有品質(zhì) 才有品牌

對話吉利汽車銷售公司總經(jīng)理  劉金良

    吉利曾是一個靠鈑金工榔頭造車起家的企業(yè)，造老百姓買的起的國民車也成為它生存的根基。但這幾年吉利變了，它選擇了一條科學、可持續(xù)發(fā)展的道路，從靠“低價”贏得市場，調(diào)整到通過“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”為自己營造更廣闊的發(fā)展空間。隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推進，吉利在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷管理、品牌形象上都有了顯著提高，如今吉利已經(jīng)擺脫了低價、低端的品牌形象，帝豪EC7、EC8、熊貓、全球鷹GX2、英倫SC7等新品牌產(chǎn)品上市熱銷，也無疑體現(xiàn)了吉利在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價能力上的提升。隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型向縱深推進，今年吉利又提出了從“技術吉利”向“品質(zhì)吉利”的轉(zhuǎn)型。于是，我們把下面的一連串問號擺在了吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良面前。

    吉利提出“品質(zhì)吉利”的口號，它的目標是什么？

    實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變、兩個調(diào)整”的發(fā)展戰(zhàn)略目標，即從“國際化戰(zhàn)略”向“全球化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變；深化“技術吉利”，向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)變；從“快速發(fā)展”調(diào)整到“穩(wěn)健發(fā)展”，從“產(chǎn)品線管理”調(diào)整到“品牌線管理”。 

    品質(zhì)吉利是我們今年提出的兩個轉(zhuǎn)變目標之一，所謂的品質(zhì)吉利是建立在社會責任、企業(yè)誠信基礎上的各方面能力建設成果的體現(xiàn)，包括品質(zhì)研發(fā)、品質(zhì)采購、品質(zhì)制造、品質(zhì)銷售、品質(zhì)服務等，關鍵是品質(zhì)人才。我們打造品質(zhì)吉利的目的就是為了實現(xiàn)吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標，到2015年把吉利打造成具有國際競爭力的品牌。

    要實現(xiàn)這一目標，營銷方面要做哪些配合，使用什么樣的策略。

    按照吉利集團今年的經(jīng)營提出的打造“品質(zhì)吉利”的目標要求。在營銷層面上，提出了“品牌革命 渠道創(chuàng)新”的營銷轉(zhuǎn)型，著力打造和提升帝豪、全球鷹、英倫三大子品牌的品牌形象和渠道建設。同時我們要求經(jīng)銷商也進行轉(zhuǎn)型，從“價格導向型”向“顧客價值導向型”轉(zhuǎn)變，要做到品質(zhì)營銷、品質(zhì)服務。此外，我們還將擴展網(wǎng)絡渠道，把渠道下沉打到縣鄉(xiāng)級市場。今年銷售公司還將大力發(fā)展二手車業(yè)務、汽車金融、保險、精品銷售、配件銷售等服務，從而打造可持續(xù)發(fā)展的運營模式。

    未來沃爾沃會不會參與品質(zhì)吉利的計劃，沃爾沃在什么時候可以為吉利的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量提升和營銷力的增強提供幫助？

    在沃爾沃問題上，我們首先要強調(diào)的是：吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，這兩個品牌是完全分開的，運營也是完全分開的。這一點也是李書福董事長一直強調(diào)的。同時，我們會相互學習、相互交流，去年11月份我們在上海成立了“沃爾沃-吉利對話與合作委員會”，目的是為了方便雙方就制造和供應汽車產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品和相關技術以及產(chǎn)品市場推廣等方面的合作進行探討。

    您1995年就加入了吉利，一路走來感覺吉利品質(zhì)進步最快的是哪一年？在這過程中，您印象最深的是哪件事？

    這些年來吉利發(fā)展一直都很快，雖然我們也經(jīng)歷了不少困難與挫折，但憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，以及吉利人堅忍不拔的拼搏精神，我們?nèi)〉昧丝焖俚陌l(fā)展，成為自主品牌的標桿企業(yè)。這一路走來的風風雨雨都銘記在我心里，都很難忘。如果要說影響最深的，是2007年吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，吉利取得的翻天覆地的變化，全球鷹、帝豪、英倫三大子品牌的成立，以及熊貓、帝豪EC7、EC8、英倫SC7等新品牌、新產(chǎn)品的上市及熱銷。新品牌、新產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)、銷量和用戶口碑都很不錯，受到了業(yè)界和同行的一致認可。

    目前吉利的總體品牌價值與國際知名品牌相比處于什么位置，如果按溢出價值計算，吉利旗下各品牌與同檔合資車型之間的價差又處于什么水平。近幾年差距縮小了多少？

    與合資品牌相比，我們還存在著一定的差距，但這種差距在不斷地縮小。目前吉利在品質(zhì)上不輸韓系車，尤其是帝豪EC7、EC8等新品牌產(chǎn)品，已經(jīng)可以媲美某些同級別的合資車型。

