家電下鄉(xiāng)不僅挖掘了農(nóng)村的消費(fèi)潛力、拉動(dòng)了國(guó)家內(nèi)需，且有益于企業(yè)開(kāi)拓新領(lǐng)域、增加研發(fā)新動(dòng)力。在這一活動(dòng)中，知名企業(yè)由于其品牌影響、質(zhì)量保證等，在農(nóng)村市場(chǎng)頗受歡迎。也正因如此，知名企業(yè)被取消家電下鄉(xiāng)中標(biāo)資格，尤其引人矚目。消費(fèi)者想搞清楚的是，知名企業(yè)為什么大張旗鼓地來(lái)了，卻又悄悄地走了？而業(yè)界的一個(gè)困惑是，企業(yè)的發(fā)展策略是否出了某些問(wèn)題

    法治周末記者 黃希韋

   廣東省佛山市順德區(qū)容桂空港路8號(hào)離佛山市中心較遠(yuǎn)但交通方便。11月22日，數(shù)輛長(zhǎng)途運(yùn)貨卡車正在忙著把剛出廠的變頻空調(diào)裝上車，分別運(yùn)往湖北、四川、浙江、北京等地。

   這些空調(diào)剛從海信科龍股份有限公司下線。海信科龍是一家知名的白電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其在家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中中標(biāo)的空調(diào)以高效節(jié)能為亮點(diǎn)。

   “銷量一直不錯(cuò)。在夏季時(shí)每月訂單可達(dá)十多萬(wàn)臺(tái)，我們那個(gè)時(shí)候最忙?！焙Ｐ趴讫堃晃还ぷ魅藛T對(duì)《法治周末》記者說(shuō)。

   然而，在僅僅170公里之外的深圳市，海信科龍空調(diào)的同行———康佳集團(tuán)空調(diào)的下鄉(xiāng)卻落入另一番境地。

   11月12日，財(cái)政部、商務(wù)部、工信部聯(lián)合公布了家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)2010年第二季度考核情況?？导?空調(diào))、松下(冰箱)、老板電器(電磁灶)等連續(xù)兩次考核均被黃牌警告的“大牌”家電企業(yè)，自公告發(fā)布之日起被取消家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售資格。

   “從中標(biāo)到現(xiàn)在，我們沒(méi)有下鄉(xiāng)銷售一臺(tái)空調(diào)?！笨导严嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受《法治周末》記者采訪時(shí)坦言：“目前暫不開(kāi)展公司空調(diào)業(yè)務(wù)了?！?/p>

   空調(diào)下鄉(xiāng)，科龍和康佳，一個(gè)風(fēng)風(fēng)火火，一個(gè)黯然離場(chǎng)。輿論關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)是，一些形象良好、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、值得老百姓信賴的大企業(yè)，為何被取消中標(biāo)？

    ◎急于進(jìn)軍卻黯然收?qǐng)?/p>

   就在一個(gè)月前(10月14日)，財(cái)政部、商務(wù)部、工信部曾聯(lián)合發(fā)布家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)2010年第一季度考核情況。當(dāng)時(shí)，26家中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)和38家中標(biāo)流通企業(yè)被予以黃牌警告，康佳(空調(diào))、松下(冰箱)、老板電器(電磁灶)等赫然在列。

   而在“中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)分品種第二季度黃牌警示名單”中，記者看到，康佳(空調(diào))、老板電器(電磁灶)等國(guó)內(nèi)企業(yè)依然不缺席。

   據(jù)了解，取消上述企業(yè)中標(biāo)資格的依據(jù)是今年1月1日起實(shí)施的《家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)考核及管理辦法》。

   該管理辦法采取末位淘汰制，打破了家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)的終身制。即通過(guò)對(duì)中標(biāo)企業(yè)當(dāng)季的產(chǎn)品銷售量、退換貨率、企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、投訴處理率及企業(yè)檔案維護(hù)情況等考核，對(duì)考核排名后5%的企業(yè)給予黃牌警告，連續(xù)兩次考核排名后5%(連續(xù)被警告兩次)且得分均低于60分的企業(yè)，取消其中標(biāo)資格。

   康佳空調(diào)等被取消家電下鄉(xiāng)中標(biāo)資格的直接原因是銷量———參加了家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，多少總得賣出一些產(chǎn)品。但《法治周末》記者在采訪中了解到，康佳空調(diào)的下鄉(xiāng)銷售數(shù)量為零。

