6·18成電商線上線下融合檢驗場

又是一年“6·18”。這段時間，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將這一消費節(jié)看作是一次“新零售”的檢驗場。

“天貓6·18理想生活狂歡季”、“京東6·18全球年中購物節(jié)”、“網(wǎng)易考拉6·18美好世界狂歡節(jié)”……持續(xù)近20多天的促銷購物季掀起消費高潮。而業(yè)界觀察，除了人們熟悉的網(wǎng)絡(luò)零售之外，新零售新業(yè)態(tài)不斷形成新的消費熱點，正在加速引領(lǐng)消費轉(zhuǎn)型升級。那么，“新零售”的“新意”到底在哪？業(yè)界認(rèn)為，新零售聯(lián)結(jié)了新技術(shù)、新場景、新制造、新消費等等，而最終行業(yè)邊界將被擊穿。

“新零售”成趨勢性概念

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會上提出“新零售”概念?！靶铝闶邸币寻l(fā)展成零售業(yè)變革的一個趨勢性概念。近兩年，我們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷收購線下商超的案例；無人零售超市、無人貨架等“零售新物種”不斷涌現(xiàn)……但到底什么是“新零售”，業(yè)界卻莫衷一是。

據(jù)商務(wù)部消息，2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，零售額達(dá)到7.18萬億元人民幣。其中，電子商務(wù)新主體、新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，跨境經(jīng)營、無人零售、社交電商、優(yōu)品電商、二手電商等營造消費新場景，激發(fā)消費新需求。

有觀點認(rèn)為，“新零售”是線上流量枯竭及獲客成本陡增的表現(xiàn)，致使國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛沖到線下來爭搶用戶。也有觀點認(rèn)為，新零售是新技術(shù)對消費者行為的抓取試驗，從而提高了零售店的復(fù)購率。

那么，“新零售”到底是新技術(shù)還是新場景？

有業(yè)界人士觀察，在新技術(shù)驅(qū)動下的“新零售”，正不斷打破線上線下邊界。傳統(tǒng)零售和新零售似乎已經(jīng)慢慢從“對立”情緒走入“合作共贏”狀態(tài)。線上購物主打方便快捷，實體店消費則強調(diào)餐飲、購物、休閑、娛樂一體化的無縫綜合體驗，甚至從某種程度上講，消費者對“逛”式體驗的追求、對休閑與社交的需求都進(jìn)一步推動著線下消費的迅速回暖。

線上狂歡帶動線下消費

18日下午，天貓公布了“6·18”購物節(jié)當(dāng)日線下實體店的部分零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在天貓新線上平臺的帶動下，預(yù)計當(dāng)天約有7000萬人在線下參加了“天貓6·18”。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：“在當(dāng)前電商行業(yè)競爭激烈的情況下，電商平臺想要單純通過促銷折扣吸引消費者已很難達(dá)到效果。就算‘6·18’這樣的大促，因為是全行業(yè)參戰(zhàn)，消費者依然會貨比三家。線上線下融合已成為零售行業(yè)公認(rèn)的趨勢。線上線下企業(yè)聯(lián)手，通過多元化的運營模式滿足消費者，成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價值的共同選擇。”

記者了解到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊等在線下不斷進(jìn)行收購與布局。騰訊以京東和永輝超市為兩大抓手，不但擁有了線上和線下銷售平臺，并且通過這些平臺，騰訊布局了中百集團(tuán)、紅旗連鎖等國內(nèi)商超品牌，還和沃爾瑪、家樂福等國際商超巨頭有了更深入的合作。阿里“新零售”陣容中，除了戰(zhàn)略入股三江購物、聯(lián)華超市、新華都、大潤發(fā)、居然之家等傳統(tǒng)零售龍頭，阿里還推出了生鮮超市盒馬鮮生。

