中國質(zhì)量新聞網(wǎng)（實(shí)習(xí) 郝晨曼）近日，特斯拉與蔚來兩家頭部造車新勢(shì)力相繼發(fā)布本年度Q3交付量數(shù)據(jù)：蔚來第三季度共交付車輛4799臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)35.1%，同比增長(zhǎng)46.8%；特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度交付量約97000臺(tái)，超過今年第二季度的95356臺(tái)，創(chuàng)下新的銷售記錄。回顧今年第二季度財(cái)報(bào)，兩家企業(yè)均處于虧損狀態(tài)，第三季度新車交付量走高將有助于改善財(cái)務(wù)窘境，背后原因或與新勢(shì)力營銷策略調(diào)整有所關(guān)聯(lián)。為一探究竟，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)汽車資訊工作人員特意走訪了蔚來NIO Space和特斯拉體驗(yàn)店。
蔚來，返樸歸真
10月8日是國慶節(jié)后復(fù)工第一天，夜晚八點(diǎn)的北京華貿(mào)中心仍有顧客往來。在AnyShop、EXCEPTION等一眾潮流服飾品牌店面中，特斯拉、蔚來NIO Space兩家電動(dòng)汽車門店頗為顯眼。步入NIO Space，兩臺(tái)ES6、一臺(tái)ES8展車直闖視線，展廳墻邊立著用于品牌宣傳的顯示屏，除卻兩組談話桌椅外再無長(zhǎng)物，NIO House特色鮮明的車主優(yōu)享空間沒有出現(xiàn)在NIO Space中，單純的產(chǎn)品展示與體驗(yàn)功能，讓NIO Space看起來多了幾分傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷店的味道。這家營業(yè)兩個(gè)月的NIO Space面積僅百平米左右，其裝潢之簡(jiǎn)約，與此前開設(shè)在東方廣場(chǎng)、中關(guān)村的蔚來體驗(yàn)中心相比不可同日而語。
NIO Space只設(shè)有必須的展車區(qū)和會(huì)談區(qū) 攝影 郝晨曼
NIO House一層為展車區(qū)，二層為車主專屬空間（圖片來源：蔚來官網(wǎng)）
從選址來看，華貿(mào)中心位于東四環(huán)附近，店面租金或低于長(zhǎng)安街、中關(guān)村這樣的黃金地段，而且NIO Space的商鋪面積普遍較小，因此租金成本較NIO House可獲大幅優(yōu)化。蔚來顧問告訴筆者，華貿(mào)中心NIO Space仍然保持著直營身份，而蔚來CFO謝東螢曾公開表示，一些NIO Space由蔚來與合作伙伴共同建成，今后NIO Space將逐步在中小城市鋪開?？梢娢祦碚诩訌?qiáng)對(duì)渠道建設(shè)的成本控制，品牌推廣向二三線城市下探，可望在“節(jié)流”的同時(shí)“開源”。
節(jié)后工作日晚間NIO Space店外往來人群較少 攝影 郝晨曼
特斯拉，回船轉(zhuǎn)舵
華貿(mào)中心NIO Space斜對(duì)面就有一家對(duì)標(biāo)品牌特斯拉的體驗(yàn)店，頗具“肯德基附近總有麥當(dāng)勞”的意味。店內(nèi)一臺(tái)紅色的Model X“鷗翼上揚(yáng)”，即便已是晚上九點(diǎn)，拉風(fēng)造型依然吸引到顧客進(jìn)店問詢。特斯拉店外即是超充場(chǎng)地，據(jù)特斯拉銷售顧問介紹，用店外的超充樁充電10分鐘可以補(bǔ)充100km的續(xù)航里程。對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者來說，這種“進(jìn)店體驗(yàn)產(chǎn)品，出店體驗(yàn)售后”的模式能夠更方便直觀地感知產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)間接縮短了用戶決策流程。
