數(shù)字閱讀白皮書發(fā)布，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)254.5億元——

6成用戶愿為電子書花錢

本報(bào)記者 陳雪檸

每日限免1小時(shí)，分享圖書贈(zèng)一得一，閱讀時(shí)長(zhǎng)換書幣……從免費(fèi)閱讀到花錢“追更”，消費(fèi)者正在讀書類APP的“誘導(dǎo)”下，逐漸接受付費(fèi)閱讀。據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》，中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到254.5億元，6成數(shù)字閱讀用戶愿意為電子書付費(fèi)。搶灘內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)，已成為傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型道路上邁出的一大步。

花式激勵(lì)“放水養(yǎng)魚”

早7點(diǎn)至9點(diǎn)，地鐵里的上班族幾乎人人都盯著手機(jī)。有的刷刷新聞，有的看看熱播劇，也有不少選擇讀一會(huì)兒小說(shuō)。

“第91章正是緊張的時(shí)候，APP突然提示我‘未完待續(xù)’，買后才能接著看。”14號(hào)線上，市民王凡最近正在“追”《全職高手》。微信讀書頁(yè)面突然提示，他可以花0.16元閱讀下一章節(jié)，也可以直接享受充值9元的首月優(yōu)惠?！斑@本書共有1000多章，開(kāi)月卡也就是一頓早餐的費(fèi)用，挺劃算的?！?/p>

較低的付費(fèi)門檻，只是讀書類APP培養(yǎng)用戶黏性的手段之一，各式各樣的激勵(lì)機(jī)制可謂層出不窮。

在微信讀書中，閱讀30分鐘兌換一枚書幣，每周上限是10枚，通過(guò)書幣可以直接購(gòu)買書籍閱讀。此外，還有分享、點(diǎn)贊、組隊(duì)等多種機(jī)會(huì)獲得無(wú)限卡天數(shù)。

每周讀書10小時(shí)以上的田先生支招，通過(guò)各種激勵(lì)方式，閱讀1個(gè)月可以獲得20多天的無(wú)限卡，形成持續(xù)閱讀的習(xí)慣，“朋友間公開(kāi)的排名機(jī)制也刺激你超過(guò)好友?！?/p>

網(wǎng)易蝸牛讀書則用“1小時(shí)免費(fèi)”的方法。“如果超出1小時(shí)后還想繼續(xù)看，花1元就能購(gòu)買全天時(shí)長(zhǎng)?！本W(wǎng)友南宇說(shuō)，他更愿意接受單次購(gòu)買的方式。

白皮書顯示，各年齡用戶的實(shí)際付費(fèi)金額都高于他們的付費(fèi)意愿。也就是說(shuō)，在付費(fèi)之前，用戶也許并不愿意花錢，可只要被書籍內(nèi)容吸引，付出的費(fèi)用就會(huì)超出預(yù)期。

放水養(yǎng)魚，是讀書類APP花式激勵(lì)的內(nèi)在邏輯。

免費(fèi)付費(fèi)互搶市場(chǎng)

提起付費(fèi)閱讀，很多人的第一反應(yīng)是老牌玩家——閱文。

早在2003年，閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)就提出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式。其2018年財(cái)報(bào)顯示，在線閱讀業(yè)務(wù)收入達(dá)到38.3億元，占總營(yíng)收的7成以上。

然而，閱文集團(tuán)平均月付費(fèi)用戶數(shù)卻由2017年的1110萬(wàn)人，下降到2018年的1080萬(wàn)人。

付費(fèi)用戶的減少，與免費(fèi)閱讀APP的興起不無(wú)關(guān)系。近半年來(lái)，包括趣頭條旗下米讀小說(shuō)、連尚網(wǎng)絡(luò)旗下連尚讀書等在內(nèi)的免費(fèi)閱讀平臺(tái)如雨后春筍，再度席卷網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。

所謂免費(fèi)，其實(shí)是“免費(fèi)閱讀+廣告”的模式。在米讀小說(shuō)中，每閱讀數(shù)頁(yè)內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)一則圖書推薦廣告，最頻繁的三五頁(yè)就會(huì)推送一則。閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝此前表示，一些平臺(tái)通過(guò)簽約版權(quán)的方式，以“免費(fèi)閱讀+廣告”來(lái)獲得用戶和收入，“這種方式對(duì)于付費(fèi)閱讀短期是有影響的，但長(zhǎng)期看是個(gè)利好消息——用戶也在支持正版閱讀?！?/p>

不過(guò)，就目前的免費(fèi)閱讀APP而言，內(nèi)容還是其最大的軟肋。

“現(xiàn)有的免費(fèi)平臺(tái)采購(gòu)的主要還是比較低端廉價(jià)的批量授權(quán)，更多吸引低消費(fèi)能力、層級(jí)分布下沉的人群。”一位內(nèi)容創(chuàng)作者表示。

可以看到，在米讀小說(shuō)等平臺(tái)，占據(jù)排行榜最前列的依然是霸道總裁文。

傳統(tǒng)媒體試筑“付費(fèi)墻”

根據(jù)白皮書，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶的電子書付費(fèi)意愿已達(dá)到66.4%。讀者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，也為傳統(tǒng)媒體搶灘內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)了一扇門。

今年7月，人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播、量子云、瀚葉股份宣布成為合資公司——人民閱讀，躋身付費(fèi)閱讀領(lǐng)域。

根據(jù)官方介紹，人民閱讀專注于時(shí)政與人文的深度閱讀服務(wù)。打開(kāi)APP，可以閱覽《看世界》《VISTA看天下》《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》等名刊，也可以閱讀黨政博覽、經(jīng)濟(jì)管理、中外文學(xué)等6大類超2000冊(cè)圖書。

從收費(fèi)方式看，人民閱讀一年會(huì)員費(fèi)用為388元。除圖書、期刊外，每天更新的專題內(nèi)容也是人民閱讀的一大特色。例如《垃圾處理的“中國(guó)式出路”》專題，集納了24條專業(yè)內(nèi)容，既講到古人對(duì)垃圾處理的重視，又提到國(guó)外垃圾處理的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容豐富詳盡。

放眼國(guó)際，以《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《泰晤士報(bào)》等為代表的老牌傳媒巨頭，早已紛紛筑起了“付費(fèi)墻”。而在國(guó)內(nèi)，能吸引讀者付費(fèi)閱讀的內(nèi)容，大多是權(quán)威性、專業(yè)性的傳媒產(chǎn)品。

2017年年底，財(cái)新傳媒正式啟動(dòng)全面收費(fèi)；2018年8月，《南方周末》宣布推出付費(fèi)會(huì)員制度，非會(huì)員僅可閱讀部分內(nèi)容；2019年年初，第一財(cái)經(jīng)付費(fèi)產(chǎn)品上線，付費(fèi)頻道以深度內(nèi)容為主。

據(jù)了解，在實(shí)行付費(fèi)閱讀滿一年之際，“財(cái)新通”宣布其個(gè)人付費(fèi)用戶超過(guò)20萬(wàn)，并保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。這一數(shù)字超出業(yè)內(nèi)預(yù)期，也讓傳統(tǒng)媒體對(duì)付費(fèi)閱讀領(lǐng)域充滿希望。