營銷過程廣告為王

   “碧生源常潤茶，清宿便、潤腸道、排腸毒，讓你的腸子洗洗澡吧。”這是碧生源耳熟能詳?shù)膹V告詞，在北京的公交車上，公交電視一遍一遍地重復播放著該廣告，該廣告末尾還用略帶俏皮的口吻說：“不要太瘦哦?！碧幱诜逝旨灏局械娜耍?jīng)過廣告的如此“轟炸”，對該產(chǎn)品不得不投放一些注意力。

   碧生源產(chǎn)品的核心競爭力何在？或許碧生源招股說明書中的一段話能夠說明一些問題。招股書稱，“本集團將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資?！?/p>

   究竟碧生源從何時起開始大規(guī)模地使用廣告轟炸的方式從事營銷，目前通過公開的渠道不得而知。但在北京市工商局的檔案里，碧生源集團的運營實體——北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司2003年的年檢審計報告中就已經(jīng)出現(xiàn)了廣告費用的描述，而該描述對碧生源的廣告投入可以追溯到2002年。

   由北京中永恒會計師事務所作出的“中永恒審字【2004】第055號”審計報告顯示，2002年度北京澳特舒爾廣告費發(fā)生額為238.23萬元，2003年度廣告費用為220.92萬元，另有產(chǎn)生宣傳費2002年度51466.80元，2003年度61260元。根據(jù)年檢報告，2002年和2003年的廣告費用大約占該年度銷售收入2408.32萬元的十分之一。有關(guān)人士表示，當時“碧生源”品牌在北京還處于默默無聞階段。

   從2004年到2006年間的碧生源做了多少廣告？《每日經(jīng)濟新聞》記者沒有在北京市工商局的檔案資料中查詢到有關(guān)信息。不過根據(jù)碧生源集團招股說明書，該公司廣告費在2007年出現(xiàn)井噴，北京的公交電視中幾乎整天都是碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的廣告。

   碧生源集團的招股說明書顯示，2007年碧生源集團的廣告費支出是4910萬元，占該年度銷售總額的30.1%；2008年度碧生源廣告費支出是11820萬元，占總營業(yè)額的33%；2009年度碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總營業(yè)額的28.4%；在2010年前6個月，該集團的廣告費支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

   與此相對應的是原材料成本和包裝成本，碧生源集團招股說明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為人民幣3910萬元、4930萬元、5460萬元和2710萬元，分別僅占該集團總營業(yè)額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢。

   “本集團廣告及促銷的主要方式包括專責媒體廣告團隊負責的電視商業(yè)廣告及電視節(jié)目贊助?！北躺醇瘓F的招股書顯示，該公司的廣告通常選擇目標市場的不同媒體組合，包括報紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區(qū)域的平板顯示器、互聯(lián)網(wǎng)及廣播等?！氨炯瘓F將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資?！?/p>

   在大量的廣告投放下，從2007年起，北京澳特舒爾2007年的銷售收入為16465.11萬元，利潤總額達4815.48萬元，改變了創(chuàng)業(yè)多年一直虧損的狀態(tài)。而2008年度的年檢資料顯示，澳特舒爾的銷售額為34331.60萬元，利潤總額達到12957.95萬元，2009年銷售收入為56178.47萬元，利潤總額也上升到21550.16萬元。

   澳特舒爾成立時便確定，其產(chǎn)品產(chǎn)出之后，70%在國內(nèi)銷售，30%在國外銷售。但北京市工商局提供的資料顯示，創(chuàng)業(yè)10年以來，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司在國外的銷售為零，其市場其實僅限于國內(nèi)。

    連虧7年終盈利

   碧生源集團的招股說明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司是碧生源集團的運營實體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司注冊成立時間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，注冊資金30萬美元。

   北京澳特舒爾成立后，一共經(jīng)過了17次變更，才形成了今天的北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，并且成為一家受境外公司控股的外資公司。

