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2019中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)調(diào)查報告

2019年12月7日，“2019中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)調(diào)查”發(fā)布會在京召開，“中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)”采用國際領(lǐng)先的“NPS（凈推薦值）”調(diào)查體系為模型，同時融合數(shù)年本土的調(diào)研、摸索，總結(jié)出的一套符合中國耐用品消費市場的科學(xué)評估體“CA-NPS”。相較于2018年，2019年的“CA-NPS”擴充為銷售服務(wù)指數(shù)和售后服務(wù)指數(shù)，調(diào)研品牌也有所增加。

在現(xiàn)場，卓思數(shù)據(jù)專家常樂貴表示：2019中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)，源于CA-NPS調(diào)研，是卓思數(shù)據(jù)基于NPS方法論，結(jié)合中國汽車市場特色，建立的科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評價與管理體系。從2016年開始，卓思就在汽車行業(yè)內(nèi)組織覆蓋20主流汽車品牌的NPS聯(lián)合調(diào)查，為汽車廠商了解自身服務(wù)質(zhì)量，提供一個窗口。2018年，卓思數(shù)據(jù)有機會與中國質(zhì)量新聞網(wǎng)一道，將NPS聯(lián)合調(diào)查升級為2018中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)。2019中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)納入了更多的品牌，覆蓋了更多的城市，訪問了更多的消費者，涵蓋了銷售及售后兩大服務(wù)主題，力求能夠為中國汽車服務(wù)質(zhì)量的改善，提供一定的借鑒。

NPS是一種非常符合當(dāng)前時代發(fā)展的調(diào)查手段。NPS的調(diào)查方法是非常簡練的，包含一道詢問消費者是否會推薦的打分題和一系列的與消費者將進行交流的反饋題。

隨著技術(shù)的進步，讓信息的傳遞發(fā)生了本質(zhì)地變革，也讓消費者的話語權(quán)得到了空前的放大。汽車行業(yè)的服務(wù)管理從過去的質(zhì)量規(guī)范管理逐漸進化到用戶體驗管理，而每一個用戶在每一個渠道上遇到的每一點體驗，都應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠渥愕年P(guān)注。NPS將消費者置于核心，圍繞消費者的自由表達進行研究的方法論，符合當(dāng)前的研究需求。

在NPS計算方法中，分為推薦者、中庸者、詆毀者。因為信息的爆照，只有包含價值的信息才有傳播的機會，而只有推薦者和詆毀者能產(chǎn)生包含價值的信息。NPS計算方法是通過推薦者和詆毀者相減來計算分數(shù)的過程。所以，NPS是最能體現(xiàn)以客戶為中心，以體驗為核心的測量方法。

NPS作為一種科學(xué)的符合潮流的研究方法，與傳統(tǒng)的滿意度研究不同的是更關(guān)注客戶之聲，而不是客戶之分；因為只有實實在在的口碑才有傳播力。NPS關(guān)注的是客戶想說什么，而不是我們想問什么。NPS關(guān)注的是客戶覺得怎么樣，而不是我們的標(biāo)準(zhǔn)實施的如何。因為消費者的關(guān)注永遠是更直接的“是什么”，而不是背后的“為什么”。

傳統(tǒng)滿意度做到極致，我們得到的是“合格”的經(jīng)銷商，是符合管理要求的經(jīng)銷商；而NPS做到極致，我們得到的是“驚喜”的經(jīng)銷商，是能夠不斷為客戶創(chuàng)造真正體驗的合作伙伴。

當(dāng)然，NPS方法論看似樸素，但它對專業(yè)性還是有極高的要求的。畢竟，聽見消費者之聲只是第一步，聽清消費者之聲才更為關(guān)鍵。因此，能夠?qū)Ａ康南M者之聲進行科學(xué)地處理，才是NPS調(diào)查成功的關(guān)鍵。消費者的表達往往是非結(jié)構(gòu)化的、發(fā)散的。我們?nèi)绾螐暮Ａ克槠男畔⒅刑崛〕鲇袃r值的數(shù)據(jù)呢？我們利用大數(shù)據(jù)技術(shù)中的NLP，也即自然語意分析技術(shù)作為我們CA-NPS的大腦，最終實現(xiàn)萬千客戶聲音百川歸海的效果。

這次調(diào)查共歷時8個月，覆蓋45個品牌。通過規(guī)范地、高質(zhì)量地項目執(zhí)行，在接觸788342顧客后獲得了40013個合格樣本。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

中國主流車市銷售服務(wù)質(zhì)量NPS得分為64.8分，滿分100分。從品牌陣營來看，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢相對明顯，超出行業(yè)平均水平6.4分。從消費者的關(guān)注來看，消費者在銷售服務(wù)商最關(guān)注的要素依次為銷售顧問態(tài)度、資質(zhì)和綜合能力以及車輛交付。從各個品牌的表現(xiàn)來看，豪華品牌陣營的多數(shù)品牌優(yōu)于合資品牌，合資品牌的得分普遍高于自主品牌。

從期望矩陣中，消費者在銷售服務(wù)上的需求是“一核一峰”，“核”是指關(guān)切的核心是人，態(tài)度和能力都是對銷售顧問的要求；“峰”是指消費者旅程的高峰，車輛交付。

中國主流車市售后服務(wù)質(zhì)量NPS得分為62.2分。從品牌陣營來看，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢相對明顯，超出行業(yè)平均水平14.3分。但是與去年相比，今年的得分總體有小幅的下滑。從消費者的需求來看，消費者最關(guān)心的因素是一致的，主要是服務(wù)顧問的態(tài)度、工作的質(zhì)量以及費用情況，其中又以服務(wù)顧問的態(tài)度最為突出。從各品牌的表現(xiàn)來看，消費者關(guān)心的要素是一致的，都是非?；A(chǔ)的態(tài)度、質(zhì)量和費用問題。從各品牌的得分表現(xiàn)來看，總體得分相對穩(wěn)定，但相對于去年還是有一定程度的下滑。

在售后服務(wù)方面，結(jié)合消費者的反饋及評分，可以發(fā)現(xiàn)消費者認為服務(wù)顧問的態(tài)度、資質(zhì)和能力以及維修質(zhì)量是最基礎(chǔ)的。而如果要進一步贏得消費者認可，在維修中心設(shè)施和維修保養(yǎng)效率上的提高也是必須的。

從期望矩陣上，可以發(fā)現(xiàn)，消費者的核心關(guān)注是“對我怎么樣”（態(tài)度）、“對我的車怎么樣”（質(zhì)量）和“對我的錢包影響怎么樣”（費用）。

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