A 未雨綢繆防弱市

    聊吧一開始，咖啡就被放涼了，寶馬盈之寶、雷克薩斯博瑞和廣豐長京行表功，說自己預(yù)想到下半年不好做，早就開始搶時間多賣車；而北京現(xiàn)代波士山則為自己買“競品車”（指同價位、不同品牌的車）讓用戶試駕的創(chuàng)意而自得

    茶博士：各位老板，咱們開聊！第一個話題想讓各位報報賬，大家的車賣得怎么樣？隨著車市井噴的結(jié)束，來自汽車流通協(xié)會的信息認(rèn)為進(jìn)入4月份以來，汽車的銷售已經(jīng)放緩了，坊間也有一種說法，認(rèn)為現(xiàn)在全國車企的庫存已經(jīng)超過100萬臺。不知道我們各家店的情況又如何？

    李波：我先說說。對寶馬而言，2009年，特別是第四季度，運營狀況很好，2009年的最后兩個月，生產(chǎn)已經(jīng)收官，所以廠家和經(jīng)銷商的庫存壓力沒有那么大。事實上，2009年11月上旬，寶馬就已經(jīng)超額完成全年任務(wù)，開始整改生產(chǎn)線。也是因為這個，造成了年底供貨不是很充足，市場也顯得特別繁榮。隨之而來的是一種樂觀情緒的產(chǎn)生：廠家樂觀的是搶占市場份額，提高指標(biāo)；經(jīng)銷商樂觀的則是經(jīng)濟(jì)效益的增加。

    進(jìn)入2010年的3、4月，大量車到店后，大部分消費者的需求得到了滿足，也趨于平緩。此時，經(jīng)銷商在觀望，希望拉長輝煌的銷售期。但事實上，車價從去年的加價到少量加價，再到現(xiàn)在的平價，甚至促銷，最大的原因就是去年已經(jīng)把量做足了。雖然市場需求是剛性的，但畢竟已經(jīng)有一定的釋放。另外，消費者對價格的敏感也造成了持幣觀望。

    文為：雖然去年的銷售形勢很好，但我們對今年形勢的判斷也不是那么樂觀，我認(rèn)為更多的會呈現(xiàn)一個階段性特征。比如，我們預(yù)計今年上半年的銷量會好些，上報的計劃量也是上半年的更多。我們?nèi)绱说念A(yù)期，也和豐田最近受召回事件影響有一定聯(lián)系，當(dāng)然，這只是其中一個因素。

    劉澤斌：總的來說，作為豐田的高端品牌，雷克薩斯還是受到了一些召回事件的影響，但沒有那么直接，可以說是一些外圍的影響。我們的判斷和文總類似，都覺得上半年會更好。所以，年初時，我們的策略就是盡量多地把任務(wù)趕出來一些。

    銷售方面，2009年的年底是高峰，今年的1、2月有所下降。受豐田召回影響，3月銷量探底，從4月份開始就恢復(fù)了。有意思的是，很多消費者越來越理性，認(rèn)為召回的非常時期，可能會有機(jī)會抄底，所以到店的客戶不減反增。

    說到庫存，量最大的是4月中旬，現(xiàn)在已經(jīng)有所下降。因為我們店開業(yè)時間比較長，資金能力相對好一些，而且客戶的購買能力也有增強(qiáng)，所以銷量的彈性表現(xiàn)比較小。而且廠家的供貨量也在降，所以存量不是很大。

    鄭欣：現(xiàn)代波士山店的銷售業(yè)績我認(rèn)為是不錯的，不只是2009年，2010年的第一個季度，銷量都在上升，所以我們看好今年的形勢。確實，在2007年前后，現(xiàn)代出現(xiàn)了青黃不接、沒有新產(chǎn)品的時期。但是現(xiàn)在，現(xiàn)代的車源充足，加之國家一系列政策的出臺，對像悅動這類的車型形成了利好的消息。

    茶博士：從2005年的低谷到現(xiàn)在的爬坡，悅動新車起到了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點作用，鄭總能不能介紹一下，那個時候你用了什么手段吸引用戶重新回到店里來？

    鄭欣：營銷方面，現(xiàn)代更多的還是試駕。我們有一個“競品試駕”，就是把同價位、不同品牌的車買進(jìn)來，讓車主只要到店，就可以同時試駕比較車型，方便消費者。另外，這也是基于現(xiàn)代對產(chǎn)品的強(qiáng)大信心。我們之前會先對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們通過試駕“競品車”了解我們自己的優(yōu)勢，再和來店的用戶溝通。（此時，眾老板表示驚訝，并認(rèn)為通常只有廠家才這樣做，經(jīng)銷商這樣做的確很有創(chuàng)意。）

