碧桂園模式局部的微調(diào)讓其嘗到了甜頭。

   1月7日，碧桂園發(fā)布2010年銷售業(yè)績(jī)，截至2010年12月31日，碧桂園2010年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約329億元人民幣，合同銷售建筑面積600萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)42%及26%。

   碧桂園的調(diào)整就是進(jìn)入城市中心區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，同時(shí)在廣東省內(nèi)若干個(gè)項(xiàng)目中開(kāi)辟一個(gè)組團(tuán)開(kāi)發(fā)高端物業(yè)“鉆石墅”。這被認(rèn)為是前中建五局總經(jīng)理莫斌就任碧桂園總裁后，帶給碧桂園的一大變化。

   今年1月22日，碧桂園首個(gè)進(jìn)入佛山主城區(qū)的項(xiàng)目城市花園豪華裝修公寓正式對(duì)外銷售。開(kāi)盤當(dāng)天上午所推近400套洋房單位即告售罄。

   碧桂園有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，碧桂園“進(jìn)城”和“進(jìn)軍頂級(jí)物業(yè)”是新嘗試，是對(duì)碧桂園既有模式的豐富和拓展。而合富輝煌集團(tuán)控股有限公司首席分析師龍斌在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)稱，碧桂園模式的局部調(diào)整，對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)，是一次自我挑戰(zhàn)，是其拓展發(fā)展空間的一種努力。

    銷售單價(jià)不足富力一半

    碧桂園模式在前幾年曾經(jīng)“無(wú)限風(fēng)光”過(guò)，但很快就遭遇了發(fā)展瓶頸。

   碧桂園模式主要是在三四線城市和一二線城市的郊區(qū)，低價(jià)買入大片有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋?，依靠控制全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)低成本快速開(kāi)發(fā)銷售，進(jìn)而大量和迅速銷售以獲取利潤(rùn)。

   2007年，碧桂園銷售額為158億元，增幅近100%；然而2008年，碧桂園的銷售額175億元，同比增長(zhǎng)只有10.6%，而當(dāng)年定的銷售目標(biāo)為320億元；2009年，通過(guò)一定的調(diào)整之后，碧桂園的增長(zhǎng)略有起色，當(dāng)年完成銷售額232億元。

    有人認(rèn)為，中國(guó)的保障房計(jì)劃，是碧桂園模式遭遇瓶頸的主要原因。

   保障房覆蓋的消費(fèi)群體很有可能是碧桂園的潛在客戶。政府大力建設(shè)保障房的行為，很可能導(dǎo)致保障性住房和商品房比例由28向37發(fā)展。如此巨大的格局變化，對(duì)碧桂園來(lái)說(shuō)，將是銷售額被分流。

   不僅如此，碧桂園舊有模式如果不改變，其利潤(rùn)空間始終不大，也在很大程度上影響了企業(yè)的利潤(rùn)率。從碧桂園的半年報(bào)可以看出，2010年上半年的毛利潤(rùn)率為26%，而2010年前三季度，行業(yè)龍頭萬(wàn)科的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為38.8%，只有萬(wàn)科的67%；保利地產(chǎn)(600048,股吧)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為32.42%。碧桂園的利潤(rùn)率水平較行業(yè)平均水平低出不少。

   正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人、副總裁郝炬在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)稱，2010年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、龍湖集團(tuán)和富力地產(chǎn)的合同銷售金額與碧桂園差不多，分別為369億元、336億元、321億元，但是萬(wàn)達(dá)、龍湖、富力的銷售面積分別為278萬(wàn)平方米、258萬(wàn)平方米、247萬(wàn)平方米，還不足碧桂園銷售面積的50%；這意味著，碧桂園的銷售單價(jià)不足這3家企業(yè)的一半。

    推出鉆石墅完善產(chǎn)品線

   標(biāo)準(zhǔn)普爾分析師符蓓認(rèn)為，當(dāng)郊區(qū)大盤模式越來(lái)越難，低廉土地成本不再，土地政策越來(lái)越嚴(yán)格，以及政府保障房計(jì)劃的深入推進(jìn)，碧桂園在產(chǎn)品模式方面做出一定嘗試是可以理解的。

   郝炬對(duì)此也持有相同的意見(jiàn)：對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍高端產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的組合，提高利潤(rùn)率是當(dāng)務(wù)之急。

   實(shí)際上，碧桂園已經(jīng)悄然進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)。2010年9月，碧桂園率先在順德碧桂園?豪庭項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)推出了其18載開(kāi)發(fā)智慧設(shè)計(jì)而成的最新產(chǎn)品—“鉆石墅”，隨后，廣州鳳凰城和碧桂園山水桃園成為鉆石墅產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。碧桂園相關(guān)人士在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)稱，鉆石墅是其高端物業(yè)產(chǎn)品，是碧桂園品質(zhì)提升中產(chǎn)品上的代表作。

