近日，上美集團(tuán)旗下韓束品牌投放的年度女性話題大劇《三十而已》，在騰訊視頻上線26小時(shí)觀看破1億、兩天破2億，現(xiàn)已沖破10億大關(guān)。截至成文，#三十而已#微博話題已產(chǎn)生45.3億次閱讀，158.6萬次討論，抖音相關(guān)話題總播放量超20億，坐穩(wěn)豆瓣、貓眼、骨朵各大推劇榜單Top1。引發(fā)全民刷屏熱議，成為今年最炙手可熱的IP之一。

可以說，上美集團(tuán)旗下韓束品牌借助這一現(xiàn)象級(jí)大劇的熱度賺足了眼球。而在這樣穩(wěn)準(zhǔn)狠的投放背后，上美集團(tuán)大劇營銷的邏輯也再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

上美集團(tuán)韓束在《三十而已》中，將投放的重點(diǎn)落在了“明星播報(bào)+硬廣，花式打法”，“深度+廣度，多維覆蓋”的資源組合方式上。

一方面，特邀該劇最具話題熱度的女主角“顧佳”扮演者——童瑤共創(chuàng)明星播報(bào)，為上美集團(tuán)旗下韓束品牌的金剛俠面膜“真金賦能，無懼初老”的賣點(diǎn)深度種草；另一方面，在大劇內(nèi)外，通過海量硬廣不斷對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行海量曝光。

作為一部傳達(dá)女性自我主張的大劇，《三十而已》折射了當(dāng)代女性的世界觀和價(jià)值觀，是為“她”人群量身定制的劇集。劇中以顧佳、王漫妮、鐘曉芹為代表的三位主角，刻畫的實(shí)則是當(dāng)代女性的眾生相，既真實(shí)地展現(xiàn)了她們的焦慮，又通過女子力為觀眾傳遞一種“爽”感。

上美集團(tuán)旗下韓束品牌的目標(biāo)用戶剛好同這個(gè)群體高度一致。她們聚焦25-40歲，年輕時(shí)尚、獨(dú)立自信、品味卓絕，是人群中成功導(dǎo)向的標(biāo)桿，散發(fā)出迷人的“女子力”；在護(hù)膚品的選擇上，她們崇尚科學(xué)護(hù)膚，熱衷于選擇科技時(shí)尚、簡約有效的產(chǎn)品。為了滿足目標(biāo)用戶的需求，韓束一直以來不斷踐行“成為科學(xué)實(shí)證功效的化妝品的引領(lǐng)者”的品牌使命，為亞洲女性打造實(shí)證有效科學(xué)護(hù)膚品。

上美集團(tuán)韓束品牌想要通過這部大劇的投放，與用戶進(jìn)行更深層次的對(duì)話，向年輕女性提供高科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品，幫助她們實(shí)現(xiàn)美麗，收獲自信的生活態(tài)度，撕碎標(biāo)簽、踩碎偏見，在人生的路途上乘風(fēng)破浪，勇往直前。當(dāng)下，品牌做大劇投放和選代言人的邏輯其實(shí)是相通的，其本質(zhì)都講求兩者形象、理念的高契合度，并力求讓品牌的傳播效果達(dá)到最大化。

上美集團(tuán)韓束此次投放《三十而已》，同樣遵循了這一邏輯。具體而言，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

上美集團(tuán)選擇了綜合質(zhì)量高、受用戶歡迎的劇。憑借著品牌多年深耕娛樂營銷的經(jīng)驗(yàn)，上美集團(tuán)已經(jīng)鉆研出一套緊跟用戶、適應(yīng)形勢的成熟劇集資源評(píng)估體系，包含制作班底、演員陣容、題材、原著基礎(chǔ)、播出平臺(tái)、檔期、待播熱度、匹配人群八大維度。從這些維度來看，《三十而已》堪稱“年度潛力股”。

其二，上美集團(tuán)注重營銷內(nèi)容和用戶的情感鏈接。《三十而已》這部大劇所傳遞的無懼年齡、鼓勵(lì)女性撕掉標(biāo)簽、打破偏見的態(tài)度，在今年“姐姐文化”爆發(fā)的背景下，無疑能夠引發(fā)廣泛的共鳴。

這背后，上美集團(tuán)的媒介投放策略，我們可以大致窺見即“以用戶為導(dǎo)向，大IP+大曝光+精準(zhǔn)內(nèi)容”媒介投放策略的實(shí)踐，同時(shí)，上美所一直主張的“用戶在哪里，品牌就去哪里；用戶喜歡什么，品牌就提供什么”投放核心思想也體現(xiàn)得淋漓盡致。

上美集團(tuán)在大劇營銷上已然越來越得心應(yīng)手。值得一提的是，今年以來，除《三十而已》之外，還陸續(xù)投放了《安家》《清平樂》《冰糖燉雪梨》等多部大劇，同樣多次霸占熱搜榜。

基于這些成功，上美集團(tuán)探索出了媒介投放的創(chuàng)新模型。即，打通人貨場，打造品效銷合一的全鏈路營銷閉環(huán)，達(dá)成品牌的超高回報(bào)率。

比如，上美集團(tuán)旗下一葉子投放《冰糖燉雪梨》這部劇時(shí)，不僅通過該劇本身的營銷資源使品牌得到大量曝光，在劇集結(jié)束后，一葉子還攜手主演&代言人張新成，走進(jìn)雪梨直播間，借助粉絲經(jīng)濟(jì)達(dá)成新品的成交。

雪梨與張新成直播互動(dòng)

這個(gè)過程中，上美集團(tuán)將大劇、明星、電商平臺(tái)、直播等多個(gè)維度進(jìn)行串聯(lián)，不僅讓品牌屢屢得到高曝光、高熱議，也真正實(shí)現(xiàn)了深種草。對(duì)于《三十而已》的投放，上美同樣遵循這一路徑。

如果說品牌營銷投放是“皮”，幾乎所有的品牌都能在這一領(lǐng)域有所涉獵，那么，“全局營銷觀”就是“骨”。

上美集團(tuán)從單純的大劇營銷中跳脫出來，首創(chuàng)“大劇營銷新打法”，從直播電商看風(fēng)口態(tài)勢，到賦能品牌聲量和形象，再到落實(shí)銷售層面，迎合市場、產(chǎn)品、營銷等層面需求，以“全局”成就獨(dú)特的價(jià)值，堪稱典范。