2019年的車市，可以用“寒冬”兩個字來形容。車市疲軟、車企裁員...19年可能是過去幾年最差的一年，但也許也是未來幾年最好的一年。

盡管行業(yè)步伐放緩，但汽車行業(yè)仍然是一個千億份額的大蛋糕，這是給汽車品牌的重新調(diào)整和洗牌的機會，誰機遇把握得好，誰就是汽車市場下一個贏家。在這場戰(zhàn)役中，汽車品牌的內(nèi)容營銷是剛需，對于品牌和產(chǎn)品的推廣具有重要價值。

面對魚龍混雜汽車內(nèi)容市場，現(xiàn)有汽車內(nèi)容機構(gòu)又是如何在內(nèi)容上調(diào)整打法、拓寬圈層，在“寒冬”中一步步實現(xiàn)自己“百年老店”的愿景呢？

“讓每個人都擁有??自己想要的汽車生活”

要知道內(nèi)容行業(yè)從來都不是什么輕松的戰(zhàn)場，更何況是不同于其他行業(yè)的汽車行業(yè)。

想要獲取汽車資訊，傳統(tǒng)的方式是通過門戶、汽車垂類網(wǎng)站集中獲取，然后傳統(tǒng)4S店進行信息核實和體驗。而現(xiàn)階段平臺越來越多，消費者越來越分散，大家獲取信息的手段、媒介接觸習慣和內(nèi)容偏好都有所改變，這對汽車品牌提出了在汽車信息內(nèi)容上更精準化、更個性化的要求。

一個內(nèi)容，成功服務(wù)于一部分人很容易，但同樣的內(nèi)容，如果想要讓所有人都滿意，這幾乎是不可能的，這就是現(xiàn)階段不同需求層級的消費者對內(nèi)容機構(gòu)提出的考驗。

那如何讓汽車的信息盡可能去滿足各類群體的不同需求，去看頭部汽車內(nèi)容聯(lián)合機構(gòu)車影工場的整體布局。他們針對小白打造的《汽車洋蔥圈》、針對愛車人群打造的《極速拍檔》、以及針對硬核玩家打造的《高轉(zhuǎn)青年》3個汽車垂類頭部IP，還擁有3個風格化IP及3個綜藝化IP，用來拓展圈層，讓更多圈外非主動關(guān)注人群也能獲得汽車內(nèi)容。

時間線往前拉，我們發(fā)現(xiàn)車影工場其實在五六年前就開始布局探索了。

早在2013年，車影工場創(chuàng)始團隊就幫助著名媒體老師四萬大叔一起打造了中國第一檔汽車PGC視頻節(jié)目，帶領(lǐng)車迷了解到海外汽車文化。

2014年《汽車洋蔥圈》上線2015年打造了第一個汽車跨界合作的娛樂IP《汽車娛樂星球》2017年，《汽車女魔頭》加入車影工場2018年，《極速拍檔》加入車影工場，同年孵化專為年輕人打造的《終極代駕》...

仔細研究下來，車影工場創(chuàng)始人馬曉波給每一個IP都賦予不同的生命。頂級流量IP《汽車洋蔥圈》作為“行業(yè)第一高品質(zhì)小白汽車白皮書”，通過實用、有趣、高品質(zhì)內(nèi)容來服務(wù)高端的小白用戶人群。

還有擅長情感輸出、主打汽車操控、速度激情方向的《極速拍檔》，能和用戶互動出強烈的情感共鳴。

為了滿足女性汽車資訊需求，《汽車女魔頭》則針對女性汽車內(nèi)容市場進行發(fā)力。

車影工場旗下每個IP都有自己清晰的定位，它打造了一個從汽車小白到資深專家的遞進的信息閉環(huán)，用持續(xù)不斷地高品質(zhì)地內(nèi)容輸出，將有汽車內(nèi)容需求的用戶緊緊的圈在自己的IP矩陣之中。有了用戶，想做的“百年老店”也就有了群眾基礎(chǔ)。