   在接受《法治周末》采訪時(shí)，康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人員表示，康佳之前想通過(guò)類似OEM(委托加工)合作形式同另一品牌企業(yè)合作開(kāi)發(fā)空調(diào)產(chǎn)品并推向市場(chǎng)，但后來(lái)雙方想法不同，所以合作沒(méi)有繼續(xù)下去，導(dǎo)致空調(diào)業(yè)務(wù)因此暫停，“由于不再準(zhǔn)備生產(chǎn)空調(diào)，因此雖然空調(diào)中標(biāo)，但無(wú)法在家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)中進(jìn)行銷售，銷售數(shù)量當(dāng)然為零”。

   “此次被取消空調(diào)家電下鄉(xiāng)資格與公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，被取消中標(biāo)的空調(diào)現(xiàn)在暫不開(kāi)展。”康佳方面試圖明確，其目前不準(zhǔn)備開(kāi)拓空調(diào)業(yè)務(wù)，其主要白電業(yè)務(wù)仍是冰箱和洗衣機(jī)。

   不過(guò)，事實(shí)上，康佳對(duì)于做大白電業(yè)務(wù)一度有著宏偉計(jì)劃。2008年開(kāi)始投標(biāo)空調(diào)業(yè)務(wù)時(shí)，康佳已經(jīng)表現(xiàn)得非常積極?！半m然康佳的黑電是強(qiáng)項(xiàng)，但是，由于黑電市場(chǎng)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，所以具有高利潤(rùn)的白電市場(chǎng)是康佳所向往開(kāi)拓的。”業(yè)內(nèi)一位不愿具名的人士告訴《法治周末》記者。

    ◎意欲開(kāi)拓卻備受掣肘

    并不是所有的大企業(yè)都跟康佳空調(diào)一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品未能順利研發(fā)而沒(méi)能下鄉(xiāng)。

   相比康佳，老板電器董秘王剛對(duì)于參加投標(biāo)的動(dòng)機(jī)以及中標(biāo)被取消的原因表述得更直接：家電下鄉(xiāng)電磁灶當(dāng)時(shí)開(kāi)始招標(biāo)時(shí)，正是金融危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，當(dāng)時(shí)企業(yè)對(duì)于未來(lái)感到比較憂慮。然而，隨著宏觀環(huán)境好轉(zhuǎn)，老板電器發(fā)現(xiàn)電磁灶的中標(biāo)價(jià)格太低，于是主動(dòng)放棄了電磁灶家電下鄉(xiāng)的銷售。

   這一體現(xiàn)時(shí)代元素的回答還暗指，在本輪經(jīng)濟(jì)寒冬下，中國(guó)家電業(yè)損失巨大，為改變銷售乏力的現(xiàn)狀，很多企業(yè)才積極面向農(nóng)村市場(chǎng)。

   不過(guò)，老板電器的另一負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)則給出了不同的解釋：在首次接到黃牌警告時(shí)，老板電器并非不重視，“主要是由于老板電器生產(chǎn)的電磁灶比較高端，在下鄉(xiāng)市場(chǎng)上沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因而銷售量一直上不去”。

   這或許闡釋了家電進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀：幾百個(gè)家電品牌共同角逐農(nóng)村，激烈的較量暗流涌動(dòng)。之后，有的分羹、有的下臺(tái)。而要在家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中獲得成就感，似乎不是一日或一年之功，適應(yīng)農(nóng)村的性能、售后服務(wù)的重要性遠(yuǎn)比企業(yè)能力、生產(chǎn)規(guī)模和管理水平、研發(fā)能力等企業(yè)能力指數(shù)的重要性大。

   談起老板電器電磁灶的中標(biāo)始末，該負(fù)責(zé)人透露，電磁灶并非老板電器的主要產(chǎn)品(老板電器的主要產(chǎn)品為抽油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟?，在公司所有產(chǎn)品的生產(chǎn)量中，電磁灶所占比例還不到十分之一。當(dāng)初企業(yè)報(bào)名參加家電下鄉(xiāng)活動(dòng)時(shí)，本想?yún)⒓幼约荷瞄L(zhǎng)的抽油煙機(jī)產(chǎn)品的投標(biāo)，但由于這一產(chǎn)品沒(méi)有名額，所以跟進(jìn)了電磁灶?！爱?dāng)時(shí)看到有電磁灶這個(gè)項(xiàng)目，想到公司也有這一塊產(chǎn)品，所以就報(bào)了名，并順利參加了活動(dòng)。

   “當(dāng)時(shí)并沒(méi)有去做過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，只想著借這次機(jī)會(huì)在下鄉(xiāng)市場(chǎng)打響老板電器的品牌，為開(kāi)拓縣市市場(chǎng)做準(zhǔn)備?！彼毖?，不曾料想到下鄉(xiāng)后的情形，下鄉(xiāng)后才發(fā)現(xiàn)公司的電磁灶并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因而銷售量一直不理想。