   “碧生源”最初只是一個品牌的名稱，由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司于2001年注冊，2004年被轉(zhuǎn)讓給北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司。2009年，澳特舒爾實際控制人趙一弘推動公司的海外上市，在開曼群島注冊了碧生源控股有限公司，才逐漸地成為這家號稱中國保健茶領(lǐng)先地位的企業(yè)名稱。

   根據(jù)碧生源的招股說明書介紹，北京澳特舒爾早期一直依托第三方企業(yè)生產(chǎn)袋裝碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶，在2007年其在北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)下坡店村的生產(chǎn)設施擴充后，才將其拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)為完全自行生產(chǎn)。

   澳特舒爾公司英文名為“Bei－jingOutsellHealthProductDevel－opmentCo.LTD”。《關(guān)于北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司名稱的說明》顯示，“Outsell”的漢語意思是“暢銷”。但根據(jù)北京市工商局的年檢資料，澳特舒爾成立后的7年時間里，公司卻一直在虧損。

   北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司2000年度的年檢報告顯示，該公司2000年注冊資本為22.5萬美元，從業(yè)20人，營業(yè)收入為13.59萬元，繳納關(guān)稅3.65萬元，凈利潤為負3.65萬元。第一年的經(jīng)營還帶來了62.75萬元負債，公司資產(chǎn)凈額為245.39萬元。在其“虧損及非正常生產(chǎn)原因”一欄里，被填上了“剛開業(yè)”3個字。

   2001年度的年檢報告顯示，該年度注冊資本增加了王銑的7.5萬美元，后王銑將股份轉(zhuǎn)讓給了新加坡籍的薛家欣，從業(yè)40人，但銷售額發(fā)展到719萬元，納稅總額為21.13萬元，利潤總額為負105.54萬元，公司總資產(chǎn)增加到657.53萬元，負債也增加到518.32萬元。其“虧損及非正常生產(chǎn)原因”是“開業(yè)時間短；初期投入比較大”。

   其后幾年時間里，公司年度注冊資本、從業(yè)人員、營業(yè)額及納稅總額等數(shù)據(jù)陸續(xù)有所增加，但利潤卻始終為負值，虧損額持續(xù)擴大至2005年的負1244.47萬元，且在2005年，公司負債額甚至超過了資產(chǎn)總額，屬于資不抵債的程度。

   至2006年度，澳特舒爾的注冊資金已經(jīng)增加到400萬美元，利潤總額終于擺脫了負數(shù)，達到934.74萬元，資產(chǎn)總額達到6381.46萬元，負債總額為4111.93萬元。其后一路向好。

   2009年度的年檢資料顯示，公司注冊資本增加到4650萬美元，并建立了自己的網(wǎng)站，接納了355人在公司工作，年銷售收入為56178.47萬元，國內(nèi)銷售額為56095.11萬元，納稅總額也上升到8875.06萬元，利潤總額為21550.16萬元，凈利潤為18748.50萬元，公司資產(chǎn)總額為55843.30萬元，負債總額為11008.06萬元。

   頗為巧合的是，澳特舒爾自2006年開始實現(xiàn)盈利，這一時間，基本與其巨額廣告費用的形成處于同一時期。對于這個“巧合”，10月10日，《每日經(jīng)濟新聞》記者給碧生源集團的多名經(jīng)理打電話，欲采訪碧生源集團高層，均被告知，因為剛剛在香港上市，碧生源集團高層正在海外路演。而《每日經(jīng)濟新聞》記者直接給碧生源集團創(chuàng)始人趙一弘打電話，其手機無法接通。

    強大的公關(guān)團隊維護產(chǎn)品形象

   筆者留意到樹大招風的“碧生源”的負面新聞非常少，而在各門戶網(wǎng)站的新聞和博客、論壇里面充斥著“碧生源”的廣告軟文，維護這產(chǎn)品品牌形象。最值得關(guān)注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節(jié)目，同時跟地方政府開展多場公益活動，這些都是一支強大的公關(guān)團隊在運作的。對于其他保健品企業(yè)，“碧生源”更有創(chuàng)大品牌的雄心，而不是像“9快9“撈一筆就走。

