jù)投放地的不同，做不同的傳播?？傊卓怂_斯打算用未來的一段時(shí)間講一個(gè)只屬于它的品牌故事

　　持續(xù)的品牌建設(shè)

　　“對于品牌的投入，我們認(rèn)為就像把錢投入到工廠進(jìn)行生產(chǎn)，其實(shí)是一樣重要的，為了將來品牌的建設(shè)，我們認(rèn)為這是惟一的理由，這也是豐田社長所看到的未來應(yīng)該推進(jìn)的舉措?！?br />
　　《品質(zhì)汽車》：雷克薩斯新成立了國際品牌管理部，這個(gè)部門的工作是全球性的，還是會針對某類市場做出優(yōu)先決策？雷克薩斯現(xiàn)在有些向時(shí)尚和動感方向發(fā)展，之前豪華優(yōu)雅的氣質(zhì)還會體現(xiàn)嗎？

　　高田敦史：到底優(yōu)先哪個(gè)市場，不是我所在部門的職責(zé)范疇。但是，畢竟美國市場現(xiàn)在銷售量最大，中國市場是第二位的，我們肯定會更多聽取這兩個(gè)市場的聲音。品牌當(dāng)然有整體全球的概念，但是每個(gè)國家不同，所以每個(gè)國家有自己的特點(diǎn)。我們考慮的是全球性的，各個(gè)市場依據(jù)各自特點(diǎn)，各個(gè)市場主導(dǎo)去做相關(guān)的傳播。

　　我們不會丟失豪華感、優(yōu)雅舒適以及對環(huán)保貢獻(xiàn)等大家所認(rèn)知的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上加入時(shí)尚和動感，也是考慮到品牌訴求有很多方面，包括顧客對他接受的品牌訴求也有很多理解，我們希望爭取這部分消費(fèi)群體對我們的理解。

　　《品質(zhì)汽車》：品牌塑造、提升在短期內(nèi)很難有回報(bào)，而且需要大量投入。雷克薩斯為什么選擇從現(xiàn)在開始？這項(xiàng)工作會不會與銷售目標(biāo)掛鉤？

　　高田敦史：我們認(rèn)為我們銷售做的不錯(cuò)，并不是馬上把臺數(shù)提升到一個(gè)新的水平，才去做這個(gè)事情，這個(gè)目標(biāo)肯定是對將來的投資。對于品牌的投入，我們認(rèn)為就像把錢投入到工廠進(jìn)行生產(chǎn)是一樣重要的。為了將來品牌的建設(shè)，我們認(rèn)為這是惟一的理由，這也是豐田社長他所看到的未來應(yīng)該推進(jìn)的舉措。

　　我們認(rèn)為品牌推廣是持續(xù)的，而不是間斷的。從內(nèi)容本身來講，比如廣告的內(nèi)容可能會有改變，但是我們不會簡簡單單放棄，一旦開展起來的活動，我們希望堅(jiān)持做下去，我們也認(rèn)為它能帶來更大的影響。比如設(shè)計(jì)大獎給年輕人提供更多的機(jī)會，我們希望這些能夠繼續(xù)做下去。

　　我們在每個(gè)國家每個(gè)地區(qū)都要設(shè)定銷售目標(biāo)。對于我們部門來講，因?yàn)樽銎放仆茝V，其實(shí)是對品牌將來的投資，是為強(qiáng)化品牌而工作。從本身來講，因?yàn)樽龅氖瞧放菩麄?，我們要對品牌最后達(dá)到什么樣的效果進(jìn)行檢測，比如品牌調(diào)研，品牌形象可以得到多少分。我們設(shè)定了很多詳細(xì)的檢測KPI，去調(diào)查拿到的分?jǐn)?shù)，看看我們有沒有提高或者哪些地方應(yīng)該更加提高。對于新興市場銷售的情況，公司整體會有綜合的考慮。

　　關(guān)于品牌的故事，雷克薩斯也有想要傳達(dá)給大家的，這個(gè)可能跟奔馳、寶馬不太一樣，因?yàn)樗鼈儦v史長。雷克薩斯是更希望在混合動力方面

　　源于日本，真正世界級

　　“在很多市場的銷售上，雷克薩斯和歐洲、德國廠家比并不差，但如果從品牌來講，雷克薩斯在一些所謂豪華消費(fèi)群體中還不是那么理想。”

