□ 本報(bào)記者 丁 瑩

全球性咨詢公司貝恩公司近日發(fā)布的一項(xiàng)最新研究報(bào)告顯示、2023年全球快速消費(fèi)品（指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品）行業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)近10%的同比增長(zhǎng)，幾乎是過(guò)去10年平均增幅的兩倍。這一年的大幅增長(zhǎng)可能有75%來(lái)自于價(jià)格提升，相比之下，銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)并不明顯。在美國(guó)和歐洲，更是有95%的零售額增長(zhǎng)來(lái)源于價(jià)格提升。貝恩公司認(rèn)為，這種失衡的局面不具備持久性，2024年，快速消費(fèi)品行業(yè)必須明確如何通過(guò)銷量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，其中新興市場(chǎng)將成為關(guān)鍵。

貝恩公司對(duì)全球120多位快速消費(fèi)品企業(yè)高管開(kāi)展調(diào)研，以了解投入成本上升對(duì)價(jià)格和銷量增長(zhǎng)之間的失衡所產(chǎn)生的影響。約82%的受訪者表示，通貨膨脹在上一年對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響，這已經(jīng)成為所有高管團(tuán)隊(duì)面臨的最大問(wèn)題。

貝恩公司全球消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席理查德·韋伯斯特表示：“從全球來(lái)看，隨著通貨膨脹放緩，快速消費(fèi)品公司正陷入兩難境地。一方面，價(jià)格上漲過(guò)快，消費(fèi)者購(gòu)物支出增大；另一方面，價(jià)格漲幅無(wú)法追上成本漲幅，再加上零售商步步緊逼，企業(yè)倍感壓力?？焖傧M(fèi)品企業(yè)需要從根本上重塑價(jià)值主張、產(chǎn)品組合和業(yè)務(wù)模式，以此實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)。”

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，2024年，快速消費(fèi)品企業(yè)成功的秘訣在于如何提高生產(chǎn)效率，抓住數(shù)字化機(jī)遇，同時(shí)要大膽創(chuàng)新。推動(dòng)銷量增長(zhǎng)是快速消費(fèi)品行業(yè)今年的重中之重，但快速消費(fèi)品企業(yè)在應(yīng)對(duì)當(dāng)務(wù)之急的同時(shí)，也必須為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展做好準(zhǔn)備。采用平衡方法，量?jī)r(jià)齊抓，兼顧消費(fèi)者、客戶、員工等多方利益，為企業(yè)在實(shí)現(xiàn)兩大目標(biāo)的道路上提供強(qiáng)大的助推。

報(bào)告顯示，2023年，快速消費(fèi)品行業(yè)整體增長(zhǎng)10%左右，但根據(jù)貝恩公司估算，部分領(lǐng)先快速消費(fèi)品牌零售額平均增幅只有4%，沒(méi)有延續(xù)過(guò)去幾年的出色表現(xiàn)。究其原因，是在商品漲價(jià)的情況下，消費(fèi)者雖然支出更高，卻沒(méi)有得到額外的好處和回報(bào)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更實(shí)惠的自有品牌或更高端的新銳品牌，以獲得更高的消費(fèi)價(jià)值感知。他們也在等待促銷或減少購(gòu)買(mǎi)量。超過(guò)半數(shù)的企業(yè)高管表示，消費(fèi)者縮減開(kāi)支在2023年對(duì)企業(yè)造成較大影響。

對(duì)于許多快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，新興市場(chǎng)是破局的關(guān)鍵點(diǎn)之一，這些市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)空間最大。2023年全球絕大部分快速消費(fèi)品銷量增長(zhǎng)來(lái)自新興市場(chǎng)。其中，印度是量?jī)r(jià)齊升的典型代表。國(guó)際大品牌正在搶占本土或無(wú)品牌商品的市場(chǎng)份額，受此推動(dòng)，2022年以來(lái)，印度快速消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)近15%。雖然新興市場(chǎng)提供了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但許多新興市場(chǎng)需要快速消費(fèi)品企業(yè)建立新的能力。

業(yè)務(wù)流程數(shù)字化是快速消費(fèi)品企業(yè)成功的另一關(guān)鍵要素。就表現(xiàn)來(lái)看，在這方面先行一步的快速消費(fèi)品企業(yè)正在逐步拉開(kāi)與后來(lái)者之間的差距。未來(lái)幾年，數(shù)字化領(lǐng)先企業(yè)將在關(guān)鍵領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)。他們有能力利用龐大的數(shù)據(jù)池和日趨成熟的生成式AI技術(shù)，在為消費(fèi)者帶來(lái)全新產(chǎn)品服務(wù)、增加業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，也為內(nèi)部帶來(lái)全新應(yīng)用，提高成本效率。目前，一些企業(yè)采取了很多與AI有關(guān)的措施，包括利用AI生成不同版本的廣告文案。這些舉措能夠幫助部分職能部門(mén)自動(dòng)處理40%的任務(wù)，可能會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造巨大的回報(bào)。與已經(jīng)著手建立差異化能力的領(lǐng)先企業(yè)相比，大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)仍需要將大量資源集中到最新ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）軟件的遷移上。

報(bào)告提出，可持續(xù)發(fā)展對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)的重要性日益提高。從消費(fèi)者角度看，目前全球約一半的消費(fèi)者將可持續(xù)發(fā)展列為購(gòu)物時(shí)所考慮的要素之一，他們?cè)敢鉃榉峡沙掷m(xù)發(fā)展要求的產(chǎn)品支付10%的溢價(jià)。從零售角度看，許多國(guó)家進(jìn)一步強(qiáng)化氣候相關(guān)信息披露的規(guī)范性和強(qiáng)制性，迫使零售商尋找能夠幫助他們減少直接和間接排放的供應(yīng)商。雖然可持續(xù)發(fā)展主題廣受關(guān)注，但只有約1/3的快速消費(fèi)品企業(yè)有望兌現(xiàn)部分減碳承諾。與此同時(shí)，貝恩公司的調(diào)研顯示，企業(yè)在環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）問(wèn)題上的緊迫感并不強(qiáng)烈，盡管有2/3企業(yè)提及ESG的受訪者認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兌現(xiàn)現(xiàn)有承諾，但僅有20%的受訪者認(rèn)為ESG是2024年的優(yōu)先事項(xiàng)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》