案例一：北京市××家用電器公司昌平第二分公司發(fā)布違法廣告案

案情簡(jiǎn)介

北京市××家用電器連鎖銷售有限公司昌平第二分公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為了更好地吸引消費(fèi)者，于2015年12月開(kāi)始在其營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)利用條幅、易拉寶、海報(bào)以及吊旗進(jìn)行宣傳。在上述條幅、易拉寶、海報(bào)以及吊旗中均包含“節(jié)能補(bǔ)貼首選××”的宣傳用語(yǔ)。經(jīng)查，當(dāng)事人執(zhí)行的節(jié)能補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和其他中標(biāo)單位一樣，其為制作上述宣傳物料共花費(fèi)300元。

北京市工商局昌平分局認(rèn)為，當(dāng)事人的上述行為違反了《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)的規(guī)定。2016年9月8日，該分局依據(jù)《廣告法》第五十七條第（一）項(xiàng)之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并處罰款20萬(wàn)元。

案例二：方林富炒貨店使用絕對(duì)化用語(yǔ)廣告案

案情簡(jiǎn)介

2015年11月5日，浙江省杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局經(jīng)群眾舉報(bào)，檢查發(fā)現(xiàn)杭州市西湖區(qū)方林富炒貨店西側(cè)的墻、柱子、產(chǎn)品展示柜及其銷售栗子所使用的紙質(zhì)包裝袋上印有“最好”“最優(yōu)”“最香”“最特色”等宣傳用語(yǔ)。

當(dāng)事人發(fā)布的廣告具體情況如下：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所西側(cè)墻上有兩塊印有“方林富炒貨店杭州最優(yōu)秀的炒貨特色店鋪”“方林富——杭州最優(yōu)秀的炒貨店”內(nèi)容的廣告；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所西側(cè)的柱子上有一塊印有“杭州最優(yōu)炒貨店”字樣的廣告牌；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所展示柜內(nèi)有兩塊手寫(xiě)的商品介紹板，上面分別寫(xiě)有“中國(guó)最好最優(yōu)品質(zhì)荔枝干”和“2015年新鮮出爐的中國(guó)最好最香最優(yōu)品質(zhì)燕山栗子”內(nèi)容；在展示柜外側(cè)的下部貼有一塊廣告，上面寫(xiě)有“本店的栗子，不僅是中國(guó)最好吃的，也是世界上最高端的栗子”等內(nèi)容；對(duì)外銷售栗子所使用的包裝袋上印有“杭州最好吃的栗子”和“杭州最特色炒貨店鋪”字樣。

杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，當(dāng)事人在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)外及包裝袋上發(fā)布廣告，并使用“最好”“最優(yōu)”“最香”“最特色”“最高端”等頂級(jí)詞匯宣傳用語(yǔ)的行為違反了《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)的規(guī)定。2016年3月22日，該局根據(jù)《廣告法》第五十七條第（一）項(xiàng)之規(guī)定和《杭州市規(guī)范行政處罰自由裁量權(quán)的規(guī)定》第九條之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，依法對(duì)其從輕處罰20萬(wàn)元。

2015年9月1日正式實(shí)施的新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)規(guī)定：“廣告不得有下列情形……（三）使用‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等用語(yǔ)。”這一規(guī)定被稱為絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款（也稱極限用語(yǔ)規(guī)定條款）。新《廣告法》實(shí)施一年來(lái)，此法律條款的關(guān)注一直較高，而新《廣告法》涉及絕對(duì)化用語(yǔ)的罰則條款也引起被處罰企業(yè)的不滿。實(shí)踐中，不同地區(qū)的執(zhí)法部門(mén)對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款形成了幾種不同的適用觀點(diǎn)。

執(zhí)法實(shí)踐中對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的幾種理解

在絕對(duì)化用語(yǔ)定性方面，目前形成了兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)規(guī)定的絕對(duì)化用語(yǔ)只包括法律明確規(guī)定的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”三個(gè)用語(yǔ)，部分人主張還包括國(guó)家工商總局曾明確答復(fù)指出的“頂級(jí)”“極品”“第一品牌”三個(gè)用語(yǔ)，除此之外的用語(yǔ)都不能認(rèn)定為絕對(duì)化用語(yǔ)；另一種則認(rèn)為，新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)規(guī)定的絕對(duì)化用語(yǔ)不只包括法律明確列舉的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)，還包括其他表達(dá)絕對(duì)化意思的廣告用語(yǔ)。根據(jù)立法技術(shù)規(guī)范和通常的理解，新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)中的列舉屬于不完全列舉，凡是有絕對(duì)化意思表示的絕對(duì)化用語(yǔ)廣告都屬于新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)規(guī)定的范疇。

