2014年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面挺進電影業(yè)，這讓很多自我感覺良好的從業(yè)者紛紛驚出一身冷汗。與以往的進入者不同的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅帶來了資金，還帶來與電影業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗以及很多新的觀點和詞匯，“大數(shù)據(jù)”“電商”“互聯(lián)網(wǎng)思維”等。整個2014年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以嫻熟的媒介操作能力，幾乎以每月一個新詞的架勢向電影業(yè)灌輸著他們的思考。在這些新詞背后所潛藏的不僅有方法上的創(chuàng)新，也是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有利的新規(guī)則和對行業(yè)舊有流程的全面改造。

　　攻勢為何是在近兩年集中爆發(fā)，電影業(yè)不足300億元票房的市場容量為何能如此吸引千億美元市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭？

　　從宏觀政策來看

　　當(dāng)下中國正面臨著信息產(chǎn)業(yè)進行全面調(diào)整的關(guān)鍵時期，而信息產(chǎn)業(yè)大整合是促成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界的主因。

　　在過去的兩年時間里，有四項政策是促成信息產(chǎn)業(yè)加快整合步伐的直接原因：2013年1月，工信部聯(lián)合總共12個部委出臺了《關(guān)于加快推進重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》。其中明確提出，電子信息業(yè)到2015年，應(yīng)該形成5至8家年銷售收入過1000億元的大型骨干企業(yè)，努力培育銷售收入過5000億元的大企業(yè)。2013年8月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》，這是國務(wù)院第一次公開以“信息消費”的概念來理解信息產(chǎn)業(yè)的市場化特征，并同時細(xì)化了“全面推進三網(wǎng)融合”的方法步驟，強調(diào)了信息產(chǎn)業(yè)整合的國家戰(zhàn)略意義。2014年2月28日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會議審議通過了《深化文化體制改革實施方案》，其中明確提出推進大型傳媒集團的特殊管理股試點，是2014年的重點工作。這樣的舉措代表著在《公司法》中明確規(guī)定同股同權(quán)的中國，有可能會從傳媒領(lǐng)域采取同股不同權(quán)的方式吸納民間資本。2014年3月，國務(wù)院又發(fā)布了《關(guān)于進一步優(yōu)化企業(yè)兼并重組市場環(huán)境的意見》，針對一些企業(yè)并購中的細(xì)節(jié)問題重申了國家政策調(diào)整的方向，并提出應(yīng)該對民營資本進一步放寬在各個領(lǐng)域的準(zhǔn)入要求，推進國有企業(yè)的混合所有制經(jīng)營。

　　在政策的持續(xù)推動下，各種民營資本在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)盡可能跑馬圈地，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主角的并購風(fēng)潮迅速興起。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以敏銳的嗅覺迅速擁抱了新一輪的政策紅利，但是它們目前可以自由擴展的空間其實并不大。

　　然而，在整個信息產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠相對自由參與的就是“內(nèi)容”。因此，政策繼續(xù)放開前，先占領(lǐng)電影業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)資本的唯一選擇。

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在有些國家被稱之為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，泛指所有經(jīng)營知識版權(quán)的領(lǐng)域，在國內(nèi)基本上是以“文化產(chǎn)業(yè)”來概括。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原本所提供的工具性服務(wù)不同，所有歸口于文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容型服務(wù)，在法制層面的產(chǎn)權(quán)定義更完善，政策方面的產(chǎn)權(quán)保護意識也相對清晰。而在這些內(nèi)容型產(chǎn)品中，電影業(yè)雖然市場化周期并不長，卻對民營資本最開放。而早在2003年政府就已經(jīng)允許民營資本在電影業(yè)擁有控股地位，并且這種對民營資本的肯定貫徹于整個行業(yè)的大部分環(huán)節(jié)，不僅只是在某個局部。

　　綜上所述，就不難理解為何來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的民營資本會在2014年集體匯集于電影業(yè)這個只有幾百億的市場。