除了IP矩陣的打造，對于一家內(nèi)容MCN機構(gòu)而言，運作機制也很重要。

要知道汽車MCN與傳統(tǒng)的MCN機構(gòu)不同，內(nèi)容市場上MCN機構(gòu)大多通過流量變現(xiàn)，團隊更多以擴大簽約規(guī)模為主。而汽車行業(yè)本身具有一定的門檻，受行業(yè)影響，汽車內(nèi)容行業(yè)對品質(zhì)和內(nèi)容的把控要求非常高。

基于汽車行業(yè)特殊的需求，就需要打破傳統(tǒng)MCN的簽約機制。

不破不立，我們看到現(xiàn)有MCN內(nèi)容機構(gòu)更多以“賽馬機制”為主，而車影工場的模式是以投資潛力和孵化培養(yǎng)為主的。不過這樣的成長模式對機構(gòu)的壓力會很大，但為了保證內(nèi)部成員有正向的成長環(huán)境，馬曉波坦白道這種壓力會盡量不讓旗下合作的KOL來承受，“這是價值觀的問題，自己沒有舍就沒有他們的成就，沒有成就就沒有未來，而一個企業(yè)獲得最終的勝利一定是來自價值觀的勝利，在內(nèi)容賽道我們一直希望做百年老店”。

“做去中心化時代 汽車內(nèi)容行業(yè)先驅(qū)者”

要做“百年老店”，光有群眾基礎(chǔ)可不夠。用戶對內(nèi)容的要求越來越高，紅一時容易，紅一世才是最大的難點。

1、在內(nèi)容上做出花樣

現(xiàn)如今常規(guī)的評測、導購和試駕類內(nèi)容大家都看膩了，不管是內(nèi)容受眾還是汽車品牌客戶們，都想要更具新意的內(nèi)容作品。那么如何解決視頻內(nèi)容枯燥、深奧汽車知識點用戶無法消化、真人秀露出效果不如預(yù)期這些問題呢？

在內(nèi)容上做出花樣來，車影工場已經(jīng)給了我們?nèi)齻€內(nèi)容秘訣借鑒：“擊破枯燥、擊破深奧、擊破粗淺”。

生動化解讀擊破枯燥只拿一個奔馳的鑰匙U盤，去奔馳餐廳里享受半價用餐待遇。這種神級操作我們一般人可是想都不敢想。車影工場IP《終極代駕》旗下有檔欄目叫《終極探秘》，他們就是這樣通過獨特的視角，挖掘細節(jié)，邀請用戶一同進行探秘之旅。

易懂化難點擊破深奧讓大咖能量發(fā)散，突破圈層，擊破深奧?！镀囇笫[圈》的訪談類節(jié)目《蔥哥和他的朋友們》，通過不同行業(yè)高階大咖觀點作背書，讓跨界解讀幫助更多消費者理解，使話題深度跨圈傳播。

深度探索擊破粗淺如何讓娛樂化內(nèi)容營銷加強產(chǎn)品植入深度？《公路廚房》這個IP就通過還原產(chǎn)品使用場景、匹配產(chǎn)品特性，讓汽車、美食、演藝圈的嘉賓各司其職，在保證了可看性的同時，在適當?shù)膱鼍拜敵鰧I(yè)的汽車知識，讓產(chǎn)品、明星、專業(yè)、娛樂完美結(jié)合。

2、不斷突破內(nèi)容界限

內(nèi)容做到現(xiàn)在，大家除了拼媒介、拼執(zhí)行，更拼想法、拼膽魄。

克勞銳CEO張宇彤曾提出“過去我們談汽車，談的是汽車本身?，F(xiàn)在我們談汽車，談的是圍繞汽車所擴散的內(nèi)容”。圍繞汽車擴散的內(nèi)容可以做些什么呢？將天馬行空的內(nèi)容想象落實到地面，內(nèi)容可以不局限于線上，還可以在線下發(fā)揮它的價值。

現(xiàn)有的汽車內(nèi)容行業(yè)機構(gòu)思路都大同小異，都是從線上出發(fā)，用戶上網(wǎng)看各種類型的測評和體驗，畢竟線上內(nèi)容才是發(fā)家之本，線下內(nèi)容難度高、耗費多、把控難，踏踏實實發(fā)展線上內(nèi)容好像才是最穩(wěn)妥的做法。但每一場戰(zhàn)役大家都是一樣的打法，那到市場后期，那就沒什么可玩了。

