當汽車市場紅利的潮水在大規(guī)模下退的時候，沃爾沃保持了屬于自己的穩(wěn)定。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年度，傳統(tǒng)豪華車市場整體下挫，年度銷量從預(yù)計的300萬臺跌到250萬臺。面對復(fù)雜多變的市場，沃爾沃迎難而上，銷量逼近二線豪華榜首，全年達成16.2萬臺。

沃爾沃的品牌護城河

做品牌最高的境界就是要傳播核心價值觀，對沃爾沃來說，持續(xù)給用戶傳遞“愛與生命”價值觀的品牌建設(shè)是長期要做的事。

2022沃爾沃被看見。

從高圓圓到羅永浩，從羅翔到許知遠，他們都在用知性和勇氣與公眾共同探討對愛和生命的尊重，傳遞對愛與生命的美好期許。從“路上潛艇”到“冰封挑戰(zhàn)”，從“還原奇跡瞬間”到“追光挑戰(zhàn)”，一系列硬核技術(shù)內(nèi)容讓人耳目一新。

為什么要購買沃爾沃？是安全、環(huán)保和健康。

汽車帶給人們的安全感，它可以衍生成為一種世界觀，它能形成有深度的心靈共鳴。

從前，人們認為沃爾沃就像一個“理工男”，因為它典型的用戶畫像是35-40歲的理工科背景男性，他們喜歡研究汽車。因此，在品牌傳播層面，沃爾沃用高空墜落、無人駕駛等短視頻的方式，加強了人們對于沃爾沃品牌的感性認識。

來自NCBS的調(diào)研報告，能夠看到各汽車品牌在消費者心中的價值。在2018-2021年的三年時間里，沃爾沃新購用戶的購買原因中，品牌因素快速增長至20%左右，僅次于豪華汽車市場前三品牌。

沃爾沃CRM用戶調(diào)研結(jié)果顯示，“品牌+安全”是優(yōu)先購車的因素，另外沃爾沃總部的調(diào)研報告也印證了用戶對沃爾沃品牌的認可。沃爾沃汽車的安全性在連續(xù)上升，安全性也的確是沃爾沃的“護城河”。

品牌有吸引力，車輛有安全性，這是用戶們選購沃爾沃的起因。品牌被消費者認可，形成了心靈共鳴，也就形成了他們的價值觀。所以，雖然市場在下滑，車企不斷發(fā)起價格戰(zhàn)，但消費者始終會把沃爾沃放在購車清單里，這就是屬于沃爾沃的“頭部通殺”。

沃爾沃的體系力    

當潮水退去，才知道誰在裸泳。沃爾沃多年來打造了強大的體系力，沒有被市場的大潮沖擊得七零八落，保持了屬于自己的穩(wěn)定。

在2022年底，在豪華車市場，要討論的可能不是銷量增長，更值得談?wù)摰氖悄膫€品牌經(jīng)受住了市場環(huán)境的沖擊，哪個品牌的經(jīng)銷商盈利水平能更穩(wěn)定。

來看屬于沃爾沃的長線思維。在市場投放方面，要做長期的品牌耕耘，而不是只做線索類投放。2022年，沃爾沃全年實現(xiàn)515萬條線索，還有91.8萬組的首次到店。這不是短期品牌戰(zhàn)役能實現(xiàn)的，需要長期進行品牌價值傳遞。

市占率提升了一點點，但是渠道體系的經(jīng)銷商信心還在。如果在2023年二季度以后出現(xiàn)消費復(fù)蘇，相信沃爾沃的恢復(fù)速度會是比較快的。

再造電氣化時代的沃爾沃

在汽車行業(yè)充滿不確定性的大環(huán)境下，所有傳統(tǒng)車企面臨加速電氣化轉(zhuǎn)型的過程，沃爾沃汽車依然保持穩(wěn)健發(fā)展，立志再造一個電氣化時代的沃爾沃，為用戶持續(xù)構(gòu)建“安全感”。

屬于沃爾沃的2023

2023年，注定充滿挑戰(zhàn)。產(chǎn)品、品牌、營銷、數(shù)字化，依然是沃爾沃在新年里的四大挑戰(zhàn)和任務(wù)。

不斷保持產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，是來自北歐的倔強與執(zhí)著。如何用產(chǎn)品打動中國消費者，這需要更多的思考。為什么中國消費者和全球消費者的需求不一樣？到底是消費者永遠正確，還是消費者隨時會被新鮮事物洗腦？這或許是個永恒博弈的話題。

品牌堅持，非常重要。沃爾沃汽車對安全、健康、可持續(xù)等價值的長期堅守，公眾對沃爾沃品牌認可度、沃爾沃自身品牌力都在不斷提升。

當用戶成為這個時代的主角，所有車企都會面臨營銷變革。在新的汽車消費環(huán)境下，用戶觸媒點分散、決策偏向糾結(jié)、消費習(xí)慣更加個性化、圈層化。沃爾沃順勢而為，在線直銷、個性化訂制、展廳現(xiàn)場體驗、私人專屬服務(wù)等方面都實現(xiàn)了突破和提升。

對車企來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將改變管理模式、提升效率，未來任重而道遠。