　　電影市場的變與未變

　　結(jié)伴進入電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，首先讓電影的融資過程縮短。但融資上的便利沒有讓項目管理者變得更從容，因為市場環(huán)境的不穩(wěn)定和試探性的資金過多，大部分資本在以單個項目的成敗來計算收益，資金周轉(zhuǎn)效率成為主要考核指標(biāo)，對項目周期和投資回報率也變得非常敏感。

　　在這種氛圍下，促使很多從業(yè)者被迫進入一個極度亢奮的狀態(tài)，努力追尋更高、更快，但又難以在短期內(nèi)變得更強，只好急功近利。似乎是一夜之間，媒體上關(guān)于票房神話的議題已經(jīng)很少談?wù)撏顿Y規(guī)模，以快博大、以小博大成為常被傳頌的事跡。

　　雖然電影市場每年的總體規(guī)模均在不斷攀高，但市場集中度并沒有發(fā)生太大的變化。在北美市場，票房前60部電影要穩(wěn)定地占據(jù)70%以上的份額，而在國內(nèi)，因為電影類型的多樣化尚顯不足，這個數(shù)字則要達到80%之多。在詳細(xì)統(tǒng)計了2009年至2014年市場集中度的浮動之后可以看到，2014年，這個數(shù)字是在83%，也就是說2014年共上映了388部電影，其中的328部只占到了17%的市場份額，平均每部電影只能拿到1500萬元的票房。

　　但是，各大媒體每個月都將目光聚焦在回報最高的那些電影中，所有還未上映的電影也都不會認(rèn)為自己屬于那17%。電影產(chǎn)業(yè)集體營造出了一種樂觀氛圍，吸引著部分從業(yè)者和新的進入者，認(rèn)為電影業(yè)是一處尚待開采的露天金礦，只要鏟車足夠大，所拿到的就足夠多。于是，單部電影的投資規(guī)模在迅速攀高，當(dāng)下的增速已經(jīng)逐漸超過市場總量的增長幅度。

　　任何一個非行政壟斷的行業(yè)，總體的盈利率都相對穩(wěn)定，如果它被市場需求推高，涌入的新競爭者會將它立刻打回原形。因此，我們看到2014年媒介費用在快速增長，前幾年幾乎等于免費的新媒體平臺，費用的增幅已經(jīng)快于宣發(fā)預(yù)算的提高；同時，演職員成本在增加，部分年輕演員的收入迅速進入千萬元級別，并且檔期都已排到一年之后；最主要的是，所有原本可以打動觀眾的因素都在面臨持續(xù)提高的閾值，特效、明星、導(dǎo)演、話題，以前百試不爽的宣傳靈藥，因為向觀眾輸出過于頻繁，正在逐漸失去往日的效果。

　　2015年我們?nèi)绾钨u電影

　　基于2014年中國電影市場的情況和對未來發(fā)展的理解，如果想要在2015年做好電影本身的推廣，那么可能需要在項目操作中進行如下的調(diào)整。

　　從追求傳播轉(zhuǎn)向追求準(zhǔn)確：擺脫之前電影推廣對“話題”的過度依賴。減少在新媒體渠道的發(fā)布頻次，擴大同一次發(fā)布在多個平臺的覆蓋。

　　代入感的建設(shè)需要更加強化：預(yù)告片是電影的試用裝，也是電影讓觀眾對代入感進行預(yù)判的主要工具。直接加大預(yù)告片的投放力度，減少觀眾接觸預(yù)告片的障礙，會是更加有效的選擇。

　　社交價值的引導(dǎo)需要更聚焦：一部電影對觀眾的吸引力由多種元素組成，如明星、導(dǎo)演、場景、劇情等。為了更好地利用這些元素，需要加強電影品牌的統(tǒng)一建設(shè)，也就是說需要更加突出電影故事本身的意義，才能更好地加速電影口碑的發(fā)酵和提高電影的社交價值。