    B 眾口紛紜說“秒殺”

    談到網(wǎng)絡(luò)營銷，老板們異口同聲地用炒作來形容“秒殺”，但之后也承認(rèn)，任何促銷都帶有炒作的意味。雷克薩斯博瑞店想到可以先圈定一批80后客戶，讓他們在進(jìn)行過試駕的前提下，搞一次網(wǎng)上競價。在對特定人群的創(chuàng)意促銷方面，老板們也各有高招

    茶博士：巧了，鄭總給我下一個話題開了個頭。一提到弱市，大家首先想的是用什么招數(shù)來避免損失?，F(xiàn)在有很多有創(chuàng)意的促銷或者銷售手段，前段時間有一個消息，說某合資企業(yè)在天津的一家4S店搞“店長議價日”活動，只要是在上午十點到下午四點來店議價，談多少錢都行。還有一些店也對“秒殺”感興趣。這些新興的、特別是網(wǎng)絡(luò)化的銷售方式對汽車來說適用嗎？

    劉澤斌：博瑞店是老店了，我感覺通過網(wǎng)絡(luò)“秒殺”銷售汽車，還是很少見的。方式算是創(chuàng)新，但也不乏炒作的嫌疑。要注意的是，任何一輛車的價格都是有底線的。在電子商務(wù)網(wǎng)站上，一些快速消費品比較多地使用過類似網(wǎng)絡(luò)銷售手段，但用在耐用品的銷售上，我想，對于經(jīng)銷商或者廠家來說，更多地是希望一個關(guān)注度、聚攏一個人氣。

    李波：更多的是個噱頭，議價買車的人可能已經(jīng)內(nèi)定了。

    文為：說白了，就是一種炒作，價格不是主要的，就是把人氣炒起來。正常的銷售靠這種方式是不可能的，玩“秒殺”的人也不是很多車型的目標(biāo)消費群體。而且，“秒殺”的方式也和很多潛在消費者的身份和地位不符，甚至汽車的品質(zhì)，也容易受到質(zhì)疑。

    茶博士：看來在座的各位還是認(rèn)為“秒殺”就是個噱頭，是一種對店面的宣傳。

    文為：消費者本來對價格就很敏感，用“秒殺”作宣傳，就是利用消費者的心理，對一個很敏感的事件進(jìn)行炒作。事實上，網(wǎng)絡(luò)上可以供熱炒的人和概念很多，比如說鳳姐什么的?，F(xiàn)在只要有人敢想、敢出頭，就有人會炒作，而且是越另類越好炒作。

    鄭欣：更多的汽車經(jīng)營是長期行為，“秒殺”只是在特定時間段曝光率高，如果長時間這么做，很快會沒落的，對品牌本身也會有影響。

    茶博士：但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，在很短時間內(nèi)，已經(jīng)有好多網(wǎng)絡(luò)名人了。4S店是否也能跟網(wǎng)絡(luò)名人結(jié)合一下，相互借勢炒作？

    劉澤斌：有可能?，F(xiàn)在80后和90后對新事物的接受能力很強(qiáng)，容忍度也很大，說不定已經(jīng)有80后在做店長了，他們也許會喜歡這種方式。

    茶博士：今年的北京車展，大家都在猜測哪個廠家敢請車模獸獸做代言，結(jié)果是一家視頻網(wǎng)站請她做了主持。在座的各位如果誰敢把她請來，至少在新聞的角度上能紅火一下，吸引眼球。當(dāng)然，它的副作用也很大，整個品牌價值都有可能因此大打折扣。這也是個雙刃劍。

    網(wǎng)絡(luò)銷售畢竟是一種趨勢，也是時代發(fā)展的一種必然。但是直到今天，網(wǎng)上選車、買車，這種幾率還是很小，是不是跟消費習(xí)慣有關(guān)？

    劉澤斌：汽車作為一種價格比較高的商品，不能光看，還得試。但是我也想過一種策劃，那就是當(dāng)潛在客戶已經(jīng)對想買的車有過一定了解之后，我們可以在網(wǎng)絡(luò)上，讓這批客戶進(jìn)行競價什么的?；蛘呤钦乙粋€由頭，來執(zhí)行一定的優(yōu)惠政策。當(dāng)然，前提是在這些政策實施之前，他們已經(jīng)看過并且試駕過，當(dāng)他們要求預(yù)訂的時候，銷售人員會告訴他們，現(xiàn)在不忙，下月店內(nèi)有活動，那時再訂也不遲。

