編譯/賈江偉

    當(dāng)費(fèi)迪南德·皮耶希1993年走馬上任，成為大眾汽車首席執(zhí)行官時(shí)，大眾汽車公司的經(jīng)營(yíng)狀況看起來糟糕極了：開支過多、人員過剩、效率低下而且還丟失了質(zhì)量口碑。再看看現(xiàn)在，大眾汽車的變化可真夠大：2011年，大眾汽車集團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)了整整一倍多，創(chuàng)下189億歐元的歷史紀(jì)錄。我們看到，當(dāng)眾多其他歐洲車企關(guān)廠、裁員的時(shí)候，大眾卻正在搶奪歐洲的市場(chǎng)份額。將視角轉(zhuǎn)向世界其他地方，大眾在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迅猛發(fā)展的同時(shí)，又正在重返美國(guó)。據(jù)了解，大眾準(zhǔn)備到2016年前投資760億歐元去開發(fā)新車型和建設(shè)新工廠。它的全球員工目前已經(jīng)超過50萬人，而且這一數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)。

    如今的皮耶希已經(jīng)從大眾汽車公司的首席執(zhí)行官職務(wù)上退休了，成為大眾汽車公司監(jiān)理會(huì)主席，不過他仍然牢牢掌控著大眾汽車公司的“方向盤”。皮耶希曾花多年時(shí)間去馴服大眾“叢林”里的那些桀驁不馴的半獨(dú)立品牌，并打理順了大眾汽車的全球工廠帝國(guó)。對(duì)于大眾汽車集團(tuán)高管的人事任免，皮耶希一直都顯得冷酷無情。盡管大眾目前在中國(guó)獲得了豐厚的收益，不過幾個(gè)月前，倪凱銘被免去中國(guó)大眾總裁的職務(wù)，據(jù)傳是因?yàn)樗臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。而此前的傳言還曾認(rèn)為，倪凱銘可能會(huì)是接替首席執(zhí)行官馬丁·文德恩的人選。

    說起皮耶希先生，他是費(fèi)迪南德·保時(shí)捷的外孫。1934年，希特勒號(hào)召建造便宜的“人民車”（people's car），隨后費(fèi)迪南德·保時(shí)捷積極響應(yīng)，成立了大眾汽車公司。目前，皮耶?！r(shí)捷家族同時(shí)掌控著大眾和保時(shí)捷兩個(gè)品牌。除此之外，大眾汽車還收購(gòu)了生產(chǎn)豪華摩托車的杜卡迪（Ducati），并將兩個(gè)卡車制造商MAN和Scania并入其下商用車系。即便如此，大眾仍然如饑似渴，它一直就覬覦菲亞特的高檔車品牌阿爾法·羅密歐，而且據(jù)傳還看上了美國(guó)卡車制造商N(yùn)avistar。不過，當(dāng)有說法認(rèn)為大眾集團(tuán)的規(guī)模已大到難以管理時(shí)，文德恩先生對(duì)此顯得不屑一顧。

    皮耶希先生原本計(jì)劃大眾汽車會(huì)到2018年成為世界上銷量最大的汽車制造商。不過，由于豐田受日本海嘯的創(chuàng)傷，加之通用汽車在歐洲市場(chǎng)舉步維艱，大眾汽車竟然提前7年就完成了自己的目標(biāo)（如果在各車系銷量對(duì)比里面，豐田不包括斯巴魯，通用不包括主要生產(chǎn)中國(guó)品牌汽車五菱的話）。

    大眾去年生產(chǎn)的850萬輛汽車涵蓋各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：針對(duì)普通民眾市場(chǎng)的大眾、斯柯達(dá)和西雅特；定位高端轎車的奧迪；跑車領(lǐng)域里的保時(shí)捷、布加迪和蘭博基尼；豪華車賓利；還有多個(gè)商務(wù)車品牌。除西亞特之外，以上的大多數(shù)車型都在開足馬力向前推進(jìn)。汽車預(yù)測(cè)公司IHS Automotive就認(rèn)為，2018年以前大眾可以輕而易舉完成1100萬輛的銷售目標(biāo)。

    我們可以看到，車企之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及開發(fā)可替代燃料汽車的法規(guī)壓力正迫使其他汽車生產(chǎn)商通過車企間結(jié)盟來分擔(dān)成本。豐田和寶馬正在低碳技術(shù)方面進(jìn)行著合作；通用歐寶品牌也正與標(biāo)致雪鐵龍攜手制造小型車；戴姆勒正推動(dòng)和雷諾-日產(chǎn)組成三家聯(lián)盟；菲亞特和克萊斯勒的老板塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）不久前還曾建議將幾個(gè)歐洲汽車制造商合并，打造成“另一個(gè)大眾汽車”。

    不過在減少車型建造中所使用的普通“平臺(tái)”的數(shù)量方面，大眾一直比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們要做得好。如此一來，大眾汽車在提供眾多類型的品牌車系的同時(shí)還能大幅削減成本花費(fèi)。大眾汽車的下一步是在今年發(fā)布一款“多面手”平臺(tái)，這一代號(hào)為MQB的平臺(tái)將支持大眾高爾夫、奧迪A3、斯柯達(dá)明銳以及西雅特Leon等各類別車型的生產(chǎn)。

