由全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP與其旗下凱度共同發(fā)布的Brandz品牌榜，在其創(chuàng)立21年后的2019年，開辟了一個全新品牌榜類別：物聯(lián)網生態(tài)。來自中國的海爾集團成為歷史上首家，也是目前唯一一家入榜的企業(yè)。

這是品牌史上的一個標志性事件，意味著“品牌”這個古老的名詞將在物聯(lián)網時代被徹底重新定義。海爾不但成為“生態(tài)品牌”這個新品牌類別的首創(chuàng)者，更在2018年以151億元、同比增長75%的生態(tài)收入，成為“生態(tài)品牌”價值創(chuàng)造能力的證實者。

生態(tài)品牌，為何是海爾？

當工業(yè)時代轉向互聯(lián)網時代，再步入物聯(lián)網時代，品牌價值的核心逐漸從“物的關系”轉向“人的關系”。這是海爾率先提出“生態(tài)品牌”概念并切身踐行之的原點。有溫度、有情感、以消費者體驗為中心的品牌，逐漸取代過去以“大生產、大零售、大渠道、大品牌、大物流”取勝的品牌。一些曾經是“教科書級別”的品牌變得暗淡。

根源在于，中心化生存、封閉式發(fā)展的品牌戰(zhàn)略很難適應當下。傳統(tǒng)品牌營銷時代，4P理論被奉為圭臬，其關鍵要素產品、價格、渠道和促銷，都是基于產品功能價值的創(chuàng)造、傳播和兌現(xiàn)。它根植于上百年科層制組織的運轉模式?？茖又歧姳戆憔艿慕Y構為品牌的高效運作立下過汗馬功勞。然而，物聯(lián)網時代呼喚的組織形態(tài)是“云”而非“鐘”，云永遠在流動變化中，隨意組合，任意分散，聚散只圍繞一個核心，那就是用戶的需求。

物聯(lián)網表面上是萬物互聯(lián)，實則是萬物圍繞人的互通。因此，物聯(lián)網的品牌必須圍繞用戶體驗來構建。營銷權威機構科特勒咨詢集團提出的品牌“從4P進到4R”時代的觀念，與海爾的物聯(lián)網生態(tài)品牌觀不謀而合。

所謂4R，包含了識別用戶（Recognize）、觸達用戶（Reach）、與用戶建立持續(xù)關系（Relationship）以及實現(xiàn)交易回報（Return）的全鏈條。

首先，用戶識別（Recognize）

萬物互聯(lián)讓消費者數(shù)據(jù)的獲取和利用變得便利，然而海量數(shù)據(jù)對于品牌而言價值有限。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認為，對于用戶有價值的數(shù)據(jù)首先必須是“流數(shù)據(jù)”，讓數(shù)據(jù)圍繞用戶完全、最快速地流動起來；其次還需要有精準的“小數(shù)據(jù)”；第三，區(qū)塊鏈能夠解決數(shù)據(jù)的信任問題。這一切在物聯(lián)網的語境下變得觸手可及。

其次，用戶觸達（Reach）

物聯(lián)網時代的用戶觸達方式變得異常豐富。作為全球排名第一的家電品牌，海爾將自己產品的定義從“電器”變成了“網器”，企業(yè)通過億萬個網器與用戶實現(xiàn)無縫連接、實時互動。海爾在全國有三百多個專賣店，接近兩萬個服務網絡，還有十萬個服務兵、服務車，共同構建了無處不在的用戶觸點網絡。通過這些觸點，品牌就可以聚集同類社群的共同需求，實現(xiàn)個性化定制服務，還可以通過挖掘用戶衍生的多樣化需求，提供更多的生態(tài)價值。

第三，用戶關系（Relationship）

如果說前兩個R解決了用戶的定義和觸達，那么第三個R要與用戶建立持續(xù)關系，海爾的秘訣在于“交互”二字。海爾眼中的用戶，前面必須加一個定語，叫做“交互用戶”，意思是用戶要參與企業(yè)的全流程。在張瑞敏看來，傳統(tǒng)時代只是賣產品，顧客都是匿名的。但互聯(lián)網時代，用戶一定是有名有姓的、一定是交互的。用戶有什么要求，就必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關系。

