文/張炤虎

    公務(wù)車嚴(yán)格控制和新軍車牌申請(qǐng)規(guī)定，導(dǎo)致豪華車需要重新梳理在華發(fā)展思路。新工廠的產(chǎn)能似乎不再急于達(dá)成，三四線城市和年輕人的需求卻迫在眉睫。而豪華品牌看上去很難作出決定，因?yàn)橛行┯脩舨⒉幌Ｍ廊A車改的太年輕，保持傳統(tǒng)風(fēng)格無(wú)疑是沒(méi)有未來(lái)的，但將固有的價(jià)值全部丟棄風(fēng)險(xiǎn)又極大。因人而異的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在令豪華汽車頭疼。

    《華爾街日?qǐng)?bào)》在一篇名為“豪華車需反思在華政策”的文章中稱，今年年初，中國(guó)嚴(yán)格三公支出，5月份又收緊軍車號(hào)牌規(guī)定，中國(guó)市場(chǎng)上的豪車銷售速度可能會(huì)放緩。寶馬前不久預(yù)測(cè)，2013年該品牌在華銷量將以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。這與2012年寶馬銷量增長(zhǎng)40%相差甚遠(yuǎn)。但事實(shí)上，奔馳、寶馬和奧迪都宣稱自己在公務(wù)車市場(chǎng)的銷量很少，而且年輕客戶的購(gòu)買正在不斷增多，這將彌補(bǔ)在大客戶訂單上的損失。

    “祝我競(jìng)品車型的車主們父親節(jié)快樂(lè)”這是出現(xiàn)在國(guó)外的一則很令人不爽的汽車廣告，但它至少說(shuō)明了目前汽車品牌在爭(zhēng)奪年輕用戶方面的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。90后正在加入新車購(gòu)買的大軍，奧迪A1、奔馳新A級(jí)似乎都是針對(duì)他們開發(fā)的。

    除了向年輕人伸出的橄欖枝，三四線城市在恢復(fù)高增長(zhǎng)的計(jì)劃中也非常重要。這些地區(qū)的銷售往往能出乎意料，從公安部上牌量來(lái)看，近幾年奧迪、寶馬在鄂爾多斯、晉江、義烏等三線資源城市或小商品批發(fā)產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)的銷量，甚至可以和南京、杭州這樣的一線省會(huì)城市相抗衡。豪華品牌也會(huì)降低身價(jià)主動(dòng)將4S店布局到這些城市。但隨著歐洲金融危機(jī)的延續(xù)和環(huán)保壓力的加大，這些地方的訂單正在減少。豪華品牌急需尋找新的區(qū)域市場(chǎng)。

    受小城市市場(chǎng)變化影響最直接的應(yīng)該是經(jīng)銷商。從2009年開始，豪華車品牌經(jīng)銷權(quán)的下放和回收幾乎同時(shí)進(jìn)行：一方面是傳統(tǒng)的老牌經(jīng)銷商獲得了自己向外擴(kuò)張的權(quán)力，比如奧迪和寶馬就允許經(jīng)銷商在外省市開設(shè)4S店；另一方面則是奔馳中國(guó)和北京奔馳對(duì)經(jīng)銷權(quán)的搏弈，導(dǎo)致其渠道數(shù)度整合，如今中方權(quán)力更大，而原有傳統(tǒng)的北星行、南星行等大經(jīng)銷商的權(quán)力已經(jīng)被收回的差不多了。如今大訂單銷量減少，大城市消費(fèi)走軟，傳統(tǒng)三四線資源城市的銷量也在下滑，手握渠道開拓權(quán)的經(jīng)銷商和剛剛獲得經(jīng)銷權(quán)的新代理商均面臨一個(gè)全新挑戰(zhàn)：尋找有潛力的小城市，然后開店賣車，還得保證自己不要再賠錢。

    要贏得年輕人和新興小城市市場(chǎng)，必須了解對(duì)方的需求和自己手中的牌。奧迪經(jīng)過(guò)幾年的變化，產(chǎn)品線已經(jīng)相對(duì)豐富，渠道覆蓋率最高，對(duì)三四線城市的了解也最多，可以發(fā)動(dòng)攻勢(shì)；奔馳和寶馬在小型車上還有待突破，它們垂涎于奧迪，但新產(chǎn)品不可能一蹴而就；奔馳的銷售受制于自身的多次整合，力量尚不夠強(qiáng)。寶馬高層人才失血，短期也無(wú)法與奧迪對(duì)壘。因此，這場(chǎng)豪華車突圍戰(zhàn)最有可能率先殺出去的就是奧迪。之所以作出如此判斷，其實(shí)還有一點(diǎn)，就是文首提到的保持與放棄的糾結(jié)。寶馬、奔馳在國(guó)人眼中的品牌價(jià)值比奧迪還是要高一點(diǎn)兒，因此要二者趕超奧迪，就必須更大程度的降低價(jià)格和身段兒，以迎合三四線城市剛剛開始的欲望和年輕人需要踮起腳尖兒才能摸到的豪華車價(jià)位。這樣一來(lái)，奔馳和寶馬就有可能失去針對(duì)奧迪的先天優(yōu)勢(shì)。因此，奔馳和寶馬的糾結(jié)會(huì)延長(zhǎng)考慮和決策的時(shí)間，奧迪完全可以利用這一時(shí)間差把市場(chǎng)份額拉開更大距離。

    對(duì)三方來(lái)說(shuō)，惟一可以稱作公平的就只剩下降低故障率，提高售后服務(wù)這些軟性指標(biāo)了。據(jù)悉，為迎接即將到來(lái)的汽車三包，奔馳和奧迪均修建了十幾億元的大型維修備件庫(kù)，寶馬也在三年前就開始了提升售后服務(wù)的計(jì)劃，現(xiàn)在就看一線經(jīng)銷商誰(shuí)能更好的讓客戶滿意了。