在違反絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的處罰方面，目前形成了三種觀點(diǎn)。

一是新《廣告法》第五十七條對(duì)違反絕對(duì)化用語(yǔ)條款規(guī)定的“處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款”的處罰太重，不宜嚴(yán)格按照該條款處罰，應(yīng)該普遍按不予處罰、從輕處罰或減輕處罰加以處理。據(jù)了解，許多地方在實(shí)踐中大量按照從輕處罰或減輕處罰的原則來(lái)處理，甚至有地方明確出臺(tái)了“絕對(duì)化用語(yǔ)不予處罰或從輕、減輕處罰的指導(dǎo)意見(jiàn)”。二是鑒于新《廣告法》第五十七條規(guī)定的處罰太重，在實(shí)踐中應(yīng)將絕對(duì)化用語(yǔ)定性為虛假?gòu)V告，然后按照新《廣告法》第五十五條規(guī)定的發(fā)布虛假?gòu)V告的罰則來(lái)處理，即“廣告費(fèi)用可以計(jì)算的處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算處以二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款”。三是應(yīng)嚴(yán)格按照新《廣告法》第五十七條規(guī)定的罰則來(lái)處理，根據(jù)不同的情節(jié)在法定的幅度內(nèi)合理裁量。

對(duì)“廣告不得使用絕對(duì)化用語(yǔ)”應(yīng)怎樣理解

絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款在舊《廣告法》中即已存在，1994年施行的《廣告法》第七條第二款第（三）項(xiàng)規(guī)定：“廣告不得有下列情形……（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”，相應(yīng)的第三十九條罰則為“處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。

縱觀新舊《廣告法》對(duì)于絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的規(guī)定，主要的不同即在于罰則的不同，新《廣告法》“處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款”的規(guī)定相對(duì)于舊《廣告法》“處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”的規(guī)定，大大提升了處罰力度，違法后果明顯加重，這也是新《廣告法》絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款之所以引起激烈爭(zhēng)論的最主要原因。

一是關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)定性問(wèn)題。新《廣告法》對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)作出禁用規(guī)定的兩個(gè)主要原因：一是防止誤導(dǎo)消費(fèi)者，二是防止詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、造成惡性競(jìng)爭(zhēng)、擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。從立法目的看，該法第九條第（三）項(xiàng)的規(guī)定顯然是一種不完全列舉，絕對(duì)化用語(yǔ)當(dāng)然還包括上述三個(gè)詞語(yǔ)之外的其他詞語(yǔ)。從國(guó)家工商總局曾經(jīng)作出的答復(fù)和近年來(lái)發(fā)布的典型案例看，絕對(duì)化用語(yǔ)當(dāng)然也不只局限于法律明確規(guī)定的那三個(gè)詞語(yǔ)，像“最好”“頂級(jí)”“首選”等表示絕對(duì)化意思的詞語(yǔ)也被認(rèn)定為絕對(duì)化用語(yǔ)。如案例一中，當(dāng)事人提出的涉及了當(dāng)事人商品與服務(wù)的“節(jié)能補(bǔ)貼首選××”宣傳用語(yǔ)，這里的“首選”就表示絕對(duì)化意思，應(yīng)視為絕對(duì)化用語(yǔ)。

此外，全國(guó)人大法工委編寫(xiě)的《中華人民共和國(guó)廣告法釋義》（法律出版社，2015年8月版）關(guān)于第九條第（三）項(xiàng)的釋義是這樣解釋的：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、客觀地介紹商品或服務(wù)，不得使用‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等絕對(duì)化用語(yǔ)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活是不斷發(fā)展變化的，對(duì)商品或者服務(wù)的任何表述都不應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)化的。在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，不但容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且可能不正當(dāng)?shù)刭H低了同類商品或者服務(wù)，因此法律明確予以禁止”。由此可見(jiàn)，立法的本意并不是只把“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”這三個(gè)詞語(yǔ)認(rèn)定為絕對(duì)化用語(yǔ)，而是明確指出“對(duì)商品或者服務(wù)的任何表述都不應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)化的”，這樣的絕對(duì)化詞語(yǔ)還有很多。

需要注意的是，許多絕對(duì)化用語(yǔ)往往是主觀性表述，缺乏客觀事實(shí)依據(jù)，當(dāng)事人是無(wú)法證明其真實(shí)性的。如當(dāng)事人宣傳“我公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)是行業(yè)最好的洗衣機(jī)”，這樣的絕對(duì)化用語(yǔ)當(dāng)事人很難證明其真實(shí)性，因此也滿足構(gòu)成虛假?gòu)V告的條件。然而新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)的規(guī)定屬于禁止性規(guī)定，即無(wú)論絕對(duì)化用語(yǔ)是否真實(shí)，一旦使用都應(yīng)該認(rèn)定為違反第九條第（三）項(xiàng)的禁止性規(guī)定。新《廣告法》第三條明確規(guī)定了“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法和符合精神文明”的原則，一旦違反了第九條里的禁止性規(guī)定，當(dāng)然也違反了“廣告應(yīng)當(dāng)合法”的原則，所以即使絕對(duì)化用語(yǔ)是真實(shí)的宣傳，當(dāng)然也違反新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)的規(guī)定。另外，相對(duì)于虛假?gòu)V告條款的一般性規(guī)定，新《廣告法》絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的禁止性規(guī)定應(yīng)屬于特別規(guī)定，適用于特別規(guī)定優(yōu)先于一般規(guī)定的法律適用原則，因此不宜對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)按照虛假?gòu)V告的規(guī)定來(lái)進(jìn)行處理。