　　《品質(zhì)汽車》：雷克薩斯提到品牌重塑的目標(biāo)是源于日本真正世界級的品牌，雷克薩斯如何定義這個(gè)目標(biāo)？

　　高田敦史：首先從銷售上來講，在很多市場，我們和歐洲、德國廠家比并不差；而且我們獨(dú)有的混合動力技術(shù)也是最先進(jìn)的。但是另一個(gè)方面——品牌，因?yàn)楹廊A品牌除了車以外還有服裝、手表等多個(gè)領(lǐng)域，在這些所謂豪華消費(fèi)群體中間來講，雷克薩斯做得還不是那么理想。我們也想通過這些品牌推廣活動，進(jìn)一步強(qiáng)化我們的品牌，希望能夠做的比其他品牌更好。

　　《品質(zhì)話題》：一些做到世界級的品牌，其自身總有一些可以成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或技術(shù)，雷克薩斯有的是什么？

　　高田敦史：我們有自己想要傳達(dá)給大家的，這個(gè)可能跟奔馳、寶馬不太一樣，因?yàn)樗鼈兊臍v史很長，雷克薩斯更希望發(fā)揮我們在混合動力方面的優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)在品牌包括整個(gè)市場里確實(shí)是很重要的，我們也在創(chuàng)新性地探討，我們追求的目標(biāo)是我們怎么樣開創(chuàng)一個(gè)全新的形象定位。比如奔馳象征著地位，或者寶馬所代表的運(yùn)動性，這是它們很長時(shí)間以來的形象。雷克薩斯是日本的豪華品牌，除了像奔馳、寶馬所追求的身份、動感以外，更多是在環(huán)保、待客方面給顧客提供超越體驗(yàn)，雷克薩斯希望在這方面有更多的建樹。對于社交媒體平臺的使用，我們也在開展，大家非常熟悉的Facebook、Twitter雷克薩斯都在使用。另外，面向年輕人，雷克薩斯將賞車、音樂綜合起來，讓他們能夠更加理解雷克薩斯品牌。當(dāng)然在中國，社交媒體也很多，比如微博、視頻網(wǎng)站等，如何結(jié)合它們的特性與雷克薩斯的特點(diǎn)，我們會在今后的宣傳中慢慢體現(xiàn)出來。

　　關(guān)于品牌的故事，我們也有我們想要傳達(dá)給大家的，這個(gè)可能跟奔馳寶馬不太一樣，因?yàn)樗鼈儦v史長。我們這邊是更希望在混合動力。

　　《品質(zhì)汽車》：在宣傳片中，開始有一個(gè)銀色人偶出現(xiàn)，最后又出現(xiàn)一個(gè)金色的，這會不會代表雷克薩斯會換標(biāo)？

　　高田敦史：其實(shí)那個(gè)銀色人偶并不是代表銀色，是車身的顏色，另外材質(zhì)是木質(zhì)的。這種材料也是用在雷克薩斯車內(nèi)的木質(zhì)材料，這個(gè)人偶上采用了很多包括碳纖維等非常高質(zhì)量的材料。LOGO的變化也是代表新的豪華，正如我們剛才說的，朝著我們更加進(jìn)取的豪華方向推進(jìn)，這是中間的一環(huán)。其他是不是要進(jìn)行變化，我們也會針對不同的國家、地區(qū)采取不同策略。雷克薩斯的LOGO，從我們這邊來說，對于經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)了通知要進(jìn)行變化，他們會逐步根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行改變，過一段時(shí)間大家會在經(jīng)銷店看到。

　　BMW全球理念是“Joy isBMW”，中國本土化時(shí)選擇了“悅”，這個(gè)解讀用在中國市場比較合適。在這方面，雷克薩斯怎么樣把Amazing inMotion解讀成中文更適合中國市場，適合中國獨(dú)特味道，非常富有挑戰(zhàn)性

　　雷克薩斯的中國故事

　　“在中國，對于消費(fèi)者的引導(dǎo)、信息的傳遞，口口相傳是最重要的手段。而且我們不希望Amazing inMotion用英文直譯，而是希望大家能夠把真正的內(nèi)容理解出來，賦予它生命力，通過更有傳染力的中文詮釋出來?！?br />
　　《品質(zhì)汽車》：雖然對于Amazing inMotion的宣傳片沒有看得很懂，但感覺很好。在中國市場用這樣的溝通方式可行嗎？中國的消費(fèi)者有沒有機(jī)會進(jìn)行推廣活動中的品牌體驗(yàn)？