   去年11月底，碧桂園在鳳凰城項(xiàng)目中也推出“鉆石墅”產(chǎn)品，其售價(jià)在30000-40000元/平方米，而同期在售的鳳凰城“26峰”組團(tuán)，售價(jià)在9000-12000元/平方米，豪宅產(chǎn)品價(jià)格較普通產(chǎn)品的價(jià)格高出2倍多。

   碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“鉆石墅是碧桂園進(jìn)軍高端產(chǎn)品的一個(gè)嘗試，也被稱為"碧桂園史上最好的別墅產(chǎn)品"。如果做得好的話，2011年，碧桂園將在全國(guó)選取一部分項(xiàng)目來(lái)推廣鉆石墅產(chǎn)品?！?/p>

   在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，鉆石墅的服務(wù)也在升級(jí)。今年1月，碧桂園鳳凰城鉆石墅成功引入全球性物業(yè)管理公司世邦魏理仕，成為碧桂園首個(gè)由全球五大房產(chǎn)顧問(wèn)之一的物業(yè)管理公司參與顧問(wèn)管理的高端項(xiàng)目。隨著世邦魏理仕的進(jìn)駐，碧桂園五星級(jí)社區(qū)服務(wù)水平再上一個(gè)新臺(tái)階。

   郝炬認(rèn)為，鉆石墅的推出，使得碧桂園完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。多元化的產(chǎn)品線組合，大大增強(qiáng)了碧桂園的發(fā)展?jié)摿?，穩(wěn)定利潤(rùn)率將有一定的幫助。這一點(diǎn)可以從碧桂園產(chǎn)品單價(jià)的提升看出一斑：2010年，碧桂園的產(chǎn)品單價(jià)為5480元/平方米，較2009年的單價(jià)4884元/平方米高出近600元/平方米。

    區(qū)域聚焦降低管理難度

   調(diào)整初步見(jiàn)效后，2011年，碧桂園將銷售目標(biāo)提升至380億-400億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)30%。

   郝炬認(rèn)為：“銷售單價(jià)低、毛利率低，意味著碧桂園的銷售額增長(zhǎng)，要以量取勝。如果銷售單價(jià)不變，碧桂園的銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)到500億元，那么銷售面積就要達(dá)到1000萬(wàn)平方米，這意味著，碧桂園要進(jìn)入更多的城市、發(fā)展更多的項(xiàng)目，其管理難度將會(huì)大大增加。”目前，碧桂園在全國(guó)的項(xiàng)目已經(jīng)超過(guò)80個(gè)。

   而如果碧桂園進(jìn)行區(qū)域聚焦，進(jìn)入一線城市的周邊或者是二線城市的中心區(qū)，同樣面積的土地，其產(chǎn)出就會(huì)更多，而且管理難度會(huì)大大降低。郝炬說(shuō)，如果在中心區(qū)開(kāi)發(fā)100萬(wàn)平方米的土地，以單價(jià)10000多元/平方米計(jì)算，就超過(guò)100億元。而另外300億元靠郊區(qū)大盤來(lái)貢獻(xiàn)，難度就小很多。

   1月22日，碧桂園成立20年來(lái)，真正意義上的第一個(gè)“進(jìn)城”項(xiàng)目佛山禪城碧桂園城市花園甫一亮相便首戰(zhàn)告捷。城市花園的首批洋房售價(jià)為12000-15000元/平方米，這個(gè)價(jià)格也較碧桂園的樓盤銷售均價(jià)5483元/平方米高出近2倍。

   城市花園首戰(zhàn)告捷，為碧桂園進(jìn)城開(kāi)了個(gè)好頭。此時(shí)，碧桂園在杭州、無(wú)錫、南京等地的項(xiàng)目也在加緊做著開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備。去年11月25日、26日，碧桂園共斥資20.61億元先后在杭州、無(wú)錫拿下住宅用地項(xiàng)目，為集團(tuán)新增土地儲(chǔ)備約25.5萬(wàn)平方米。

   符蓓稱，以前碧桂園的土地布局主要是三四線及二線城市的城鄉(xiāng)接合部，從這兩年的運(yùn)作來(lái)看，其土地策略略顯超前。碧桂園現(xiàn)在也在調(diào)整，在杭州、無(wú)錫等地拿地進(jìn)行嘗試。雖然這兩宗地的成本略高于該公司的平均地價(jià)，但未來(lái)的利潤(rùn)空間也可能相應(yīng)提高。