    狼堡的孤狼

    文德恩先生表示，大眾汽車的規(guī)模意味著它不怎么需要與對(duì)手合作。不過，或許大眾的不結(jié)盟是不得已而為之的結(jié)果。從與日本中型汽車公司鈴木的糟糕合作來看，大眾并不十分善于聯(lián)姻。想當(dāng)初，鈴木的老板鈴木修主動(dòng)提出散伙，并要求仲裁，以迫使大眾將其持有的19.9%的鈴木股份賣出。在鈴木修提出的眾多不滿理由中，有一項(xiàng)是：大眾對(duì)待鈴木的態(tài)度更像是對(duì)待自己子公司，而非合作伙伴。鈴木本身在印度市場(chǎng)占有很大份額，大眾原本希望與其一起為新興市場(chǎng)開發(fā)廉價(jià)汽車?，F(xiàn)在大眾不得不投入高額成本去單干。

    大眾目前在26個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠，由于在很多國(guó)家的開辦時(shí)間很長(zhǎng)，大眾往往被視為所在國(guó)的“國(guó)內(nèi)企業(yè)”，所以通常也不會(huì)受到保護(hù)主義的騷擾。創(chuàng)始家族的控股以及大眾總部所在州下薩克森州的股份讓大眾能夠抵御短期壓力，不必在某個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)困難時(shí)被迫退出。文德恩說，大眾汽車的對(duì)手們對(duì)于大眾汽車公司的穩(wěn)定性很羨慕，尤其是在當(dāng)前。

    大眾可以應(yīng)對(duì)歐洲汽車市場(chǎng)的崩塌，而其他公司則必須大幅削減支出，或者甚至像通用（該公司自1999年以來已經(jīng)在歐洲損失了160億美元）和福特（該公司今年6月28日發(fā)出了嚴(yán)重虧損警告）那樣，整體撤出歐洲大陸。

    近30年前，大眾便把賭注押在了中國(guó)市場(chǎng)。如今，中國(guó)是世界最大的汽車市場(chǎng)，大眾通過兩個(gè)合資企業(yè)占有中國(guó)18%的市場(chǎng)份額。大眾目前一年就銷售200萬輛汽車，并計(jì)劃到2018年讓這一數(shù)字翻一番。雖然中國(guó)市場(chǎng)大量過剩的廉價(jià)汽車已經(jīng)對(duì)中國(guó)的汽車價(jià)格構(gòu)成了傷害，不過大眾的高級(jí)車型仍然很受歡迎：大眾在其中國(guó)合資企業(yè)的利潤(rùn)從2010年的19億歐元增長(zhǎng)到了去年的26億歐元。大眾在另一個(gè)新興市場(chǎng)——巴西的份額一直都很大（占市場(chǎng)份額22%），現(xiàn)在正在俄羅斯市場(chǎng)迅速擴(kuò)張（市場(chǎng)份額為9%）。在“金磚四國(guó)”中，大眾汽車集團(tuán)最薄弱的市場(chǎng)當(dāng)屬印度，大眾占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額不到5%，而鈴木的子公司Maruti Suzuki在印度卻擁有將近50%的市場(chǎng)份額，鈴木本該是大眾在印度的完美伙伴。

    大眾的甲殼蟲汽車在20世紀(jì)60年代曾受到美國(guó)人的歡迎，當(dāng)時(shí)這款車型代表小型、廉價(jià)車的先鋒，不過到20世紀(jì)70年代便黯然失色了。隨后，大眾在美國(guó)遭遇了持續(xù)數(shù)十年的銷售疲軟以及虧損，最終大眾因?yàn)樗a(chǎn)車型銷量慘淡而在1988年關(guān)閉了其在賓夕法尼亞的工廠。大眾也曾嘗試從墨西哥進(jìn)口，但發(fā)現(xiàn)不能支付花費(fèi)。如今大眾重新回歸美國(guó)，其在美國(guó)田納西州的查塔努加建立了一家新的工廠，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛行碌匿N售網(wǎng)絡(luò)，新捷達(dá)家轎投入市場(chǎng)后也取得了成功。去年，大眾在美國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了23%，達(dá)到44.4萬輛，其到2018年銷售100萬輛的目標(biāo)也有望完成。不過，J.D. Power的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車在美國(guó)市場(chǎng)的車型質(zhì)量評(píng)分仍遠(yuǎn)低于平均水平。

