文/《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 翁海華

   洋河股份(002304.SZ)1月20日發(fā)布了上市以來的第一次“預(yù)喜”：當(dāng)日公告指出，公司凈利潤在2010年同比增長60%到80%。

   2010年，洋河股份無論是在資本市場還是銷售市場，都給白酒行業(yè)帶來了強(qiáng)烈的沖擊。一年間，洋河股價(jià)從上市時(shí)的87元沖到最高時(shí)的283.8元，成為A股的明星。同時(shí)，在銷售方面攻城略地，2010年回籠資金超過1億元的省外區(qū)域市場，達(dá)到了13個(gè)。

   作為A股第一高價(jià)股，洋河股份的股價(jià)自2010年11月23日創(chuàng)出283元天價(jià)后，開始掉頭向下，最低跌至200元以下，并于2011年1月10日出現(xiàn)第一個(gè)跌停，當(dāng)日機(jī)構(gòu)大量沽售籌碼。

   股價(jià)向下的背后，是市場對洋河股份的質(zhì)疑：作為兩市第一高價(jià)股，2011年洋河股份還能否保持每年60%以上的高速增幅？大規(guī)模的全國市場擴(kuò)張，洋河本身的基酒能否保證產(chǎn)品品質(zhì)的如一？作為二線白酒品牌，洋河股份還有什么能夠拿來俘獲市場？市場甚至擔(dān)心，洋河股份會(huì)步秦池之后，幾年后歸于“曇花一現(xiàn)”。

    激進(jìn)的洋河

   從2005年開始，洋河已經(jīng)連續(xù)六年保持銷售額60%的平均增幅，經(jīng)銷商遍及全國70%的地級市，其推行的深度營銷模式，讓不少白酒企業(yè)恐慌。

   國內(nèi)某知名品牌白酒生產(chǎn)廠家的高層對記者表示，該公司所產(chǎn)白酒“連續(xù)三年在華東市場的銷售額沒有增長，被洋河擠占了”。為此，2010年底，該公司特別成立了華東營銷中心，以應(yīng)對洋河、金種子酒[18.19-1.36%]的營銷沖擊。類似的效仿者還包括瀘州老窖[43.99 1.01%](000568.SZ)、山西汾酒[60.04-0.74%](600809.SH)等。

    海通證券[9.94-0.30%]的一位行業(yè)分析師告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，洋河模式?jīng)_擊最大的是五糧液[32.68-0.97%]、瀘州老窖等濃香型白酒，對貴州茅臺(tái)[182.22 -0.30%](600519.SH)等醬香型白酒影響較小。

    洋河在資本市場異軍突起，2010年的最高市值達(dá)到1277億元，直逼茅臺(tái)和五糧液。

   2011年1月20日，湘財(cái)證券的一份研究報(bào)告認(rèn)為，洋河將雙溝酒業(yè)剩余股權(quán)全部收購后，將享受未來整合雙溝的全部收益，對公司構(gòu)成實(shí)質(zhì)性利好，給予未來12個(gè)月330元的目標(biāo)價(jià)。

    330元的目標(biāo)價(jià)位并不是最高的，申銀萬國[3.241.25%]分析師給出的洋河目標(biāo)價(jià)是350元。

   記者查閱的資料顯示，湘財(cái)證券從2010年3月份開始陸續(xù)發(fā)表了13篇洋河股份的研究報(bào)告，申銀萬國的報(bào)告超過14篇，國泰君安[99.280.00%]7篇。其他的包括國金、中信、招商證券[19.37 -0.46%]等，一共92篇。

   隨著研究報(bào)告的密集發(fā)布，洋河股價(jià)一路上揚(yáng)，從2010年3月29日的108元沖高到11月23日的283.80元，成為兩市第一高價(jià)股。

   洋河在資本市場的發(fā)力，似乎顯示這樣一個(gè)邏輯：業(yè)績高增長，券商研究報(bào)告密集發(fā)布，吸引機(jī)構(gòu)投資者，股價(jià)一路攀升。

    但隨著2010年11月8日“小非”解禁，一些投資者擔(dān)心，洋河股份會(huì)否復(fù)制中國船舶[0.000.00%](600150.SH)的走勢？在2007年的牛市中，中國船舶從最高的300元跌到最低的30.58元，成為股價(jià)泡沫的典型代表。

   2010年11月22日，在收獲兩個(gè)漲停板后，洋河的走勢出現(xiàn)分歧。綜藝投資選擇了離場，匯添富基金以及廣發(fā)系基金悄然減倉。

   上海的一位基金經(jīng)理對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，他所在的公司也從二級市場減持了部分洋河股份的股票，將資金用于其他行業(yè)的配置。

   2011年1月10日，洋河股份出現(xiàn)首次跌停，三天之內(nèi)其股價(jià)下跌了15%，跌破200元大關(guān)。

    基酒之謎

    深圳的一位酒業(yè)分析師告訴記者，洋河股份[224.201.01%]在銷量直線上升的同時(shí)，基酒沒有完全的保障，需要外地購酒。

   當(dāng)年山東秦池酒業(yè)曾入川大批購酒，終因?yàn)橥赓従屏烤薮?，影響產(chǎn)品品質(zhì)，成為白酒行業(yè)中的過眼云煙。

   記者查閱的相關(guān)資料顯示，洋河股份每年耗費(fèi)幾千萬資金從外地購買基酒，2009年僅從五糧液[32.68-0.97%]購買基酒就耗資5850萬元。