　　高田敦史：宣傳片從雷克薩斯總部角度說，我們也會跟中國市場緊密合作，看怎樣是更適合中國的片子。其實(shí)這個(gè)片子即使在美國、日本，也有不少人會說不知道到底想說什么。但是從另外一方面來說，可能對雷克薩斯沒有太多了解的消費(fèi)者，至少通過看完這個(gè)片子以后，認(rèn)為這個(gè)片子好，這也是我們想從中達(dá)到的目標(biāo)之一，今后我們也希望更多的聽到來自中國的聲音。在中國做不做品牌體驗(yàn)空間、是不是需要進(jìn)行傳播，我們?nèi)绻瓿烧{(diào)研后決定做，會認(rèn)真考慮怎么具體做，做成什么樣。

　　《品質(zhì)汽車》：從目前的情況來看，包括中國在內(nèi)，宣傳片的規(guī)模還應(yīng)該更大。

　　高田敦史：關(guān)于這個(gè)，我們也各個(gè)國家和區(qū)域做過調(diào)查，包括日本、美國都有聲音說這個(gè)是不是稍微小了一點(diǎn)，但是我們也考慮到單純做大不一定就是好，大和小需要平衡。在宣傳片中，我們并沒有展示很多車輛，只放了一臺，這在一般人來講有點(diǎn)不可思議。因?yàn)橐麄髌放?，尤其是汽車品牌，又沒有很多旗下車型出現(xiàn)。不過我們還是希望通過這種展示，更加表現(xiàn)出雷克薩斯非常獨(dú)特的一些方面。當(dāng)然，也有很多人說宣傳片非常好，目前的設(shè)計(jì)很好，能夠體現(xiàn)品牌的東西。我們會在今后多聽取大家的意見，做到更好。

　　《品質(zhì)汽車》：把品牌講成故事，雷克薩斯需要的支出將會是很大的，豐田對此會予以多大的支持？中國國內(nèi)關(guān)注雷克薩斯的人會關(guān)注這個(gè)數(shù)字在中國會是多少。

　　高田敦史：豪華品牌怎樣帶來更好更深的印象，產(chǎn)品和品牌故事都不可缺，而且品牌故事特別重要。我們知道做這些活動需要花很多很多錢，我們在做之前對競爭對手是怎么做的也進(jìn)行了研究和探討，我們希望做的不會輸給他們。

　　江積哲也：全球品牌推廣活動已經(jīng)開始，但每個(gè)市場是不一樣的。在中國國內(nèi)，我們品牌和歐美特別是歐洲這幾家品牌相比，消費(fèi)者的偏好度方面比較弱，所以在這些方面我們要加大力量做宣傳，讓顧客對我們的偏好度有進(jìn)一步提升。

　　另外在中國，對于這種引導(dǎo)、信息的傳遞，我們覺得口口相傳是最重要的手段，所以像全球的品牌推廣活動，我們想以公關(guān)宣傳方式為中心向廣大客戶進(jìn)行宣傳，包括和媒體一起讓大家進(jìn)一步了解，然后加大宣傳力度，進(jìn)一步傳播給顧客。包括大家已經(jīng)看到的AmazinginMotion，現(xiàn)在還是英文，我們也在想怎樣譯成合適的中文進(jìn)行推廣。我們不希望單純用英文直譯，而是希望大家能夠把真正的內(nèi)容理解出來，賦予它生命力，通過更有傳染力的中文詮釋出來。

　　《品質(zhì)汽車》：在品牌的塑造方面，雷克薩斯中國會有多大的靈活度？

　　江積哲也：高田先生對于中國市場的靈活性是很支持的。全球的品牌方向跟產(chǎn)品相關(guān)，大方向不會變，否則就會脫離雷克薩斯的屬性。BMW全球理念是“Joyis BMW”，中國本土化時(shí)選擇了“悅”，這個(gè)解讀用在中國市場比較合適。在這方面，我們談到怎么樣把Amazing inMotion解讀成中文更適合中國市場，適合中國獨(dú)特味道，非常富有挑戰(zhàn)性。因?yàn)橹袊袌鲇胁煌谄渌袌龅奶攸c(diǎn)，比如日本雷克薩斯客戶平均年齡在50歲以上，但在中國這個(gè)數(shù)字是35歲；另外，各個(gè)國家經(jīng)銷店的模式不一樣，中國的經(jīng)銷店比較大。

　　《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》2013年10月刊