    李波：這是一種比較靠譜的營銷手段，也比較傳統(tǒng)，因為賣車必須針對特定人群，這樣才能有的放矢。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)行為也不是完全不可以，但網(wǎng)絡(luò)上的活動應(yīng)該是對你的品牌和產(chǎn)品的一種展示，而不應(yīng)該是一種交易活動。一些非常有創(chuàng)意的、宣傳品牌價值的信息和內(nèi)容，就可以起到很好的宣傳效果。但真正到銷售程序，還得按常規(guī)渠道來。你可以把現(xiàn)代化的手段用來傳播和包裝，但核心內(nèi)容還是得靠傳統(tǒng)方式。

    鄭欣：這跟總部和店長的理念有關(guān)，你要考慮你的企業(yè)文化，這很重要。80后雖然對現(xiàn)代化的銷售方式更感興趣，但像盈之寶李總經(jīng)營的是豪華品牌寶馬，顯然不可能這么簡單地去做。你可以看到這次來的，我們都是半袖襯衫，李總是西裝。這就是風(fēng)格。本來我們也這么穿，去年不是開始提倡低碳生活了嗎，所以我們把領(lǐng)子都解開了，這樣省空調(diào)啊。

    李波：銷售還是要關(guān)注定位。比如，有些產(chǎn)品就定位于學(xué)生或者剛畢業(yè)的女生，這樣的車就會是一些可愛型的。你的車要賣給什么樣的客戶，自己心里應(yīng)該最有數(shù)。

    C 精打細(xì)算用老招

    最后的環(huán)節(jié)，聊吧的氣氛真正活躍起來，雷克薩斯博瑞和寶馬盈之寶在互捧中，不忘宣傳自己在免稅和延保上的創(chuàng)舉，而北京現(xiàn)代波士山則強(qiáng)調(diào)任何招術(shù)都有風(fēng)險，而后率先泄底想在SUV上搏一把。老板們開始像關(guān)不住的話匣子，秘密和實話在“群口相聲”中涌出??

    茶博士：既然創(chuàng)新的東西有風(fēng)險，那么，用些老招如何？現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷手段大家都認(rèn)可，比如說延長保修期、免購置稅、零利息貸款，這套傳統(tǒng)的組合拳，各位都在使用嗎？（眾老板點頭認(rèn)可）

    劉澤斌：我的理解是，零利息是傳統(tǒng)手段，其他的方式也應(yīng)該都算是新的。尤其是免購置稅的促銷剛開始時，沖擊力非常大。這是寶馬的創(chuàng)新吧。

    李波：沒錯，這也是寶馬看到現(xiàn)實情況做出的創(chuàng)舉，排氣量不享受國家優(yōu)惠，我們的客戶雖然不在乎1塊錢，但他們在乎省下的10塊錢。

    劉澤斌：我覺得雷克薩斯推出4年10萬公里保養(yǎng)，這也是一個創(chuàng)舉。加上寶馬的減免購置稅，這是第二個創(chuàng)舉。其實雷克薩斯的4年10萬公里保修，完全可以折算成價格，算下來也就是幾萬塊錢。用戶不會因為這幾萬塊錢就覺得它便宜，他們就是為了省心。再比如說沒有這個保障，以后作保養(yǎng)的時候往外掏錢很心疼，而現(xiàn)在不用掏錢，心里就舒服多了。

    茶博士：那么打折促銷呢，這個聽上去好像很土，而且大家都搞價格戰(zhàn)的時候效果為零。

    鄭欣：采取優(yōu)惠價固然一下子能打動客戶的心，但這種方式前期和后期損失都很大。延長保險的成本也非常高。

    劉澤斌：任何措施都要平衡、計算清楚，既要讓用戶滿意又不能蝕本。通常單店是不可能搞免稅或者延保的，要有廠家的配合，一起擔(dān)風(fēng)險。

    茶博士：有做這個虧本的嗎？

    鄭欣：百分之百有！

    李波：現(xiàn)在大浪淘沙了，過去有些店，特別是資金鏈不結(jié)實的店就會虧本，非常危險。

    文為：對于用戶來講，如果現(xiàn)在能感知到后期省多少錢，并且綜合起來考慮，在買車時就能有超值感。這是延保、免稅等服務(wù)優(yōu)惠手段的初衷，但人們正常的思維是：后面發(fā)生的事誰知道啊，先緊著當(dāng)前的事說吧。

    茶博士：明白，這種分析倒是抓住了消費心理。書歸正傳，要想順利走完全年，還是要講經(jīng)營，講能不能讓用戶滿意，這樣才能賺錢嘛。對今年下半年咱們都有什么應(yīng)對的招，都有什么樣的期望值呢？還得報報您的賬本，鄭總先說吧。

    鄭欣：今年是5000臺。

    茶博士：ix35是不是會占據(jù)比較大的比例？

    鄭欣：現(xiàn)在主要還是供貨不足，如果供貨足的話，我的期望值會更高一些。我們的目標(biāo)是超過CR-V，當(dāng)然還有RAV4。（眾老板開始交頭接耳）

