廣告即信息，信息即廣告

信息流廣告你能看穿嗎(微觀察)

本報記者 林麗鸝

“想在賀歲檔挑一兩部評價高的電影看，但分不清有些推送是影評還是廣告。雖然有些文章寫得很好，但也害怕落入廣告的‘套路’?！边|寧沈陽某證券公司職員王悅說，現(xiàn)在有些手機上的廣告更像是一條微博動態(tài)、一個朋友圈分享、一篇自媒體文章、一段小視頻甚至一則新聞推送。

2017年是此類信息流廣告快速增長的一年。作為新興廣告模式，信息流廣告用戶體驗更好，不會強制用戶觀看或閱讀，但它“廣告即信息，信息即廣告”的特性，也使消費者很難分清信息的屬性，容易出現(xiàn)虛假廣告、誘導性廣告等。

體驗更好，信息流可以是廣告“清流”

據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)最新報告，截至2017年6月，中國手機網民規(guī)模達7.24億，網民中使用手機上網人群占比96.3%。越來越多的人用手機上網，手機端的廣告投放也越來越多，其中信息流廣告在手機端的爭奪更是日趨激烈?！拔覀儾荒苷剰V告色變，沒有廣告收入，很多互聯(lián)網企業(yè)無從發(fā)展壯大，也無法提供更好的服務?！币子^國際營銷廣告分析師劉忠園說。

點開一段視頻，廣告時長達120秒，用戶等得很不耐煩；打開一款應用，廣告彈窗自動跳出，用戶還要尋找如何關閉……而信息流廣告與手機應用原有內容并不割裂，也不強制用戶點擊或觀看，更易于用戶接受，體驗更好。

信息流廣告不僅是內容更吸引用戶，還“聰明”地知道該吸引哪些用戶。信息流廣告平臺會通過大數(shù)據算法智能分析用戶在平臺的行為和興趣，使廣告與用戶精準匹配。

“有些推送文章故事很精彩，要么自然而然帶出廣告，要么來個‘神轉折’，既有閱讀價值也有商業(yè)價值?！蓖鯋傉f。其實，有品質的信息流廣告不僅能有效降低對用戶的干擾，還可能激發(fā)其分享、轉發(fā)，是廣告界的“清流”；對廣告主來說，信息流廣告能有效提高點擊率、轉化率，是營銷界的“黃金流”，可以帶來多贏。

邊界不清，信息流就會變成廣告“泥石流”

“我愛點擊做菜的文章，最近發(fā)現(xiàn)推送都沒其他內容了?！焙Ｄ先齺喚用裢踺颊f。一些資訊類客戶端通過算法輕易過濾掉用戶不熟悉、不認同的信息，“投其所好，送其所要”，最終強化了用戶固有的偏見和喜好，將用戶帶入“信息繭房”。有些用戶在不知不覺中就失去了接受不同信息的機會。一些平臺還會出現(xiàn)算法推薦越來越低俗內容的趨勢。

“算法推薦機制還需進一步完善。此外，新技術也會帶來改變，比如通過‘搜索+推薦’的模式，或通過人工智能不斷深度學習，更深層次地理解用戶訴求，推送更能滿足用戶真實需求的信息，而不是用戶偶爾點開幾個明星話題后就一直推送娛樂八卦，從而消除信息流廣告現(xiàn)有的‘信息繭房’及低俗化問題?！眲⒅覉@說。

此外，記者觀察到，在一些手機客戶端，廣告夾雜在信息流中間，并沒有明確標識出來。業(yè)內人士介紹，信息流廣告讓受眾難以區(qū)分什么是信息、什么是廣告，會有經營者利用這種模糊形態(tài)借機發(fā)布違法廣告，比如，以養(yǎng)生文章形態(tài)發(fā)布聲稱具保健功能或藥效的普通食品廣告，耽誤用戶及時就醫(yī)。這樣界限不清的信息流廣告就可能成為危害用戶生命健康的“泥石流”。

《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》2016年9月1日起施行，對互聯(lián)網廣告進行了清晰的界定：通過網站、網頁、互聯(lián)網應用程序等互聯(lián)網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷商品或服務的商業(yè)廣告。依據定義，信息流廣告顯然應在監(jiān)管之列，也應顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

劉忠園認為，信息流廣告是新生事物，給監(jiān)管帶來了新挑戰(zhàn)，并且其未來增長空間仍然很大，監(jiān)管部門應盡快組織研究如何對其有效識別和監(jiān)督，明確各方責任，避免低俗化、模糊化，引導信息流廣告健康發(fā)展，凈化手機端信息環(huán)境。