晚間九點(diǎn)，仍有顧客在店內(nèi)問詢Model X產(chǎn)品情況 攝影 郝晨曼
特斯拉體驗(yàn)店外即是充電停車場(chǎng) 攝影 郝晨曼
讓筆者感到驚奇的是，特斯拉體驗(yàn)店的開放程度已遠(yuǎn)超普通汽車門店。不單是成年消費(fèi)者可以隨意入車體驗(yàn)價(jià)值不菲的Model 3、Model S、Model X，小朋友們的好奇與淘氣也受到了足夠的包容。在常規(guī)4S店里，小朋友爬車玩鬧通常會(huì)被嚴(yán)肅阻止，但面對(duì)打開“鷗翼門”鉆進(jìn)鉆出的孩子們，特斯拉銷售人員除提示注意安全外，并沒有實(shí)施其它任何制止措施。開放的車輛展示，無疑有助于客戶更加全面地了解產(chǎn)品，同時(shí)通過增加女性、孩子的產(chǎn)品認(rèn)知，影響家庭購車決策。
一家三口正在觀察特斯拉底盤構(gòu)造 攝影 郝晨曼
Model 3在小朋友眼里或許已經(jīng)成了一個(gè)大玩具 攝影 郝晨曼
然而在用戶溝通方面特斯拉就顯得不是太熱情了。馬斯克曾經(jīng)公開表明，特斯拉要把做廣告的投入用于技術(shù)研發(fā)，今年三月份在美大批門店關(guān)閉、銷售轉(zhuǎn)線上的事件也一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但在國內(nèi)各大車企“百家爭(zhēng)鳴”的局面下，忽略消費(fèi)者互動(dòng)可能產(chǎn)生不利影響。
部分消費(fèi)者對(duì)特斯拉的服務(wù)恐有不滿（圖片來源：某特斯拉興趣群聊天截圖）
今年7月，特斯拉聯(lián)手QQ音樂開啟主題為“音樂有速度”的四城音樂之旅活動(dòng)，吸引年輕群體注意，突出品牌前沿定位。7-8月，特斯拉在京滬舉辦名為“特斯拉性能駕駛學(xué)院”的培訓(xùn)課程，旨在增進(jìn)用戶對(duì)特斯拉產(chǎn)品的了解，提升駕駛技能的同時(shí)感受更多駕駛樂趣。類似的培訓(xùn)課程BBA早年間已有開辦，特斯拉此舉在某種程度上可以說是營銷方式的“回歸”。
兩家頭部造車新勢(shì)力給出銷量增長(zhǎng)的成績(jī)單，與其營銷、服務(wù)方式的變革息息相關(guān)。蔚來的主要策略更傾向于“收”，通過合作建設(shè)NIO Space實(shí)現(xiàn)渠道下沉和成本控制；特斯拉則更趨于“放”，借由活動(dòng)增加客戶溝通，從感知與體驗(yàn)的層面深化用戶感情。然而不論將線下門店功能還原為展示與銷售，或者借助活動(dòng)強(qiáng)化品牌推廣，均是造車新勢(shì)力向傳統(tǒng)車企營銷路線靠攏的“偷師”表現(xiàn)。
反觀傳統(tǒng)品牌：4S店往往在9：00—18：00營業(yè)，與消費(fèi)者上班時(shí)間基本一致，沒有“友好”地預(yù)留看車時(shí)間；店內(nèi)布置通常較為刻板，難以抓住年輕化消費(fèi)群體的眼球；銷售顧問著裝統(tǒng)一但缺乏凸顯品牌形象的標(biāo)記，很難給顧客留下品牌印象。傳統(tǒng)汽車企業(yè)、經(jīng)銷商在服務(wù)細(xì)節(jié)方面表現(xiàn)出的種種不足由來已久，新勢(shì)力走過的路或許值得反思借鑒。
某廣汽三菱4S店?duì)I業(yè)時(shí)間為9：00—17：30 攝影 郝晨曼
某悅達(dá)起亞店內(nèi)會(huì)談區(qū)布置整潔，但風(fēng)格略顯刻板 攝影 郝晨曼
威馬用戶中心休息區(qū)，裝修簡(jiǎn)約而年輕化，桌面裝飾設(shè)計(jì)為威馬logo圖樣，強(qiáng)化用戶品牌印象 攝影 郝晨曼
作為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口催生的產(chǎn)物，造車新勢(shì)力曾憑借“流量”思維賺足關(guān)注，但發(fā)展過程中遭遇到的實(shí)際困難也令其嘗到苦頭。借用傳統(tǒng)營銷方式降本增效、加強(qiáng)用戶溝通，帶來明顯的銷量提振——“偷師復(fù)古”又何嘗不是一種有效創(chuàng)新？