最后，交易回報（Return）

品牌價值的試金石，當然在于能夠獲得遞增的回報收益。海爾以用戶乘數(shù)為基礎，獨創(chuàng)了一張“共贏增值表”。用戶乘數(shù)的基石是比率乘數(shù)和價值乘數(shù)，比率乘數(shù)衡量的是從顧客變終身用戶的程度，價值乘數(shù)衡量的是從產品價值變生態(tài)價值的程度。這兩個乘數(shù)在共贏增值表上的體現(xiàn)，就是產品收入變生態(tài)收入的程度。以生態(tài)收入衡量品牌的交易回報，是海爾物聯(lián)網生態(tài)品牌的獨創(chuàng)。

總而言之，海爾在物聯(lián)網生態(tài)品牌上先聲奪人，首先是抓住了物聯(lián)網時代最重要的軸心：用戶。通過用戶識別、觸達和交互而打造終身用戶價值，“用戶付薪”成為品牌恒久持續(xù)的驅動力。

物聯(lián)網品牌，造“場”者勝

“場”這個詞來源于日語的BA，指的是培育關系、發(fā)生互動的環(huán)境。日本知識管理大師野中郁次郎非?？粗亍皥觥钡囊饬x，他呼吁組織拋棄機械的本質，形成一種組織的身心。

在物聯(lián)網語境下，“場”的意義尤為重大。在萬物互聯(lián)、互通互感的場域，任何單打獨斗的品牌都無法營造足夠的觸點、產生強大的勢能。因此，物聯(lián)網時代的品牌必須是最懂得營造“場”的品牌。

目前海爾正在進行的鏈群組織實驗，就是構建一個具有集成效應的“場”：組織內外部利益攸關方以用戶體驗為準繩，形成開放、協(xié)作、共生、進化的關系。體驗鏈群通過與用戶交互，保證了這個“場”的方向始終緊扣用戶需求而不發(fā)生偏移；創(chuàng)單鏈群基于用戶需求，在創(chuàng)單過程中產生遞增收益；最后，通過增值分享機制產生驅動力，攸關方共創(chuàng)共享，讓“生態(tài)場”不斷優(yōu)化，生生不息。

比如海爾衣聯(lián)網鏈群，從“用戶并不只是需要一臺洗衣機，而是一件干凈衣物”這樣的用戶價值基點出發(fā)，以洗衣機為媒介，并聯(lián)服裝家紡企業(yè)、洗滌劑、物聯(lián)網技術提供商等相關資源加入，建成衣聯(lián)網生態(tài)，為用戶提供全流程的智能洗、護、存、搭、購體驗，實現(xiàn)生態(tài)收入。目前海爾衣聯(lián)網已吸引4850家品牌資源，復制近586家品牌生態(tài)觸點，覆蓋800多萬生態(tài)用戶，是海爾生態(tài)品牌“造場能力”的一個縮影。

未來學家約翰·奈斯比曾提出一對概念：“高科技/高感觸”（high tech/high touch）。他認為，當高科技“非人的”特質越發(fā)充斥社會，人類會想辦法創(chuàng)造出一種補償性的“高感觸”來維持科技與人性的均衡。

高感觸是“場”的黏合劑。品牌營銷之父菲利普·科特勒多年前預言，帶給用戶“高感觸”將是未來品牌制勝的關鍵。“過去企業(yè)會用垂直的方式考慮顧客，這位男士穿某種襯衫，那位女士用某種香波……這是不對的！我們應該從水平方向考察顧客”?？铺乩照J為，企業(yè)要把視角從特定的產品和服務轉移到特定用戶身上來，因為“最出色的品牌會全盤地想問題，關心顧客所關心的，而絕不是賣貨。”這與張瑞敏的觀點非常相似。張瑞敏說，互聯(lián)網時代是從1到N，而物聯(lián)網時代一定是從n到1。這個N是電商平臺，上面有無數(shù)的商品，這個1是每一個顧客在電商上挑選產品。而物聯(lián)網的n是社群交互平臺，1是用戶，在n上知道1想要什么，然后去滿足他們。換言之，從1到N是用戶去找產品，n到1則是定制用戶需要的產品。