有別于傳統(tǒng)的線下超市，這類“高端超市+生鮮餐飲+O2O”混合業(yè)態(tài)的零售店很好地回應(yīng)了消費者需要“一邊網(wǎng)購、一邊逛店”的全渠道消費體驗。以盒馬鮮生為例，據(jù)介紹，線上線下高度一體化運營使盒馬的單店營業(yè)效率達(dá)到傳統(tǒng)超市的3至5倍，線上訂單占比超過50%。

盒馬CFO盛聰表示，新零售時代的變化是顯然的。過去，人們習(xí)慣于“一周購物”的購物模式，而今天人們則更傾向“每日購物”，一餐食的小包裝被創(chuàng)造。除了商品，餐飲的場景、成本結(jié)構(gòu)、制作方式和品質(zhì)管理也在發(fā)生新的變革，高檔的食材平民化，擠壓掉不應(yīng)該有的利潤空間，利用技術(shù)與數(shù)據(jù)提高效率。線上線下加上餐飲，整個消費場景的構(gòu)建將加快門店的整個供銷。

新零售連接新制造

品牌化、與工廠直供的新零售模式也成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)共同助力發(fā)展的新路徑。

例如，小米通過有品生活電商平臺和線下門店的結(jié)合，展示了其構(gòu)建的新零售體驗空間與售賣場景；網(wǎng)易考拉投入了跨境電商線下實體店，并已正式宣布做綜合電商，以往的“海購”為主的垂直電商又集納了工廠店概念，以即時和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗占領(lǐng)消費市場，抓住新零售與新制造的關(guān)系。

財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，新零售就是一場因工具創(chuàng)新和消費者屬性改變引發(fā)的革命，從大數(shù)據(jù)、刷臉技術(shù)、供應(yīng)鏈整合到生產(chǎn)線再造，種種新工具的變化，將引發(fā)零售業(yè)產(chǎn)品、空間和消費者關(guān)系的再造與重建。

即使在傳統(tǒng)的零售商眼里，新零售也是需要乘勢追“機”。安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，消費升級點燃了新機遇，面對新的探索，我們通過最先進(jìn)的物流化管理體系和大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)整個公司未來的發(fā)展。在零售的轉(zhuǎn)型期，存在銷售規(guī)模超越消費者需求等問題，多品牌、全渠道、全覆蓋，成為了主要的轉(zhuǎn)型方向。

零售本質(zhì)核心要素是關(guān)鍵

根據(jù)行業(yè)咨詢公司埃森哲最新發(fā)布的《2018年中國消費者洞察報告》顯示，線上線下購買、購物社交化、體驗至上、健身消費以及由于閑置物品增多而帶來的“價值經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為新零售時代的五大消費特征。

以社交化購物特征為例。報告認(rèn)為，社交購物循環(huán)式呈現(xiàn)出“購買―分享―再購買”的狀態(tài)。消費者會在社交應(yīng)用中分享自己的購物，這部分消費者更容易受到社交分享的影響和刺激，從而增加沖動購買。

“人們消費水平的提升同樣也帶來了消費升級?！崩盍嵴f，價格不再是他們追求的第一要素，他們更追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，體驗消費的社交化特征更加明顯。顯然，新零售與新技術(shù)、新場景、新制造、新消費，都有了新的聯(lián)結(jié)。

吳曉波認(rèn)為，這場互聯(lián)網(wǎng)與零售融合的變革走到最后，未必是互聯(lián)網(wǎng)從外圍切入消滅了傳統(tǒng)零售，或是傳統(tǒng)零售使用新工具就地反擊打退了互聯(lián)網(wǎng)，甚至“贏家到底是一家互聯(lián)網(wǎng)公司、一家零售公司還是一家制造公司”這個命題，也已經(jīng)不重要了。最終，行業(yè)邊界將被擊穿，起到?jīng)Q定性作用的，是一些關(guān)乎零售本質(zhì)核心的要素和規(guī)律。

記者 張璇 杭州報道