    請介紹一下目前各個子品牌的定位和營銷策略上的差異性。

    在多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展策略上，吉利三大子品牌在核心價值訴求，目標市場、目標消費群體都有所區(qū)分，在產(chǎn)品的設計理念、設計風格、營銷傳播上各大子品牌都將實現(xiàn)差異化，三大品牌將形成互補，但不沖突。三個子品牌我們沒有采用“高、中、低”檔次的舊模式來劃分，而是改為針對用戶群體不同的全新定位模式，以“消費者價值需求”為核心。其中，全球鷹品牌定位于滿足“樂趣激情、休閑自在”的用戶群體，品牌內(nèi)涵是“活力，突破、精彩”，并由此提出品牌主張——創(chuàng)意未來；帝豪品牌個性為“卓越、穩(wěn)健、尊崇”，其產(chǎn)品核心價值為“中國智慧、世界品質(zhì)”；而英倫品牌定位為“底蘊、信賴、關愛”，目標受眾是以家庭為重、關愛家人、重視車輛安全性、成熟理性的消費者。

    在營銷層面上，從2010年初就成立了帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部，每個事業(yè)部都有主管老總，企劃部、渠道管理部等職能部門，著力打造三大子品牌。三個品牌都采用獨立的銷售網(wǎng)絡體系，有不同的店面網(wǎng)絡形象，每個子品牌都有了清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)和產(chǎn)品品牌的歸屬。在產(chǎn)品和品牌的推廣方面，我們也都會根據(jù)品牌定位進行差異化的營銷。

    有專家認為，以吉利為代表自主品牌車型與韓系車型的質(zhì)量水平相近，甚至小有超越，您是否認同這種觀點。

    同意。比如帝豪品牌下的EC7系、EC8與在品質(zhì)上毫不遜色于同級別的韓系車，比如今年年初，帝豪EC7以46.8分的佳績榮膺C-NCAP五星安全認證，不僅刷新自主品牌C-NCAP得分新紀錄，而且力壓群雄超越了數(shù)十款合資車型，包括悅動、福瑞迪等同級別韓系車型。業(yè)界認為自主品牌和韓系短兵相接式的競爭已經(jīng)開始，并且有希望在三年內(nèi)與韓系汽車一較高低。

    品牌的塑造需要時間和耐心，產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務水平、創(chuàng)新能力、用戶忠誠度、品牌歷史、企業(yè)文化，這些元素當中，在您心目中的次序如何？

    冰凍三尺非一日之寒，一個品牌的塑造確實是一項漫長而系統(tǒng)的工程，如產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務水平、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化等這些都是企業(yè)在品牌打造上的某些方面要求，是品牌打造所需的軟硬實力的體現(xiàn)。如產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是用戶認不認同你的產(chǎn)品、品牌的關鍵因素，而品牌歷史、用戶忠誠度是建立在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務水平和企業(yè)文化的基礎上，通過顧客間接的感觀認識或直接的體驗認識而產(chǎn)生的。所以說如果要給這些元素排序我覺得首先要做好產(chǎn)品、營銷服務、企業(yè)文化，然后才有品牌歷史、用戶忠誠度等。

    今年1?4月，車市出現(xiàn)27個月來首次增幅下滑，增幅不到10%，日系車和自主品牌下滑較快，吉利目前的情況如何。在油價上漲、大城市限購的前提下，產(chǎn)品本身的口碑似乎更為重要。要提高吉利各品牌的產(chǎn)品可靠性和認可度，您認為還有哪些緊迫的事情要做。

    雖然今年面臨的市場形勢比較嚴峻，但吉利的發(fā)展還是務實穩(wěn)健的。今年1?4月份，吉利累計銷量超15萬輛，同比增長6%。這個數(shù)據(jù)和乘用車的增長幅度是一致的。我們今年也提出了從“快速發(fā)展”轉(zhuǎn)變到“穩(wěn)健發(fā)展”，目的就是為了打基礎，練內(nèi)功。一味地求速度和增長的企業(yè)是不會長久的。

    接下來，我們除了加大對產(chǎn)品研發(fā)投入，研發(fā)生產(chǎn)出高標準、高技術、高品質(zhì)、高安全的產(chǎn)品外，我們在營銷層面上，將持續(xù)推進多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，提升三大子品牌的品牌形象，渠道繼續(xù)下沉、精耕細作二三級市場，開拓四五級市場，加快三個全新子品牌的渠道建設。同時，還要持續(xù)推進服務品牌的轉(zhuǎn)型，提升消費者滿意度。

    有人提出新能源汽車是實現(xiàn)自主品牌價值提升的彎道超車點，您是否認同這一說法？新能源汽車在用戶心中的疑慮更大，自主品牌面臨哪些挑戰(zhàn)？

    我不贊同這個說法，我們需要理智的看待這個問題，目前自主品牌在新能源車的電池、輕量化車身等核心技術上與國外還是有很大的差距，當然我們也在不斷地努力縮小這個差距，但差距不是空口說彎道超車就能縮小的。自主品牌在新能源車的發(fā)展上，除政府要給予大力的政策支持外，自主品牌企業(yè)也需要腳踏實地的潛心研發(fā)，掌握核心技術。

    吉利秉承著“立足傳統(tǒng)、儲備未來” 多樣化新能源發(fā)展戰(zhàn)略，我們不會把雞蛋放在一個籃子里，一方面吉利非常重視傳統(tǒng)發(fā)動機、變速器技術的改進與升級。另一方面，吉利以新能源汽車產(chǎn)業(yè)化為目的開展新能源技術研究，并在微混產(chǎn)品、插電式混合動力以及純電動車上展開深入研發(fā)，同時通過掌控核心技術打造具有吉利特色的新能源產(chǎn)品。吉利多次強調(diào)在新能源車上是不搞噱頭，不求雷聲大，只求務實研發(fā)，目標直指快速量產(chǎn)。