二是關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)罰則問(wèn)題。作為《廣告法》執(zhí)法主體的工商部門(mén)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照法律的規(guī)定來(lái)進(jìn)行執(zhí)法，這應(yīng)是基本原則。《行政處罰法》關(guān)于不予行政處罰、從輕處罰和減輕處罰的規(guī)定應(yīng)當(dāng)是滿足法定條件下的例外性規(guī)定，不應(yīng)當(dāng)成為普遍性做法。

如在案例二中，當(dāng)事人在店內(nèi)裝飾及包裝袋上發(fā)布“杭州市最優(yōu)炒貨店”“本店的栗子不僅是中國(guó)最好吃的，也是世界最高端的栗子”等廣告，明顯屬于間接宣傳其所售栗子等產(chǎn)品的行為；當(dāng)事人發(fā)布的“最好吃”“最香”“最優(yōu)品質(zhì)”等宣傳語(yǔ)具有絕對(duì)化意思表示，存在與除自身之外的其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行比較的意思，且屬于間接宣傳其所售產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，貶低了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能對(duì)消費(fèi)者選擇和使用其所售產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。

從違法行為構(gòu)成要件上說(shuō)，調(diào)查絕對(duì)化用語(yǔ)廣告案件只需要證明當(dāng)事人確實(shí)存在發(fā)布絕對(duì)化用語(yǔ)廣告這一事實(shí)即可，本案辦案機(jī)關(guān)調(diào)查廣告發(fā)布主體、何時(shí)發(fā)布、發(fā)布地點(diǎn)、發(fā)布數(shù)量、廣告費(fèi)用等內(nèi)容來(lái)證明違法事實(shí)；在處罰額度上，辦案機(jī)關(guān)依據(jù)當(dāng)事人的違法行為情節(jié)適用相關(guān)規(guī)定給予了適當(dāng)從輕處罰。從法律適用層面說(shuō)，本案事實(shí)清楚，適用法律準(zhǔn)確，辦案機(jī)關(guān)的做法并無(wú)不妥。筆者認(rèn)為，之所以本案引起較大爭(zhēng)議，主要還是對(duì)新《廣告法》絕對(duì)化用語(yǔ)罰則的適用理解不同。

目前，各地關(guān)于新《廣告法》絕對(duì)化用語(yǔ)廣告的處理方式尺度不一、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，需要全國(guó)人大出臺(tái)相應(yīng)的解釋及相關(guān)部門(mén)制定規(guī)章明確執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，而基層執(zhí)法部門(mén)應(yīng)積極向上級(jí)部門(mén)反映在執(zhí)法中遇到的困難與問(wèn)題，把意見(jiàn)建議傳遞到有權(quán)解釋法律的部門(mén)，推動(dòng)修改法律或盡快出臺(tái)司法解釋。

適用新《廣告法》絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的思考

需要指出的是，上述分析并不是主張無(wú)限擴(kuò)大對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的解釋和運(yùn)用，執(zhí)法部門(mén)對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)廣告定性要考慮三個(gè)問(wèn)題。

一是絕對(duì)化用語(yǔ)定性要符合《廣告法》調(diào)整的范圍。所有的法律行為定性都要在法律調(diào)整規(guī)范的范圍之內(nèi)，這是所有案件定性的基本前提。

新《廣告法》第二條規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”該條款是所有廣告案件定性都要遵循的基本條款，是廣告案件定性的前提。依據(jù)該條款，所有的絕對(duì)化用語(yǔ)廣告定性都需要在新《廣告法》的調(diào)整范圍之內(nèi)，在調(diào)查過(guò)程中辦案人員都需要論證“當(dāng)事人通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”這一根本法律關(guān)系。

在實(shí)踐中，執(zhí)法人員經(jīng)常遇到一些不是專門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)宣傳其他企業(yè)的商品或服務(wù)，或者宣傳其他企業(yè)的基本形象，這就需要執(zhí)法人員在調(diào)查取證過(guò)程中深入論證廣告違法的構(gòu)成要件，而不是一見(jiàn)到絕對(duì)化宣傳詞語(yǔ)就按照新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)來(lái)處理。如果調(diào)查中根本不存在宣傳的商品或服務(wù)這一客體，就不應(yīng)適用《廣告法》進(jìn)行調(diào)整。