    對(duì)于做高端廚具的老板電器來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平尚不高的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)其來(lái)說(shuō)似乎并不十分重要。

    ◎家電下鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)理性

   中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的褒獎(jiǎng)言簡(jiǎn)意賅：“有效地撬動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)，有力地促進(jìn)了家電行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，中標(biāo)企業(yè)通過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，業(yè)績(jī)得以提升?！?/p>

    然而，康佳、老板電器等數(shù)家名字響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被取消中標(biāo)的事例似乎偏離了徐東生的期望。

   “康佳說(shuō)其白電業(yè)務(wù)以冰箱、洗衣機(jī)為主，空調(diào)并非主打產(chǎn)品，況且并沒(méi)有真正投入生產(chǎn);老板電器說(shuō)電磁灶也不是主要的產(chǎn)品，對(duì)抽油煙機(jī)的銷售更有信心;長(zhǎng)虹也對(duì)外界表示其被取消中標(biāo)的熱水器也不是主要業(yè)務(wù)……”家電業(yè)業(yè)內(nèi)人士劉步塵如是總結(jié)。

    在他看來(lái)，一些企業(yè)大概陷入了多元化發(fā)展的泥潭。

   一個(gè)事實(shí)是，康佳、老板電器等都是知名品牌，而康佳空調(diào)、老板電器的電磁灶等雖歷史不久或根本沒(méi)有歷史，但消費(fèi)者對(duì)其的感覺(jué)也不陌生。“這就是品牌的效果。因?yàn)橛辛丝导堰@個(gè)品牌，所以它下面的空調(diào)也為一般的消費(fèi)者接受。所以，企業(yè)就敢于利用已經(jīng)打出的品牌向其他產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張，即使其在這些領(lǐng)域并不具備實(shí)力?！北本┫M(fèi)者協(xié)會(huì)律師王力分析。

   從消費(fèi)者角度出發(fā)，王力斷然不贊成知名企業(yè)的盲目多元化發(fā)展，“因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)者遠(yuǎn)非專業(yè)人士，在選擇下鄉(xiāng)的家電時(shí)，他們一般傾向于選擇電視里經(jīng)?？吹降钠放?，但這些品牌名下的產(chǎn)品很可能是OEM代工生產(chǎn)的，其質(zhì)量并不一定過(guò)硬，這對(duì)消費(fèi)者實(shí)際上是一種誤導(dǎo)”。

   “中標(biāo)產(chǎn)品雖經(jīng)過(guò)國(guó)家層面審核是達(dá)標(biāo)的，但后來(lái)又因?yàn)椴皇亲约旱闹鞔虍a(chǎn)品，調(diào)整了發(fā)展策略，或因不是主打產(chǎn)品就不好好在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展，這是一種很不誠(chéng)信的行為。”王力毫不諱言。

   事實(shí)上，意欲多棲發(fā)展的并非康佳、老板電器等本次被取消中標(biāo)的企業(yè)。為了捕捉和追逐市場(chǎng)上的產(chǎn)品利潤(rùn)，很多企業(yè)將觸角伸到陌生領(lǐng)域，個(gè)中發(fā)展良莠不齊。本次被黃牌警示，給其他有此發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)也敲響了警鐘。

   而就家電下鄉(xiāng)的本質(zhì)而言，企業(yè)的盲目多元化可能更是難以尋求突破?！捌放评瓌?dòng)力沒(méi)錯(cuò)，但由于農(nóng)村需要的產(chǎn)品必須結(jié)合農(nóng)村的特點(diǎn)，企業(yè)多元化發(fā)展、接觸一個(gè)新領(lǐng)域，必須要一個(gè)過(guò)程。國(guó)家訂立的標(biāo)準(zhǔn)是，兩個(gè)季度考核的時(shí)間中兩次被掛黃牌就得出局，很明顯這么短的時(shí)間難以發(fā)展起來(lái)，難以在家電下鄉(xiāng)中獲得比較好的銷售業(yè)績(jī)和效果?！毙鞏|生對(duì)《法治周末》記者說(shuō)。

   日前，財(cái)政部、商務(wù)部、工信部聯(lián)合公布了第四批家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品名單，此次中標(biāo)企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品種類還是中標(biāo)廠家都創(chuàng)下了家電下鄉(xiāng)歷史上的新高。記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷中標(biāo)被取消事件后，部分企業(yè)已開(kāi)始更加理性地實(shí)施其下鄉(xiāng)策略，康佳(空調(diào))、老板電器(電磁灶)等知名企業(yè)的非主體業(yè)務(wù)并沒(méi)有參加投標(biāo)。