奔馳，在那不遠(yuǎn)的地方

專訪梅塞德斯-奔馳（中國）銷售有限公司市場部總監(jiān)毛京波

    2010年4月，一些冰涼的信息出現(xiàn)在汽車市場，庫存已經(jīng)突破100萬臺，汽車經(jīng)銷商開始盡可能地多賣車。但對于奔馳，強(qiáng)大的品牌價(jià)值似乎令其身處桃源，面對“市”態(tài)炎涼，而油然生起隔世之感。一個(gè)強(qiáng)大的品牌離不開創(chuàng)新的營銷。對于奔馳市場營銷策略最有發(fā)言權(quán)的莫過于毛京波。從三里屯smart雪球，到明星團(tuán)隊(duì)在三叉星下的聚攏，人們通過她和她的團(tuán)隊(duì)，認(rèn)識了一個(gè)更親近、更年輕的百年老店。

    《品質(zhì)汽車》:豪華車在國人心目中有光環(huán)。5年前，奔馳、寶馬和奧迪形成了國內(nèi)豪華車市場三駕馬車的競爭態(tài)勢。5年后，奔馳品牌在客戶心目中的價(jià)值與5年前相比，有什么變化？這一光環(huán)是更耀眼，還是有所改變？

    毛京波：梅賽德斯-奔馳不斷攀升的銷售成績是客戶認(rèn)同的最佳表現(xiàn)。近年來，在豪車車領(lǐng)域的競爭中，奔馳的增幅最快，2009年增長77%，2010年第一季度同比增長達(dá)112%，品牌的力量是支持奔馳這一成績最重要的因素之一。近年來，我們最重要的工作就是一直開展的“品牌復(fù)位”，讓中國消費(fèi)者深切感受到梅賽德斯-奔馳所體現(xiàn)的多元、年輕、時(shí)尚的領(lǐng)袖品牌形象，而且，這一戰(zhàn)略取得了非常積極的成果。

    《品質(zhì)汽車》:的確，奔馳品牌近年來在品牌塑造以及市場營銷方面變化很大，能否盤點(diǎn)一下您加入奔馳品牌3年來的收獲與挑戰(zhàn)？

    毛京波：梅賽德斯-奔馳是汽車的發(fā)明者，它引領(lǐng)了汽車文化的發(fā)展潮流。在124年的歷史中，積聚了強(qiáng)大的品牌力量，而這種力量也使奔馳品牌極富魅力與激情，不斷超越自我。我很喜歡的一本書，書名是《激情不滅》，講的就是奔馳品牌百年傳奇，而這些富有激情的傳奇正是我們?nèi)≈槐M，受益頗豐的源泉。奔馳是一個(gè)你越走近她越會(huì)被她的傳奇與創(chuàng)新所折服的品牌，永遠(yuǎn)能帶給你力量與驚喜。

    另一方面，百年品牌與生俱來的領(lǐng)袖地位和歷史責(zé)任，也讓我們深感責(zé)任重大。我們非常自豪的是，在市場營銷領(lǐng)域，奔馳中國捍衛(wèi)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位。與此同時(shí)，我們在中國市場的成功案例，也被總部注意、認(rèn)可并推廣。在2010年年初的全球市場營銷會(huì)議上，中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)被多次提及。并且，我們高興地看到，奔馳為全球幾大重點(diǎn)市場制定的策略與我們正在做的不謀而合，例如，強(qiáng)調(diào)品牌的豐富性、年輕化，讓品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)位，開展全時(shí)營銷等等。現(xiàn)在，奔馳總部關(guān)于市場營銷的很多決策都會(huì)預(yù)先傾聽奔馳中國的建議。

    《品質(zhì)汽車》:在市場營銷方面，奔馳的本土化做得非常好，例如我們看到最近林志玲和張涵予出演了GLK的電視廣告。您是如何推進(jìn)和實(shí)施國際品牌本土化的？