    和德國(guó)另一家備受欽佩的汽車制造商寶馬一樣，大眾汽車的成功似乎也是因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)者是個(gè)車迷！皮耶希本人對(duì)工程機(jī)械的熱情在整個(gè)大眾集團(tuán)都盡人皆知。他是戰(zhàn)略家，而文德恩是個(gè)具體執(zhí)行戰(zhàn)略的家伙。在伯恩斯坦銀行（Sanford C. Bernstein）的沃伯頓眼里，大眾的另一位關(guān)鍵先生——首席財(cái)務(wù)官Hans-Dieter Potsch則在控制成本方面貢獻(xiàn)良多。大眾汽車集團(tuán)的其他高管們一般都會(huì)享有很大的自主權(quán)，除非是他們的行為實(shí)在過火，便會(huì)招致皮耶希的怒吼。

    有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，盡管大眾近些年取得了巨大成就，不過我們很少聽到外界像之前稱贊“豐田生產(chǎn)體系”那樣對(duì)“大眾方式”給予褒獎(jiǎng)。沃伯頓先生說，大眾并不像豐田那樣癡迷生產(chǎn)線，而是集中通過不同車型間的零部件共享來節(jié)約成本。大眾還努力并成功保持著持久創(chuàng)新的文化，愿意去冒險(xiǎn)。如果真有一種“大眾方式”的話，一定是堅(jiān)定、勤奮、對(duì)細(xì)節(jié)的專注，還有一絲冷酷。

    不過，很多地方還是可能會(huì)出問題。2008年，豐田汽車取代通用坐上了頭把交椅，但在追求數(shù)量過程中，卻被質(zhì)量絆倒。大眾的共享平臺(tái)如果哪一環(huán)出了缺陷就會(huì)令其整體受到?jīng)_擊。

    單純盲目擴(kuò)張也是另一大風(fēng)險(xiǎn)。拿西雅特品牌來說，去年就虧損了2.25億歐元。這個(gè)品牌的主要賣點(diǎn)是什么呢？文德恩先生將其描述為大眾針對(duì)年輕人的“走運(yùn)動(dòng)范兒，偏重設(shè)計(jì)”的品牌。但是西雅特的新車型Toledo又被大眾描述為“適合家用的實(shí)用、高品質(zhì)、價(jià)格合理”車型，試問這個(gè)定位該與西雅特的形象怎么契合呢？如果大眾現(xiàn)在有哪個(gè)品牌多余的話，那就是西雅特?。ň幾g者注：此句原文為If VW already has one brand too many, SEAT is it.）

    皮耶希先生擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí)期，大眾出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，這也使大眾旗下的不同品牌大量生產(chǎn)了很多相互競(jìng)爭(zhēng)的車型，而忽略了新的流行趨勢(shì)，例如雷諾開拓的“緊湊多用途車”——風(fēng)景（Scenic）。目前，大眾和斯柯達(dá)的高端車型正在與奧迪的低端車型競(jìng)爭(zhēng)。西雅特、斯柯達(dá)和大眾雖然擁有不同的品牌形象，但是掀開外殼后卻非常相似。大眾的發(fā)展一直以來很好的依賴消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的忠誠(chéng)度，但是這一依賴究竟還會(huì)持續(xù)多久呢？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一位分析家表示，寶潔公司堪稱洗漱用品領(lǐng)域的“大眾汽車”，它曾“瞬間在全世界各地與每個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”，但隨后卻跌了跟頭。而現(xiàn)在看來，大眾似乎正在走寶潔的老路。

    目前，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)擁有很大份額，一旦那里出現(xiàn)衰退，大眾很容易受到傷害。巴西的情況也相似，來自中國(guó)的對(duì)手們正開始蠶食那里的市場(chǎng)份額。大眾還有一個(gè)緊跟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：現(xiàn)代起亞。這個(gè)公司正在拓展高端市場(chǎng)，同時(shí)還在大量生產(chǎn)很多小型、高價(jià)值車型。它在韓國(guó)本土市場(chǎng)擁有大約一半的市場(chǎng)份額；在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到9%，領(lǐng)先大眾；它同時(shí)也在歐洲和新興市場(chǎng)開始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，并取得了進(jìn)展。與大眾汽車不同，現(xiàn)代起亞輕裝上陣，沒有那么多的品牌需要去料理。

    如果歐元區(qū)分崩離析，大眾的德國(guó)工廠會(huì)突然發(fā)現(xiàn)他們的成本要以昂貴的馬克計(jì)算。如果大眾被迫需要通過大幅削金來保持盈利，那么它與下薩克森州（Lower Saxony）的默契關(guān)系就會(huì)成為負(fù)擔(dān)。而且，如果形勢(shì)所迫要求大眾做出方向調(diào)整時(shí)，大眾高層的單一文化或許會(huì)反應(yīng)緩慢。由于眾多大眾高管已臨近退休（皮耶希75歲，文德恩65歲），繼承人問題同樣令人擔(dān)憂。

    當(dāng)然，以上這些問題都是假設(shè)出來的。伯恩斯坦銀行的沃伯頓先生認(rèn)為，伴隨大眾持續(xù)地朝著世界霸主地位前行，皮耶?！皩?huì)像戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）、亨利·福特（Henry Ford）和豐田喜一郎（Kiichiro Toyoda）所取得的歷史地位一樣，成為汽車史上的一個(gè)傳奇?！保ㄔ膩碜杂?guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》）