   1月17日，洋河董事長楊廷棟接受《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者采訪時(shí)承認(rèn)，“市場上已經(jīng)有說法，洋河是第二個(gè)秦池，看上去有點(diǎn)像，都是廣告做得很大?！?/p>

   楊廷棟告訴記者，洋河股份確實(shí)有部分外購基酒，但這是勾兌的需要，這是洋河的特點(diǎn)決定的。

   一位洋河內(nèi)部人士說，外購基酒的比例不高，不會(huì)起到?jīng)Q定作用。但當(dāng)記者詢問具體的比例時(shí)，他以商業(yè)機(jī)密為由婉拒透露。

   白酒業(yè)內(nèi)，茅臺(tái)的基酒產(chǎn)能是1萬多噸，五糧液的一級基酒產(chǎn)量為2萬噸左右，這些都是公開的秘密。

   在洋河，基酒數(shù)量和外購基酒的數(shù)量是個(gè)保密數(shù)字。記者此前采訪多位走訪過洋河的機(jī)構(gòu)分析師，均表示不清楚洋河的具體基酒產(chǎn)量。

   在記者采訪洋河時(shí)，董事長楊廷棟表示，洋河是整個(gè)白酒行業(yè)當(dāng)年基酒產(chǎn)量先突破一萬噸的企業(yè)之一，在行業(yè)不景氣、發(fā)展最困難的時(shí)候也沒有壓縮生產(chǎn)，當(dāng)然，公司基酒生產(chǎn)能力也在不斷擴(kuò)大，技改項(xiàng)目在上市之前已經(jīng)投資。

    記者了解到，洋河股份上市募集資金項(xiàng)目完成后，公司總共可增加3萬噸左右的基酒產(chǎn)能。

   但外界依然存疑，如果按照每年銷售量60%的增長，目前洋河的基酒已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足企業(yè)營銷擴(kuò)張的需要。

   同時(shí)，按照傳統(tǒng)濃香型白酒的工藝，釀制好酒是靠“千年酒窖萬年糟”，對于新投產(chǎn)的酒窖，沒有幾年的微生物積淀，好酒的比例很低。

   洋河的一位內(nèi)部人士說，洋河有自己的窖泥“老熟”技術(shù)和專門的窖泥生產(chǎn)車間?？梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)，獲得較高比例的良好基酒。

    營銷至上

    上述酒業(yè)分析師認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液[32.68-0.97%]的成功是憑借資源的稀缺性，洋河的成功靠的是營銷創(chuàng)新。

   他指出，洋河采用了啤酒模式的現(xiàn)場營銷，在酒店、飯店直接面對消費(fèi)者。同時(shí)洋河對現(xiàn)場營銷人員的促銷返點(diǎn)較高，促銷力度很大，這在以往白酒行業(yè)是沒有的。

   傳統(tǒng)的白酒營銷，基于“好酒不怕巷子深”，通過經(jīng)銷商分級代理銷售，“不會(huì)直接面對消費(fèi)者。”

   盡管洋河也是通過經(jīng)銷商渠道銷售，但經(jīng)銷商的作用只是現(xiàn)金流和物流兩個(gè)功能。據(jù)悉，洋河產(chǎn)品每到一地，公司都會(huì)派出專門人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場營銷，包括占據(jù)當(dāng)?shù)氐母邫n酒店，在酒店進(jìn)行現(xiàn)場促銷等等。

   “洋河甚至和酒店簽訂排他協(xié)議，增加其他白酒的進(jìn)入門檻?！鄙鲜龇治鰩煴硎?，洋河的這種創(chuàng)新營銷，已經(jīng)開始讓一些一線白酒感到很大的壓力。

    而同樣跟隨洋河采用深度營銷的古井貢酒[75.690.65%](000596.SZ)，2010年預(yù)計(jì)業(yè)績同比增長100%。

    記者在洋河股份[224.301.05%]了解到，目前省外市場回籠資金超過1億元的已經(jīng)有13個(gè)省市，比原先計(jì)劃增加了10個(gè)省市。銷售收入超1億元的省市在2009年只有4個(gè)，為江蘇、上海、湖南、山東。而2010年新增加的省市中包括了遼寧、北京和天津等地。

    “這表明我們的產(chǎn)品不僅僅適合江南地區(qū)，各地都有需求?！睏钔澱f。

   楊廷棟對記者表示，洋河不擔(dān)心基酒問題，也不擔(dān)心能不能持續(xù)增長，洋河最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，從戰(zhàn)略層面上創(chuàng)新不足，對未來的風(fēng)險(xiǎn)把握不到位。

   洋河股份對外宣稱，2011年將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一是高檔白酒比例上升，二是省外增長超過100%。

    據(jù)此，申銀萬國[3.240.00%]分析師童馴預(yù)測洋河二級市場未來能沖高到350元/股，湘財(cái)證券分析師趙軍則看到330元。

    國泰君安[99.280.00%]食品飲料研究員胡春霞告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，2011年洋河依舊會(huì)保持高成長，但在深度營銷被后來者模仿后，效果會(huì)逐漸降低，很難保持目前的高速增長。