    毛京波：這個(gè)問題非常好。國際品牌本土化是一個(gè)非常有戰(zhàn)略性的課題，把握不好一個(gè)度，就會(huì)做成“四不像”。奔馳中國在市場營銷本土化上有幾個(gè)特點(diǎn)，可以用“中國面孔、中國元素、中國制造”三個(gè)要點(diǎn)概括。

    首先，聘用最熟悉市場的本土精英，進(jìn)行“中國制造”。以電視廣告為例，2010年，我們會(huì)在中國市場播出15部電視廣告，而其中有7部是由中國團(tuán)隊(duì)針對中國市場量身打造的。

    其次，是把對中國文化的理解深入植根于我們的傳播中，創(chuàng)新運(yùn)用中國元素，而不是浮于表面。例如，今年的北京車展上，大家看到了著名藝術(shù)家徐冰先生用“新英文書法”的設(shè)計(jì)點(diǎn)綴了我們的展臺，這是我們向總部提議并積極推動(dòng)實(shí)施的。

    第三，善于使用“中國面孔”，包括電視廣告和市場活動(dòng)。例如，近年來我們邀請了費(fèi)德勒、黃曉明、張涵予、林志玲、章子怡、柳云龍、陸毅、鮑蕾等國內(nèi)外明星出演我們的電視廣告，在有故事的情節(jié)中巧妙區(qū)隔了不同產(chǎn)品的定位。

    《品質(zhì)汽車》:有評論說，您統(tǒng)率的市場營銷活動(dòng)的特點(diǎn)是善于運(yùn)用大手筆。對此，您怎么看？

    毛京波：中國是一個(gè)幅員遼闊、文明悠久的泱泱大國，梅賽德斯-奔馳是全球汽車行業(yè)的發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)者，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的偉大品牌。因此，我們在中國市場開展的營銷活動(dòng)必須具有一種渾然天成的恢弘大氣，而大氣并不代表著高額投入，這是我們要特別強(qiáng)調(diào)的。

    在過去3年間，我們促成了很多大項(xiàng)目。例如，我們成為國家大劇院第一家戰(zhàn)略合作伙伴，我們將長期冠名上海世博演藝中心為梅賽德斯-奔馳文化中心；去年，我們在太廟舉辦S級轎車的上市慶典。在我們看來，這些合作之所以能夠水到渠成，是一種精神上的契合，也就是說，很多項(xiàng)目只有具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的品牌才能夠擔(dān)當(dāng)。

    另外一方面，我們也做了很多“小投入，大產(chǎn)出”、“以小見大”的項(xiàng)目。例如，我們在三里屯Village擺放了smart雪球，讓年輕情侶融入smart創(chuàng)造的城市愛情故事；又如我們特別制作的S級轎車的復(fù)古幻燈片，在方寸之間傳遞了百年品牌的經(jīng)典與輝煌。所以說，無論是大投入還是小創(chuàng)意，我們都講求一個(gè)要點(diǎn)，那就是品牌的內(nèi)涵與大氣，這是一致的。

    《品質(zhì)汽車》:最近，一些競爭品牌在營銷、公關(guān)等方面加大了溝通力度，如寶馬最近開始了全新品牌愿景“寶馬之悅”的傳播攻勢，而奧迪則調(diào)整目標(biāo)成為“最具魅力的高檔品牌”。面對挑戰(zhàn)，奔馳將采取哪些應(yīng)對措施？

    毛京波：我們注意到了這些轉(zhuǎn)變，奔馳向來歡迎競爭，正如我剛才講到的，奔馳中國在市場營銷方面處于領(lǐng)跑地位，而面對挑戰(zhàn)，我們要做的，就是進(jìn)一步完善和超越自我。市場營銷是一場長期的無硝煙戰(zhàn)爭，我們不僅要打贏一場戰(zhàn)役，更要贏得長期的戰(zhàn)爭。我們的營銷戰(zhàn)略非常清晰，第一，只做領(lǐng)袖品牌應(yīng)該做的事情；第二，要做就做到最好。