物聯(lián)網時代勝出的品牌，必將是擅長營造生態(tài)“場”，并為用戶帶來“高感觸”的品牌。

品牌進化史的絕佳范本

創(chuàng)立35年的海爾集團，經歷了從無品牌到創(chuàng)品牌，再到品牌國際化，最后走向生態(tài)品牌的歷程，是品牌價值進化升級的一個典型樣本。

當代工和貼牌生產就可以輕松賺錢時，海爾堅持打造自主品牌。張瑞敏當時提出，“一個沒有名牌的企業(yè)，只能是為別人做產品加工的企業(yè)。沒有自己的名牌就沒有自己的企業(yè)，也就沒有自己的市場?！?/p>

當創(chuàng)匯成為很多出口企業(yè)的選擇時，海爾選擇了一條少有人走的路——創(chuàng)牌，“打出‘海爾·中國造’的概念，就是與‘德國造’‘美國造’比高低，就是不服氣，就是要長‘中國造’的志氣”。

如今，海爾首創(chuàng)“物聯(lián)網生態(tài)品牌”概念，是對品牌價值又一次升級的敏銳捕捉。至此，海爾用自身實踐勾畫了一張品牌進化圖譜：傳統(tǒng)工業(yè)時代是產品品牌，靠品牌溢價；互聯(lián)網時代是平臺品牌，靠用戶流量；物聯(lián)網時代是以生態(tài)價值為基礎的生態(tài)品牌。

理解生態(tài)品牌，先懂“三生體系”

生態(tài)品牌字面上關乎品牌，實則源于一個完整體系——海爾引爆物聯(lián)網的“三生體系”：生態(tài)圈、生態(tài)收入和生態(tài)品牌。

生態(tài)圈顛覆了過去電商或傳統(tǒng)企業(yè)的交易平臺，營造持續(xù)交互的社群生態(tài)，符合物聯(lián)網時代對“社群經濟”的定義。

生態(tài)收入意味著不僅僅是產品收入，更要通過產品為載體，產生生態(tài)收入，也就是服務收入，符合物聯(lián)網時代對“體驗經濟”的定義。

生態(tài)品牌意味著，品牌不再以企業(yè)為中心，參與零和博弈，而是多方共創(chuàng)共生，共同進化，符合物聯(lián)網時代對“共享經濟”的定義。

三生體系是對經典管理的突破，符合大衛(wèi)·梯斯在1994年提出的動態(tài)能力理念。動態(tài)能力就是與時代契合的能力。生態(tài)品牌背后的三生體系，是與物聯(lián)網時代高度契合的體系。

人單合一模式是基礎平臺

繼續(xù)向“底層源代碼”回溯發(fā)現(xiàn)，三生體系的基礎平臺則是海爾打造的物聯(lián)網時代管理模式：人單合一模式。

首先，人單合一模式創(chuàng)造了生態(tài)價值的源泉，讓三生體系源源不斷產生價值，也讓生態(tài)品牌具有持續(xù)生命力。由于“人單合一”是讓員工的價值和用戶增值合一，員工有積極性想方設法實現(xiàn)用戶價值，提升品牌價值。

其次，相對于科層制的割裂模式，人單合一模式體現(xiàn)了系統(tǒng)價值觀。企業(yè)和品牌是一個整體，與用戶緊密聯(lián)系在一起。

第三，人單合一模式讓海爾成為網絡化組織和創(chuàng)業(yè)平臺，數(shù)千個小微自創(chuàng)業(yè)、自組織、自驅動，實現(xiàn)了企業(yè)內外部價值的合一，以此為基礎的生態(tài)品牌才獲得了不竭的生命力。

觀潮時人們贊嘆浪花的優(yōu)美，殊不知海底幾千米的暗流涌動，為浪花綻放提供著延綿不絕的動力。海爾奪魁“物聯(lián)網生態(tài)品牌”，就像大海涌起的一朵浪花，令人贊嘆。而在深不見底的海平面下，是海爾數(shù)十年來為打造屬于未來的管理模式而自我顛覆的卓絕實踐，它永遠是現(xiàn)在進行時。