二是對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)定性應(yīng)該遵循個(gè)案原則。鑒于絕對(duì)化用語(yǔ)的多樣性和具體案件的復(fù)雜性，在對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)廣告進(jìn)行定性時(shí)應(yīng)該遵循個(gè)案原則，具體問(wèn)題具體分析，而不是教條地一刀切。

首先，絕對(duì)化用語(yǔ)廣告需要有絕對(duì)化意思表示，還要有與除自己之外的他人進(jìn)行比較的意思表示。對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部比較性描述不構(gòu)成絕對(duì)化用語(yǔ)，如“企業(yè)內(nèi)部最好班級(jí)”“企業(yè)最新產(chǎn)品”等。絕對(duì)化用語(yǔ)之所以會(huì)對(duì)人造成誤解，根源在于其貶低了他人的商品或服務(wù)，突出自己優(yōu)越于他人。

其次，要構(gòu)成絕對(duì)化用語(yǔ)，其廣告要與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、成分、材質(zhì)等核心要素有關(guān)，要對(duì)商品或者服務(wù)的功能、性能、品質(zhì)等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容進(jìn)行直接或間接的宣傳，有可能對(duì)消費(fèi)者選擇和使用該產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。如某網(wǎng)店在銷售護(hù)膝時(shí)，稱“側(cè)扣帶可以隨著你的需要調(diào)節(jié)到最佳舒適狀態(tài)”，這里的“最佳”雖然表述了一種絕對(duì)化意思，但并不是對(duì)護(hù)膝的功能、性能、品質(zhì)等進(jìn)行的宣傳，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)該商品產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，故不屬于絕對(duì)化用語(yǔ)廣告。

最后，絕對(duì)化用語(yǔ)廣告需要宣傳企業(yè)現(xiàn)在的既成狀態(tài)和事實(shí)情況，表示企業(yè)發(fā)展愿景、追求目標(biāo)及努力方向等表示將來(lái)時(shí)態(tài)的宣傳用語(yǔ)不應(yīng)認(rèn)定為違反絕對(duì)化用語(yǔ)條款。如某企業(yè)宣傳其“致力于為顧客提供最佳的產(chǎn)品”“我們企業(yè)的宗旨是為顧客提供最好的產(chǎn)品”，則不應(yīng)被看作絕對(duì)化用語(yǔ)。

三是是否需要考量絕對(duì)化用語(yǔ)的真實(shí)性。新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)明確禁止使用絕對(duì)化用語(yǔ)，且不論其絕對(duì)化用語(yǔ)宣傳真實(shí)與否。但在實(shí)踐中，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)對(duì)此條款中的絕對(duì)化用語(yǔ)是否真實(shí)給予考量，在處罰時(shí)區(qū)別對(duì)待。理由是新《廣告法》第九條的上下法條第四條和第十一條第二款都是講廣告要確保真實(shí)性。該法第九條規(guī)定的有關(guān)內(nèi)容反映的價(jià)值取向?qū)儆凇爸刃颉薄８鶕?jù)法的價(jià)值沖突解決原則，正義的價(jià)值位階高于秩序的價(jià)值位階，因此，廣告的真實(shí)性和絕對(duì)化用語(yǔ)之間的沖突應(yīng)該堅(jiān)持真實(shí)性優(yōu)先，即在保證真實(shí)性的前提下，可以有條件地使用絕對(duì)化用語(yǔ)。

而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果法律規(guī)定對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)是否真實(shí)給予考量，那么虛假絕對(duì)化用語(yǔ)廣告與虛假?gòu)V告又如何區(qū)分？如果廣告用語(yǔ)不真實(shí)，直接適用涉及虛假?gòu)V告的法律條款處理就好了，單列一個(gè)規(guī)制虛假絕對(duì)化用語(yǔ)廣告的意義何在？

上述問(wèn)題都需要執(zhí)法部門(mén)在實(shí)踐中根據(jù)具體案件加以解決，也應(yīng)引起立法機(jī)關(guān)、相關(guān)部門(mén)的重視，對(duì)此問(wèn)題出臺(tái)相應(yīng)的解釋與規(guī)章。

總之，一部法律的頒布和實(shí)施，其效果需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)，評(píng)判一部法律也需要實(shí)踐檢驗(yàn)。從新《廣告法》施行情況看，適用該法第九條第（三）項(xiàng)規(guī)定查處違法案件以來(lái)，原來(lái)市場(chǎng)中大量存在的絕對(duì)化用語(yǔ)廣告大大減少，一些違法企業(yè)也為此付出了沉重代價(jià)，這也說(shuō)明此法律條款的設(shè)立還是存在積極意義的。

□北京市工商局昌平分局胡之群 林衍豐 羅正恩