馬曉波想法可不一樣，他看見了線下內(nèi)容的潛力，至此，車影工場就打出了線上線下組合的第一拳，拋出了一個叫車影體驗的線下體驗產(chǎn)品。車影體驗是通過招募車影工場各IP的核心用戶，組織他們到線下親身體驗，體驗之后，回到線上進行進一步的發(fā)酵。線上線下齊發(fā)力，盡管在有門檻的汽車行業(yè)，內(nèi)容的形式也可以不斷拓展。

“限制內(nèi)容營銷的天花板??不是預(yù)算而是信任”

產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新升級，用戶和客戶的需求也隨之升級。像車影工場這樣的內(nèi)容機構(gòu)，需要平衡做客戶滿意的營銷內(nèi)容與做內(nèi)容的初心。而像汽車品牌這樣的客戶群體，也需要給予機構(gòu)更多更充分的信任，挖掘出內(nèi)容機構(gòu)更多的潛能。

內(nèi)容的賦能，像是智囊又像是咨詢老師，就像車影工場之于合作伙伴一汽馬自達。

今年3月一汽馬自達新款車型上市，馬自達希望用更高效能的內(nèi)容營銷，為品牌和產(chǎn)品推廣助力。想要覆蓋不同層級的人群、打通線上線下傳播壁壘，在超短時間內(nèi)完成策劃到執(zhí)行上線，這個難度可想而知。車影工場為一汽馬自達打造了垂直+跨界3+2的整體策略，在20天內(nèi)完成了所有視頻的策劃、制作、上線到完整宣發(fā)，獲得了極大地曝光。

“我們更了解用戶，也更了解內(nèi)容。”馬曉波一直堅信，唯有信任才能讓作品變得更安全。有了這次合作，一汽馬自達對車影工場建立了極大地信任，相信車影工場的內(nèi)容創(chuàng)作和整合能力，這又促成了雙方的第二次合作。車影工場在15天內(nèi)幫助一汽馬自達阿特茲打造了一支原創(chuàng)編舞、原創(chuàng)音樂的發(fā)布會開場視頻。在極短時間內(nèi)讓不可能變成可能，這一切不光靠車影工場超高效的工作模式，更是建立在客戶信任的基礎(chǔ)上。

車影工場和一汽馬自達的信任傳為行業(yè)佳話，而客戶與內(nèi)容之間相互信任，才能讓內(nèi)容機構(gòu)更好發(fā)揮出自己的潛能，創(chuàng)作出高效高質(zhì)的作品，才能在激烈內(nèi)容市場中更好地存活下來。而活著，我們的內(nèi)容機構(gòu)才有機會成為“百年老店”。

當然，想要做成“百年老店”，不僅要存活、要更新，更要沉淀。

這個時代大家都太著急了，著急成功，著急成名?，F(xiàn)在汽車行業(yè)發(fā)展放緩，平常人講這是一個不利于發(fā)展的時期，但有人不這么認為，馬曉波覺得這是給認真做事的人的一個天然的機會。

在內(nèi)容行業(yè)，尤其不能浮躁，唯有匠心和熱情都傾注進去，才有機會、才有可能獲得長久的發(fā)展?！皟?nèi)容的內(nèi)核和精髓不會變化，想做好唯有一點，真的要有熱情和匠心?！毕胍鼍W(wǎng)紅般曇花一現(xiàn)，還是百年老店般的經(jīng)久不息，我想馬曉波和車影工場已經(jīng)給了大家答案。

“一個企業(yè)獲得最終的勝利一定是來自價值觀的勝利”。不管哪個行業(yè)，像馬曉波與車影工場這樣，擁有“百年老店”的目標愿景，堅持熱情和匠心品質(zhì)，擁有這樣不斷探索、不斷拓展內(nèi)容邊界的膽識和勇氣，努力生產(chǎn)好內(nèi)容的人和團隊，才能在行業(yè)中長遠立足，帶給用戶真正的感動。