    茶博士：下一位誰講？

    李波：各家從小到大說吧，雷克薩斯比我們寶馬年輕，要不劉總先說？

    劉澤斌：李總啊，雖然我們雷克薩斯品牌比寶馬年輕，但是消費群不比你的年輕。（眾老板笑）

    那我就說說雷克薩斯，去年第四季度和今年第一季度的趨勢都非常好。我們今年的期望值很大，當(dāng)然召回會有一些負(fù)面影響，可以說是一盆涼水，現(xiàn)在又有些問題。我覺得這牌子其實挺頑強(qiáng)的，而且感覺這么一炒，雷克薩斯更出名了。至于招嘛，還是要老老實實把服務(wù)做好，把員工隊伍建設(shè)好，下一步別再出什么閃失，把牌子拖垮。

    文為：我們也在考慮，在下半年如何強(qiáng)化消費者對品牌信心的恢復(fù)。我們的努力已經(jīng)初見成效，5月份的成交率比3月份高了不少。我感覺下半年應(yīng)該會有不錯的銷量，更重要的是下半年我們已經(jīng)有一筆大的大客戶訂單，保持北京第一的位置還是沒問題的。上半年我們也基本上按照進(jìn)度完成了銷售額，即使在3月份市場那么困難的情況下。

    茶博士：看來大家日子過得還不錯呀。

    李波：寶馬可以用這樣一句話來形容——幸福的壓力感。今年的新車銷售都集中在下半年，而且我們也已經(jīng)拿到了一筆較大的訂單。寶馬傳遞的不僅僅是車本身，而是一種理念和文化。在這個時候，我們營造的是一個大的層面，廠家會提供一個品牌形象的設(shè)計，然后各經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況來操作，對品牌推廣細(xì)化、地方化。

    茶博士手記：

    下午拍攝環(huán)節(jié)之后，聊吧第一季宣布結(jié)束，回到家又過了晚飯的點兒。其實，在結(jié)尾的時候還有老板們互套商業(yè)秘密的內(nèi)容，比如：大區(qū)和總部的廣告怎么分擔(dān)、幾月檔口做金融企業(yè)的團(tuán)體單、幾月份做政府公務(wù)車，皆屬讀者不宜，故刪去3900字。我想，下一季應(yīng)該找個更加私密的地方，以套出更多實情以饗讀者，比如有點老北京氛圍的，或者酒吧街上的什么地方，再說吧，明天加班仍需早睡。

    汽車營銷招數(shù)連連看

    1. 盈之寶免費檢測

    2010年4月15日~5月15日期間，北京盈之寶開展BMW綠蔭行動之電池回收活動，凡活動期間到店進(jìn)行預(yù)約維修保養(yǎng)的車輛，均可尊享春季免費檢測等多重優(yōu)惠及好禮相送。

    2. 長京行“雙?！睙o憂

    5月1日-5月31日，凡到店購買任意一款凱美瑞車型，即饋贈全車保險，并享受2年8次免費車輛基礎(chǔ)保養(yǎng)（機(jī)油、機(jī)濾）。五月到廣汽豐田長京行草橋店購車享受全市最低價格，到店還有更多優(yōu)惠。

    3. 博瑞雷克薩斯新車課堂

    2010年4月9號，首屆北京博瑞雷克薩斯車友“新車課堂”正式開課。為了能讓車友盡快了解車輛性能，時刻讓車輛保持最佳的狀態(tài)，北京博瑞雷克薩斯正式開設(shè)“新車課堂”，通過專業(yè)人士的講解授課，讓車友能夠全面了解新車使用的各項知識。

    4. ix35世界杯主題巡展全國

    5月8日，北京現(xiàn)代波士山ix35世界杯主題巡展活動在有著“全北京，向上看”之稱的世貿(mào)天階隆重啟動。此次巡展活動所使用的ix35涂裝車輛，均由著名設(shè)計師為本次世界杯量身打造。

    5. 馬自達(dá)4S店限時秒殺

    長安馬自達(dá)位于天津的駿輝4S店在2010年5月16日10：00至16：00進(jìn)行店長現(xiàn)場議價。同期活動還有20+10星計劃，商品車（除進(jìn)口車外）及原裝裝具最高九折最低一折的超值獻(xiàn)禮。

    6. RAV4優(yōu)惠1.2萬

    北京花鄉(xiāng)橋一汽豐田汽車銷售服務(wù)公司RAV42.0排量5月優(yōu)惠1.1萬元，2.4排量優(yōu)惠1.2萬元，購車送1000元加油卡。