“碧生源世博美麗匯”電視總決選

    違規(guī)廣告次數(shù)多密度大

   碧生源常潤茶和碧生源減肥茶是北京奧特舒爾保健品公司（以下簡稱奧特舒爾）的兩款主打產(chǎn)品,兩者的銷售額近幾年占到了公司總體銷售的95%以上。據(jù)國家食藥監(jiān)局官方網(wǎng)站顯示,目前碧生源常潤茶僅有批準文號為京食健廣審（視）第2009120183號這一個,有效期至2010年12月29日,其主要內(nèi)容為產(chǎn)品更換新包裝的通報。然而,記者發(fā)現(xiàn)在公交車上,部分批準文號已經(jīng)過期的廣告仍在播放,此外碧生源減肥茶的有效批準文號與被批準的視頻廣告內(nèi)容并非完全一致。此前在公司的招股書中,奧特舒爾曾自曝受北京工商局處罰兩次,另外兩款主打產(chǎn)品碧生源常潤茶和減肥茶遭到各省級食藥監(jiān)局公開通報23次。根據(jù)其披露的信息,記者查閱了相關(guān)省份的食藥監(jiān)局網(wǎng)站并發(fā)現(xiàn),屢罰屢犯、長時間、大密度違規(guī)廣告發(fā)布可以說是碧生源違規(guī)廣告的特點。

   廣東省是碧生源違規(guī)廣告發(fā)布的重災區(qū)。奧特舒爾在招股說明書中自曝從2007年到2009年共有19次違規(guī)。此外,在北京市食藥監(jiān)局網(wǎng)站上,記者查詢到除了招股書中所報的2007年碧生源常潤茶接連兩次受到公開警告外,在2008年1月份北京市違規(guī)保健食品廣告檢測中,碧生源常潤茶也出現(xiàn)在榜單上。

   根據(jù)規(guī)定,保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布,而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合,不能任意篡改。然而記者發(fā)現(xiàn),碧生源常潤茶和碧生源減肥茶違規(guī)的原因恰恰是未經(jīng)審批擅自發(fā)布以及夸大保健功能。據(jù)國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示,碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘,而在碧生源的廣告中,卻聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題,涉嫌夸大其保健功效和功能。

   此外,保健品的廣告還要求必須準確,不能進行誤導,不得包括虛假描述、斷言或保證具備任何特定功能等,也不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語,不得直接或間接地宣傳治療作用,但屬于保健食品的碧生源常潤茶卻打出了“修復腸道內(nèi)黏膜受損組織”等屬于藥品療效的廣告語。

    廣告是維持銷量的命脈

   對于被公開警告的原因,奧特舒爾將其歸結(jié)為缺乏對相關(guān)法規(guī)的了解及進行檢討、監(jiān)督和管理廣告活動的全面機制。然而,兩年多的時間里頻繁犯規(guī)讓這種說法顯得有些蒼白。

   “碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對保健品管理制度的空子?！币晃坏胤剿幈O(jiān)局局長表示,按相關(guān)規(guī)定食藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán),卻沒有相應的處罰權(quán),處罰權(quán)一般由當?shù)毓ど滩块T進行,這中間往往出現(xiàn)空當,讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。

   違規(guī)發(fā)布廣告雖然可能受到制裁,但卻能夠帶來較好的銷售業(yè)績。奧特舒爾的招股說明書顯示,2007年公司開始扭虧為盈,其廣告額也從2007年的0.49億元增加到了2009年的1.97億元,增長了3倍;相對應的是,公司營業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元,同樣增長了3倍。

   北大縱橫一分析人士表示,碧生源常潤茶和減肥茶的配方并未申請專利,其主營的產(chǎn)品也算不上有太強的核心競爭力。由于保健品的門檻比較低,做出類似產(chǎn)品的難度并不大,因此一個產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方,而在于品牌以及消費者對它的認識,而維持這個認知就需要持續(xù)的廣告以及品牌傳播的努力。